（接上期）
不过近年来，伴随着电子商务、信息技术和互联网的普及，传统的国家、产业、行业或公司的分界线正在变得越来越模糊，不同国家、不同产业、不同行业、不同类型的企业正在进行新一轮的战略重组与整合，其中以电子商务网络和互联网平台为纽带的虚拟联盟发展尤为迅速（巫宁，2004）。无论是在国外还是在国内，一大批跨行业、跨产业、跨地区、跨平台、跨集团的虚拟联盟已初见雏形。
譬如：1997年由美国联合航空、德国汉莎航空、加拿大航空、泰国航空、北欧航空等世界著名航空公司组建的“星空联盟（Star Alliance）”，1998年由英国航空、美洲航空、加拿大国航、香港国泰、澳大利亚康达等航空公司组建的“寰宇一家联盟（One World）”，2000年由新加坡君悦集团、香港马可勃罗集团等五个亚洲地区酒店集团成立的“亚洲酒店联盟”（AHA），2002年由美国著名航空公司、饭店集团、租车公司等与旅游相关企业集团组成的“开放旅游联盟”（Open Travel Alliance）, 2003年由希尔顿、凯悦、洲际、万豪、喜达屋等国际饭店集团组建的“旅游网盟（Travel-web）”，2004年由凯宾斯基等国际饭店集团组建的“全球饭店联盟”（Global Hotels Alliance），等等。又如： 2002年成立的“世界金钥匙酒店联盟”，2003年问世的“中国订房联盟”，2004年由国内八大饭店集团通过虚拟联盟方式与长城卡发行部、E-龙、金蝶、联想、清华同方等上下游公司组建的集实时中央预订系统（CRS）、客户关系管理系统（CRM）、实时采购库存管理系统和酒店前后台管理应用服务软件（ASP）为一体的“中国互联网酒店联盟”， 2005年由100多家单体酒店自发组成的“中国饭店互动联盟”，2006年问世的集信息、信用、交易、结算、数据服务于一体的“Tinxia旅游交易所”和集实时预订、中央预订、客户关系管理、酒店运营管理为一体的“中国在线畅联”，等等。
可以预见：在不远的将来，世界超级饭店集团或饭店联盟将竞相实施“网络扩张型的相关多元化发展战略”，并将借助互联网公共平台来连接内外网、串通上下游、统一数据库、共享信息源，组建跨行业和跨产业的虚拟泛旅游联盟。
面对新的机遇和挑战，如果中国的饭店集团仍然东施效颦般地模仿外国的集团化发展模式与路径，或亦步亦趋地跟在外国饭店集团后面拾遗捡漏，就永远都不可能赶超外国的饭店集团并实现跨越式发展。因此必须独辟蹊径、另谋出路！鉴于外国的超级饭店集团大多都在产权纽带（如：资本市场的融资能力、投资力度、运作经验等）和品牌纽带（如：产品市场的品牌知名度、美誉度、忠诚度等）方面占有先发优势或绝对优势，而中国的饭店集团则一般在行政纽带（如：行政划拨能力、政府撮合能力、政策扶持能力等）和网络纽带（如：下一代互联网、宽带网用户、国家网格技术、电子商务平台、目的地营销系统等）方面占有后发优势或相对优势，本文认为：中国的饭店集团应“扬长避短”，直接通过行政加市场的手段来选择“网络扩张型的相关多元化发展模式”，即：通过“政府推动、市场牵引、协会主导、集团协作、企业加盟、网络串联、资源共享”的方式来共同打造集“食（饮食）、宿（住宿）、行（交通）、游（旅游）、购（购物）、娱（康娱）”等旅游要素为一体的“虚拟泛旅游联盟”（Virtual Pan-Travel Alliance）和集企业局域网（Intranet）、集团广域网(Extranet)和公共互联网（Internet）为一体的“公共在线旅游服务平台”（Public Online Travel Service Platform)，以期实现赶超世界超级饭店集团的目标。
三、虚拟泛旅游联盟的构成
所谓的“虚拟泛旅游联盟”就是建立在现代信息技术和互联网平台基础上的超级泛旅游联盟，是由旅游产业上游的各种资源供应商、中游的各种产品或服务经营加工商和下游的各种代理分销商组成的。表2形象地描述了各层级的关系。
如表2所示：“虚拟泛旅游联盟”是由专业小联盟、行业中联盟和产业大联盟逐级形成的。所谓的“专业小联盟”就是根据横向一体化原理把旅游上游业态中每一类产品或服务的资源供应商（如：餐饮业、住宿业、交通业、观光业、商贸业、文体业与会展业的资源供应商）、中游业态中的每一类产品或服务的经营加工商（如：餐饮场所、住宿场所、交通运输、观光场所、商贸场所、文体场所、会展场所的经营加工企业）和下游业态中每一类产品或服务的代理分销商（如：餐厅与酒吧推介预订公司、婚庆与节市推介预订公司、饭店宾馆订房公司、公寓住宅中介公司、水陆空运推介订票公司、景区与景点推介预订公司、文体与会展活动推介预订公司等分销商）分别打造成基于互联网平台的横向一体化的专业性行会联盟（如：虚拟饭店联盟）。所谓的“行业中联盟”就是根据上、中、下游纵向一体化经营管理的原则，把以上各专业性行会联盟分别打造成集供、产、销为一体的纵向一体化行业联盟（如：虚拟旅游联盟）。所谓的“产业大联盟”就是根据相关多元化的原则，最后把以上各纵向一体化的行业联盟再打造跨行业、跨产业、跨区域、跨集团、跨平台的多元化产业联盟（如：虚拟泛旅游联盟）。
如此错综复杂的联盟系统工程是根本不可能通过传统的集团化发展或运作模式来完成的。因此本文建议通过公共在线旅游服务平台的虚拟联盟方式来组建这一跨产业、跨行业、跨区域、跨集团、跨平台的“虚拟泛旅游联盟”。为了避免重复性建设造成的资金浪费现象、各行其是造成的信息孤岛现象或无序竞争造成的局部利益损害整体利益的现象，本文建议由各行各业的行会或协会牵头自下而上地组建行业或产业联盟网络，并以此为基础再自上而下地构筑公共服务平台。
四、公共在线旅游服务平台的构成
所谓的“公共在线旅游服务平台（Public Online Travel Service Platform）” 就是以互联网为平台(web-based), 以协同商务(Collaborative Commerce)为经线， 以应用集成（Enterprise Application Integration）为纬线，以实时在线（Real-time Online）的集约化经营、管理与服务项目为主打产品的综合性旅游网站(Portal)。其最大的特点就是通过互联网公共服务平台为所有的普通消费者（如：大众网民）、特殊消费者（如：封闭式会员等持卡消费者）、战略合作伙伴(如:加盟的单体或连锁饭店、旅游运营商或分销商、旅游产品或服务供应商等）和各级的相关决策者（如：集团总部、公司分部、企业领导等）提供一条龙、一站式、一体化、个性化、系列化、综合花的全方位服务，即：一网打尽式服务。
如表3所示：针对B2C的外网用户，该平台可提供涵盖“食（饮食）、宿（住宿）、行（交通）、游（旅游）、购（购物）、娱（康娱）”等旅游要素的一条龙服务和囊括观光、度假、商务、会务、购物、探险等旅游活动的一站式服务。通过该平台，外网的普通消费者（即：大众网民）不但可以进行实时搜索和择优筛选，而且还可以实时预订到最优惠的客房、机票、火车票、长途车票、文艺/体育演出票、展览/展销/会议门票、礼品、商品、用品、物品、庆典/餐饮/宴会服务、汽车租赁、房屋租赁、仪器/设备/工具租赁、个性化旅游线路等产品或服务。鉴于“虚拟泛旅游联盟”是一个跨产业、跨行业、跨地区、跨集团、跨平台的虚拟化与多元化的产业联盟，遍及全国乃至全世界的加盟企业都可在同一个公共平台上实现互联、互通、互补、共享，并实时在线运营，外网的特殊消费者（即：持卡会员）可随时随地享受持卡消费、即时确认、积分奖励、网上结算、定额信贷、优惠打折、会员互动等服务；此外，还可凭会员卡漫游全中国，乃至全世界，并可随时随地用消费积分换取生活中所需要的各种不同的服务或产品。从而有效地摆脱了传统的时空限制、确保了个性化需求的满足，并可真正实现漫游一卡通。
针对B2B的内网用户，该平台可提供“酒店运营管理系统(PMS)、企业资源规划系统(ERP)、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）、采购库存管理系统（OPS）、中央预定系统（CRS）、办公自动化系统（OAS）、知识管理系统（KMS）、远程教育/培训系统(E-learning/training)”等应用服务软件（ASP）。通过租用该平台提供的各种应用服务软件及与其相配套的硬件服务设施，内网的普通用户（即：加盟企业）不但可以省去自建企业信息系统的资金、人员、软硬、硬件等先期投入，而且还可以省去日产维护保养和定期升级换代等后期投入；此外，还可分享其它加盟企业以及联盟总部的人力、物力、财力、客户、信息、知识、技术等外部资源，并通过该平台的门户网站重点宣传推广各自的特色产品与服务，不断获得廉价甚至免费的集团化管理、经营与服务的支持。
鉴于所有的加盟企业都将共用一个综合数据库和应用软件服务平台，联盟总部与各分部及各加盟企业之间可以实现真正的无缝链接（Seamless Connection），内网的特殊用户（即：各级决策者）可根据各自的授权范围和工作需要随时随地查询下属企业或公司的实际经营状况、财务状况、市场状况、库存状况、预订状况、人力状况、客源状况、业绩表现等信息，同时还可以对各种危机进行即时反馈或超前布控，从而有效地降低了在传统企业集团上传下达过程中出现的信息滞后和信息失真问题，并可有效地避免传统企业集团因规模扩张过大或范围拓展过广而出现的“大而不强”、“集而不团”、“团而不紧”等弊病。鉴于“公共在线旅游服务平台”可将传统的集团化服务、经营与管理模式与程序通过现代化的手段来实现或提供，建立在其基础上的“虚拟泛旅游联盟”必将比其它形式的战略联盟或松散联盟更加具有吸引力、凝聚力、向心力、扩展力和竞争力；并可有效地避免传统联盟因产权多元化、品牌多元化、管理多元化、经营多元化、服务多元化或产品多元化而导致的“形联而神不联”、“可联或可不联”、“有规模而无效益”、“有范围而无经济”等弊病。
五、构建虚拟联盟与公共平台的意义
1、对中国旅游饭店业的意义
在经历了20世纪80年代的“开放引进阶段”和90年代的“吸收模仿阶段”之后，中国的旅游饭店业目前正处在“推陈出新阶段”（高天明，2001）。近年来的理论与实践证明：无论是产权纽带还是品牌纽带，都仅能保证饭店集团的经营规模不断扩大和经营范围不断扩广，但却很难保证饭店集团能够持续不断地做强（即：有经济效益）和做久（即：有国际竞争力）。然而，通过“公共在线旅游服务平台”来连接内外网、串通上下游、统一数据库、共享信息源的发展模式，则既可有效地避免信息化过程中出现的重复性建设，又可有效地避免信息化实现后出现的各类信息孤岛，既可降低中国饭店业实施信息化的投资成本，又可提高中国饭店业信息化的投资回报，既可提高终端消费者（即：个人用户）的忠诚度和满意度，又可增强集团公司（企业用户）的凝聚力和向心力，可谓是一举多得。如果这种以网络为纽带、以联盟为形式、以多元化发展为战略的综合发展模式能在中国旅游饭店业成功孵化出“虚拟泛旅游联盟”，她势必会对中国旅游饭店业及其它相关产业或行业的可持续发展和跨越式发展产生示范促进作用。
2、对外国旅游饭店业的意义
在经历了“规模经济阶段”（1940s-1950s）、“范围经济阶段”(1960s-1970s)和“并购整合阶段”(1980s-1990s)之后，外国的旅游饭店业目前也正处在“推陈出新”的发展阶段。事实证明：无论是产权纽带，还是品牌纽带，都存在着各自本身的局限性；世界上没有任何一个超级集团的资本实力能强大到可以通吃上下游产业链及其相关行业的所有企业，也没有任何一个超级集团的品牌感召力能强大到可以在世界各地任意地复制或无限地扩展。为了弥补传统发展模式的缺憾，不少国外的饭店集团从上世纪末开始就纷纷探索以“网络纽带”为基础的信息化发展模式（Miller, 2000）,然而，遗憾的是直到目前为止还没有一个超级集团能够成功地借助互联网平台连接内外网、串通上下游、统一数据库、共享信息源。如果中国的旅游饭店业能借助“公共在线旅游服务平台” 来组建成这样的虚拟泛旅游联盟，势必会对外国饭店业乃至外国旅游业的集团化、信息化与全球化发展产生互动和借鉴作用。
3、对中外旅游学术界的意义
二十一世纪的旅游产业与其它产业一样, 正在面临着经济全球化、产业一体化和信息网络化带来的新机遇和新挑战。传统的竞争策略（如：损人利己或你死我活）、传统的发展模式（如：产权扩张与品牌扩张）、传统的赢利模式（即：规模经济与范围经济）和传统的旅游观念（即：旅游产业链的单一环节），正在逐渐地被现代的竞争策略（即：优势互补、竞合共赢）、现代的发展模式（即：虚拟联盟和集群扩张）、现代的赢利模式（网络经济和协同效益）和现代的旅游观念（即：旅游产业链及其相关产业的所有环节）所取代。在此过程中，中国的旅游饭店业如能借助“公共在线旅游服务平台”打造成功一个跨行业、跨区域、跨产业、跨平台、跨集团的“虚拟泛旅游联盟”，必将会对旅游学术界研究探讨二十一世纪的“大旅游产业观”起到抛砖引玉的作用。
六、构建虚拟联盟与公共平台的条件
1、据国家旅游局统计（中国旅游饭店协会，2005）：截止2004年末，全国共有星级饭店10888家，比2003年末增加1137家，增长11.7%。另据统计：截止到2004年末，中国本土的饭店集团（管理公司）已达188家，比2003年末增长了17.5%；管理的单体饭店达到1245家，比2003年末增长了17.45%；其中三星级以上饭店的集团化管理程度已达10.37%，比2003年末增长了0.74%（蔡万坤，2005）；如果再把非星级的宾馆、招待所、经济型饭店等经营单位也统计在内的话，中国到2004年末已有30余万家住宿单位（赵焕焱，2005），而已实现集团化或联盟化管理的饭店却只有1600余家。可见“公共在线旅游服务平台”的内网企业客户的潜在市场是巨大的，该平台在国内单体饭店市场的拓展空间尤为可观。
2、另据国家旅游局统计（国家旅游局，2006）：2005年，我国入境旅游人数已达1.2亿人次，比2004年增长10.3%；同年国内旅游人数已达12.12亿人次，同比增长10.0%,这两个市场预计在未来五年之内仍将以10%以上的增长率增长；根据世界旅游组织（UNWTO）预测：中国将在2020年发展成为世界第一旅游目的地国，届时到中国旅游的入境过夜游客将达到1.37亿人次.可见，“公共在线旅游服务平台”潜在外网客户的市场需求也是巨大无比的，并将是持续增长的。
3、根据“艾瑞市场咨询”（Iresearch）调研数据显示：2005年美国旅行预定市场规模约410亿人民币，在线预定约占整体预订份额30%（即：123亿人民币）；同期中国旅行预定市场规模约110亿人民币，在线预定约占整体预订市场的10%（即：11亿人民币），以上比例每年正在以双位数字递增。可见，“公共在线旅游服务平台”的外网消费群体还大有人在，并也将继续持续增长。（见表4）
4、根据《第十七次中国互联网发展状况统计报告》（CNNIC，2006）记载：截止到2005年12月31日，中国的网民总人数为11100万人，位居世界第二，与上年同期相比，一年增加了1700万人，增长率为18.1%（如表5所示）；而中国的宽带网民已达到6430万人（注：截止到2006年6月底，已达7700万，排名世界第一位），与上年同期相比，一年增加了2150万人，增长率为50.2%。可见，“公共旅游服务平台”所赖以生存的宽带客户市场是十分可观的，并正呈现方兴未艾趋势。
5、另据统计(陈静，2006）：我国旅游业3000多家旅行社中有90％是中小型企业，并仍延续着传统的小作坊式的手工操作，即：一台电话加一台传真机的传统经营方式。这些散、小、弱的旅游代理商急需借助互联网平台来降低经营成本、提高工作效率、增加营业收入、拓展客源市场、促进同行合作，并加强对客户资源和客户档案的电子化和系统化的管理。他们构成了“公共在线旅游服务平台”下游的庞大旅游代理分销商，并将成为该“平台”的首批潜在企业用户。
6、据报道(余建斌，2005）：2005年12月21日，中国国家网格（China National Grid）正式开通运行。这意味着，中国已能有效整合全国范围内大型计算机的计算资源，形成一个强大的计算平台，整个互联网有望被集成为一台虚拟的巨大的超级计算机，实现全球范围的计算资源、存储资源、数据资源、信息资源、专家资源、设备资源的共享。已步入普及应用阶段的“国家网格技术”，将会为打造庞大的“公共在线旅游服务平台”提供可靠的技术支持和保障。伴随着下一代互联网（Next Generation Internet）在中国的日趋普及和国家网格技术的广泛应用，一个能够为消费者提供无所不能、无微不至的个性化和一条龙式服务的“公共在线旅游服务平台”不但在理论上是可行的，而且在技术上也是可操作的。
7、据预测：综合化的旅游产品将受青睐。目前网上旅游市场的收入主要来自于宾馆预订和机票预订，其中宾馆预订所占的收入份额正逐年下降，机票预订稳步增长。举携程为例，2005年总收入的65％来自于宾馆预订，较2004年的78％下降13个百分点，而其他收入构成的比重都有所上升，其中机票预订增长了11个百分点。随着旅游预订公司来自“酒店＋机票”的收入增长率逐年递减，许多网上旅游服务公司都开始探索一条综合化旅游经营模式，即：根据各自掌控的资源与相对优势，同时拓展会展策划、汽车出租以及消费折扣等业务。综合化的旅游产业服务主要包括两个方面的内容：其一是提供丰富的旅游信息内容（如：景点、饭店、旅游线路信息，旅游常识、注意事项、旅游新闻、货币兑换、目的地天气、人文环境信息，与旅游相关的产品和服务信息以及各种优惠、折扣，航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预订等）；其二是提供实用性的服务功能（如：旅游信息的汇集、传播与交流，旅游信息的检索和导航，旅游产品和服务的在线销售，包括票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等；个性化定制服务等）。以上两方面内容的有机结合满足了用户的个性化需求，也进一步拓展了在线旅游市场的盈利空间（艾瑞，2006）。综合化与个性化的旅游产品与服务需要基于公共在线旅游服务平台的虚拟泛旅游联盟来提供，传统的服务模式与企业组织已无能为力。
8、根据世界旅行及旅游协会（WTTC）对中国政府的建议（WTTC，2006），为了早日实现中国从旅游大国向旅游强国的转变，在旅游管理方面：中国国家旅游局（CNTA）应升格为能够统管所有与旅游直接或间接相关的政府机关或部门的省部级单位；在行业合作方面合作：目前的各类行业协会应组成类似上海市长圆桌论坛的“旅游商会（Chamber of Tourism）”，并以此实现国营与私营旅游企业的互补合作与共生共赢；在旅游组织方面：中国应将国家旅游局的营销推广职能下放到拟成立的“中国旅游委员会”（China Tourism Board），该委员会应由国营与私营的旅游企业组成，并得到政府的资助；在旅游统计与科研方面：中国政府应鼓励旅游业的学术性和专业性研究，并组建一个国家级的旅游研究部门，同时启用世界旅游组织（WTO）提倡的“旅游卫星帐户（Tourism Satellite Accounting）”，以提高旅游业影响力。可见：跨产业与跨行业的旅游管理、旅游合作、旅游组织、旅游研究和旅游统计是中国旅游业下一步发展的必然出路！本文所探讨的基于“公共在线旅游服务平台”的“虚拟泛旅游联盟”也将是这一进程的必然产物！
9、根据中共中央办公厅、国务院办公厅2006年5月8日印发的《2006━2020年国家信息化发展战略》（新华社，2006）的统一部署，中国政府将在未来十五年内，重点开展以下五方面工作：（1）推动国民经济信息化电子商务发展：利用公共网络，提高农村网络普及率；利用信息技术改造和提升传统产业，大力扶持中小企业信息化；大力发展电子商务，降低物流成本和交易成本。（2）推动电子政务和服务型政府建设：利用电子政务平台改善公共服务质量，扩大公共服务范围，提高公共服务效率。（3）推动社会信息化和社区信息平台建设：建立并完善覆盖全国的教育与科研网络平台、社区信息与服务平台、公共卫生信息系统、就业和社会保障信息服务系统，推动各类社会资源共享。（4）推动三网合一，并实现向下一代互联网的转型：进一步优化网络结构，提高网络性能，推进综合基础信息平台的发展。（5）培育有核心竞争能力的信息产业与企业集团：优化环境并引导企业进行资产重组、跨国并购，推动产业联盟，建立竞争优势。可见，打造“公共在线旅游服务平台”和创建“全国性虚拟泛旅游联盟”是符合中国政府的国家信息化发展战略统一部署的，也必将得到各级政府的支持。这一政策导向在2006年10月底召开的“全国旅游信息化工作会议”上得到证实。
如果“你现在生活在美国的洛杉矶，希望观看2008年在中国北京举行的奥运会开幕式。你希望能够买到奥运会开幕式的门票，奥运会期间在北京逗留5天左右，前往故宫、长城、十三陵等地游览；并希望住四星级饭店，饭店离奥运会主会场可步行前往，同时预定好往返北京和洛杉矶的机票，是公务舱。此时，你只需要用办公桌上的计算机，输入以上的条件，你的计算机就会通过全球的网格系统根据你的条件自动寻找合适的目标，并对选定的目标进行一一查询，最后确定一个最佳方案，从你的信用卡上自动划出款项，预定饭店、门票、公园门票和飞机票，并将所有的结果列出清单通知你。如果届时你因公务或其他原因不能前往北京，你只需在自己的电脑上键入取消，则你的计算机就会通过网格系统，自动取消所有的约定，扣除你的违约金后，将剩余款项打回你的信用卡。”这是清华大学计算机系网格研究组博士研究生刘鹏于2005年4月6日在2005年国际网格（Inter-national Grid）研讨会上，为我们描绘的一幅美妙图画（胡晓虹，2005）。我们相信，建立在“公共在线旅游服务平台”基础上的“虚拟泛旅游联盟”将可使这一美妙的图画变成现实。 （全文完）
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