天联广告是全球最大的广告公司之一BBDO环球在中国的下属公司，新任首席执行官Potter女士曾就职于智威汤逊广告公司，是全球资深女性广告人之一。2005年她被《广告时代》评为全球“最值得关注女性”。日前，她就营销的关键本质接受了记者的专访。
记者：你提出了成功品牌构建的八条黄金定律，其关键是什么呢?
Carol：在我的八条黄金定律中，最关键的一条就是要定位你的消费者群体。我一直认为，全世界的消费者在基本需求方面是一致的，比如我们都向往爱情，希望有可爱的孩子，期望自己能受到大家的欢迎。具体到某类市场，比如洗发水和清洁剂消费者，我相信全世界的女人都以能够给家人创造清洁舒适的生活而引以为自豪。但我在强调全世界消费者基本需求一致的同时，并不是说所有消费者表达需求的方式也一致，事实上，不同文化下的消费者表达的方式往往会相差很大。同样以女人为例，虽然全世界的女人都希望自己有着很好的人际关系，但是不同文化的女人表达方式并不同。在美国，人们总是在电话结束前对对方说“我爱你”。在英国，我们虽然没有美国人那么多地说“我爱你”，但我们也会说，尤其对孩子。但是在日本，人们从来不会在电话中讲这三个字。所以，我认为，建立一个成功品牌，唯一的法宝就是要做到非常努力地倾听并真正理解目标消费群的需求。
记者：你认为应该如何做，才能真正倾听和理解消费者需求？
Carol：比较普遍的方式是做市场调研。在这一点上，我觉得还是宝洁公司做得更好，他们不但做了很多市场调研，更重要的是他们会深入到消费者中间。他们不仅仅倾听消费者需求，而且是切身感受消费者的需求。
宝洁CEO在一次接受记者采访时反复强调，市场调研不能过分依靠专业调查集团，而应该真正地尝试去亲身体会消费者的所感所需。在这一点上我深有同感，在建设一个成功品牌的时候，我们一定要去理解我们的消费者此时此刻的想法和需求。尤其是在中国这样一个发展变化神速的市场上，过分依赖形式上的调研可能会让我们的品牌失去市场机会。
记者：你认为市场调研和市场时机把握有时会产生冲突，那么应该如何解决两者的冲突呢？
Carol：这又涉及另外一个有意思的话题了，就是领袖和非领袖的区别。一个市场上的领导者往往会比消费者更早地意识到消费者的需求。比如大约10年前，如果你访问普通消费者：“你是否愿意支付2美元买一杯装在纸杯里的咖啡，而且没有座位可以让你坐下喝?”我相信，没有几个人会给你肯定的答复。但是现在让我们看看星巴克的表现，它完全创造了一个新的生活方式和市场。之所以这样，就是因为星巴克较早地捕捉到了消费者内心希望在家庭范围以外与社会沟通的潜意识需求。
所以，我认为，一个优秀的市场人员应该能够做到像无线电接收机一样接收到周围消费者的需求变化。事实上，我并不认为专业的调查公司会产生很多真正有效的信息。所以在中国，我们会去消费者的家里拜访，去切身了解消费者的生活和他们的需求。在中文里有个词叫“感同身受”，我认为很精确地表达出了这个意思。作为一个合格的市场人员，必须想消费者所想，感消费者所感。
记者：能否谈谈到目前为止你对中国市场及消费者的了解？
Carol：众所周知，现在全世界都对中国都产生了浓厚兴趣，但我也注意到了很多把中国市场过份笼统化和简单化的论调。比如，我常常看到一些西方人拿着一份简单的单子，上面罗列他们所谓的中国市场注意事项，可事实上他们可能一年也只不过到过中国一趟，那我们也就可以想象这些注意事项的可靠性了。中国有13亿消费者，而且由于地理位置和文化不同所产生的明显地域差异，怎么可能仅仅用一份简单的单子就可以概括中国消费者的需求？因此我认为，在构建品牌的时候，一定要避免盲目的主观判断，而是要做到真正的思想开放。
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