一、 前言

    （一）商务饭店的内涵

    商务饭店是以商务客人而非旅游度假客人为主的饭店，一般认为商务客人的比例应该不低于70%。与度假者相比，商务客对于饭店的选择更挑剔，但同时也愿意为服务支付高价格。

    （二）商务饭店的品牌内涵

    品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

    饭店品牌，一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。

    饭店品牌包含: 1）属性。带给消费者的特定属性，如客房应为客人提供安全、宁静、舒适、温馨的住宿设施与环境。2）利益。消费者购买饭店产品和服务是为了追求某种或某组利益。对属性的需求可转化为功能和情感利益，如饭店舒适的环境和舒心的人性化服务，消费者消费后有明显的优越感、自豪感、满足感。3）价值。饭店品牌体现某些价值观。如“香格里拉”体现了尊重备至、温良谦恭、彬彬有礼、乐于助人和真诚质朴，令客人感到与众不同且备受重视。4）文化。饭店品牌象征一种文化,如美国的饭店以制度见长，欧洲的饭店以历史见长。5）个性。饭店品牌应有一定个性,如饭店提供一对一的针对性服务以及绿色饭店、无烟饭店等。6）消费者。饭店品牌有时体现购买产品或服务的是哪一类消费者。

    饭店的品牌建设，则是通过品牌定位、品牌推广、品牌维护及品牌提升和扩张等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。实施品牌建设战略，这是饭店业所面临的时代特征所决定的。

    （三）商务饭店品牌建设必要性

    全世界商务旅游的比重占55%，私人旅游占45%。从中国的情况来看，商务旅游占的比重还要大，大概占65%左右。随着中国国际商务交流日益频繁，国内商务活动更趋多元化，个性化和市场细分化，不断增长的商务需求，促使国内市场出现国际化特征，即一方面国内供给市场上出现了大量国际饭店品牌；另一方面，2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国之一的业内断言标志着我国市场成为国际旅游目的地的诱人市场前景。中国本土饭店面临着创立经营民族饭店品牌和引入国际品牌管理模式的选择。品牌在激烈的市场竞争中是一面鲜明的旗帜，尤其是定位准确的品牌饭店，是企业生存发展之本。

    1、建立商务饭店品牌，可以对饭店品牌形象进行定位塑造，为饭店产品赋予特殊的涵义和个性，可以使饭店在众多竞争者中脱颖而出，比竞争者以更高的价格出售饭店产品，同时在价格竞争中为企业提供了保护作用。

    2、建立商务饭店品牌，培育商务顾客的品牌知晓度和忠诚度，使企业在细分市场拥有忠实的顾客群体，降低了企业的营销成本。

    3、建立商务饭店品牌，提高的品牌美誉度和忠诚度，使顾客希望饭店业主经营这些品牌，加强了饭店管理公司与业主讨价还价的能力。

    4、建立商务饭店品牌，使饭店企业在饭店人才严重短缺的市场上，拥有更多的员工忠诚度和人才美誉度，便于饭店挑选培育所需管理人才，为饭店品牌不断注入新的活力。

    5、建立商务饭店品牌，可以使公司更容易开展品牌拓展和扩张，是中国饭店立足国内市场，走向国际市场的通行证。

    二、商务饭店品牌建设现状

    （一）缺少能够在全国范围内享有知名度和美誉度的品牌

    虽然我国饭店业经过20多年的发展已取得了非常大的成绩，国内目前共有饭店集团管理公司约206家，星级饭店集团化程度已达16.22%，但在国际强势的竞争对手面前，我们本土饭店集团的弱势地位不容否认：民族品牌正面临着被挤出高端市场的危险，中、低端饭店市场也不断遭到国际品牌的渗透。在美国《HOTELS》杂志2004年公布的世界饭店100强中，中国只有锦江和首旅入选。

    在中国饭店市场上，外资拥有的床位资源只占总数的10%，但是他们得到的利润却占了饭店市场整体利润的95%到98%。有资料显示，全国饭店业3000亿固定资产价值中，有40%为中外合资饭店所有，占全国客房总数15%的合资饭店目前创造了饭店业总利润的90%以上。特别是高端商务饭店市场，几乎被国际品牌包办。

    在区域分布上，首旅集中在以北京为中心的华北地区，在南方只有扬州一家饭店；开元旅业集中在以杭州为中心的浙江；金陵饭店则集中于以南京为中心的长江沿线；凯莱商务饭店分布于哈尔滨、沈阳、青岛；嘉柏分布于广东、山东、北京等地。只有锦江饭店分布于中国25个省（直辖市、自治区）的59个大中城市。但是相对于世界著名的饭店集团，我国饭店明显缺乏享有全国范围知名度和美誉度的饭店品牌。洲际饭店集团是世界上客房拥有量最大（高达540,000间）、跨国经营范围最广，分布将近100个国家，并且在中国接管饭店最多的超级饭店集团，包括中国大陆25个省市。万豪国际集团业务遍及美国及其它67个国家和地区管理超过2,800家饭店，提供约490,500间客房。香格里拉集团的中国布局，在占据了一线市场的基础上，开始进军二三线城市，相继在成都桂林开店。

    （二）饭店品牌符号化,文化含量不足，品牌形象苍白无力

    饭店品牌应体现经营理念、文化内涵等核心价值。而大多数饭店将品牌理解为饭店或产品的名称，虚化概念，做表面文章，误读品牌为单一化、符号化、缺乏文化内涵的标记，缺少企业文化和品牌内涵支撑。清晰而鲜明的品牌形象，是国际知名品牌的共同特点。但我国的饭店品牌形象，大多显得苍白无力，品牌形象定位不准确、口号不鲜明。

    同时，国内一些饭店集团，在国内管了很多饭店，或者同一集团下的饭店，旗下饭店根本不用统一的名称品牌，应有的集团效应白白流失。如中航集团的下属饭店，随中航集团的分支机构广布全国各大、中城市，但这些饭店的名字却五花八门。外人根本不知道是同一集团下属的饭店，更谈不上其他的品牌形象了。

    资料显示，中国饭店业民族品牌20强的饭店网站主页中设有企业文化栏目并在该栏目中有企业文化系统相关内容的饭店有11家，占55%；没有企业文化栏目但在企业介绍材料中有简单的企业文化系统相关内容，如使命、愿景等要素的饭店有3家，占15%。在形象系统中，有企业口号的饭店仅有2家，且仅有1家饭店制定了品牌名称、广告语以及公益事业的宣传。

    相对国际饭店，万豪的“顾客永远是对的”；喜来登的“如果你不满意，我们同样不满意”；香格里拉的“殷勤好客香格里拉情”；希尔顿的“一切就在你需要的地方得到”；凯悦集团的“时刻关心您”是其品牌强有力的口号和品牌文化的外化，为企业树立了鲜明的品牌形象。

    （三）饭店服务模式缺乏个性，服务质量不稳定,品牌缺乏特色

    饭店服务是饭店品牌的基础，必须有稳定可靠的质量和超凡脱俗、独树一帜的个性，必须满足消费需求。而我国饭店在塑造高质量的标准化服务方面虽然取得进步，但是仍欠缺“人无我有”的个性化服务。而标准化服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求，从而也就无法塑造饭店的鲜明品牌。不少饭店的服务定位不明，经常可看到饭店宣传册上写着“服务设施完善，休闲功能齐全，是旅游、商务、会议、餐饮、娱乐的理想去所”，这样就没有自身明显的特色。总之，我国饭店集团的产品和服务缺乏差异化特性导致其缺乏核心竞争力的产品，无法有效满足高度细分的市场需求，这直接影响到了我国饭店可持续发展的潜力。

    个性化的特色服务是世界著名饭店集团成功重要法宝之一，例如假日集团的“热情式”服务、喜来登的“关怀体贴式”服务、香格里拉的“亚洲式”亲情服务等。

    （四）品牌推广不力,营销手段单一

    饭店在品牌推广中，仅靠降价、折扣、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争，忽视扩大品牌知名度，忽视培养消费者对品牌的忠诚度。国内很多饭店没有设立职责明确的市场营销部门，只是单一地由客房部提供房价和折扣，根据客房部要求打出广告，而没有根据市场需求，分析、计划、执控制，实施市场营销。

    （五）忽视品牌危机管理

    品牌只有在管理过程中不断修正、完善和提升，才能创造出更大的价值。时下，不少饭店重视品牌日常管理,忽视品牌危机管理，主要表现在危机意识不强，防范措施不力，面对突发事件、自然灾害，饭店管理者惊慌失措甚至束手无策，给经营带来障碍，影响饭店树立品牌形象。

    （六）品牌延伸时机把握不准

    饭店品牌在某一区域获得成功后，管理者没有及时输出管理或没有及时采取特许经营延伸品牌，失去了延伸品牌的最佳时机；或没有经过科学的调研就盲目输出管理,不但没有成功延伸品牌，相反却为成功的品牌带来了负面的影响；或没有正确分析市场影响因素，没有准确评估自身实力，无力规避市场风险，导致品牌延伸失败。

    三、商务饭店品牌建设的途径

    （一）品牌定位

    品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“超值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场生命力的重要因素。饭店品牌的定位包括市场定位、外观定位、企业理念定位、文化定位、价格定位等方面。

    1、市场定位

    饭店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，不仅要了解消费者的需要、喜好、特征等，还必须结合自己的长处，进行市场定位，树立一个独特、鲜明、新颖的品牌形象，提供商务客人所需的产品和服务。

    饭店供应能力的有限性，和顾客需求的无限性、复杂性，决定了一个饭店产品不可能满足市场上所有顾客的需求。所以在市场调研的基础上，进行市场细分，选准细分市场，提供差异性产品，竭力满足细分市场上顾客的需求，获得顾客美誉和忠诚，是饭店创建品牌的基础。随着商务活动的频繁，精品饭店、有限服务饭店、时尚饭店、主题饭店、长住饭店和为女性商务旅行者提供特色服务的商务饭店需求量日益增加，饭店应在了解市场需求的前提下根据自己所在区位的特点和企业发展战略选准细分市场，针对目标市场的不同打造不同的品牌，打造特色商务饭店品牌。如凯悦集团的凯悦、君悦和柏悦品牌就是针对商务客人的不同需求而设计的中型豪华饭店、大型超豪华饭店和超豪华精品饭店；万豪集团名下的万丽定位于中长期商务客人、万怡则定位于转为商务旅客服务的中等价位公寓，新世界则是针对亚洲和太平洋地区商务客人的高质量品牌饭店。

    2、外观定位

    饭店的外观包括名称、标志、商标、建筑设计、室内装修风格、设施设备、服务特色等方面。个性鲜明的外观设计，既能给消费者留下深刻的印象，使饭店品牌脱颖而出，又能把饭店的文化价值观、档次和价位传播给消费者。

    饭店名称在设计过程中要注意以下几点要求:1）饭店名称要与客源层次和饭店档次一致; 2) 饭店名称要与饭店风格相呼应; 3）饭店名称要考虑客体倾向; 4）饭店名称要考虑到世界各地的通用性; 5) 饭店名称要以“雅”取胜; 6) 饭店名称要简短明快; 7) 饭店名称要有独特性, 避免与其它饭店名称雷同。8） 饭店企业要注意保护自己的名称,进行商标注册。例如，香格里拉集团的美名，来自詹姆士•希尔顿的传奇小说《失落的地平线》。书中详述了香格里拉——一个安躺于西藏群山峻岭间的仙境，让栖身其中的人，感受到前所未有的安宁。这些描述正契合了商务客人对于家外之家的期望，时至今日，香格里拉己成为世外桃源的代名词。

    优秀的品牌商务饭店应该备有商务客人所需的各种设施。如提供给商务客人所需的超大的工作空间、免费市内电话、长途电话免接入费、免费复印、宽带网络等等。豪华商务饭店还应考虑客人的会晤休闲需要，提供全套商务娱乐设施、会议和宴会场所。

    3、企业理念定位

    企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，藉此提高品牌的价值，光大品牌形象。

    “殷勤好客香格里拉情”是香格里拉集团的经营思想；“凯悦集团的人员使凯悦拥有了不凡经历”则是凯悦的经营哲学；“集团最大的财富和赖以成功的决定因素就是集团的全体员工”是四季集团的信念。

    4、文化定位

    将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。品牌文化具有价值性，它是将饭店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对饭店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围。这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。

    5、价格定位

    价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，价格定位往往表现宣传产品的价廉物美和物超所值。

    商务饭店的价格要高于同类型的饭店。一般商务客人的各项费用基本上都是公司花费，标准较高，商务客对价格的敏感度不大，同时在住宿、通讯、宴请、交通方面较为讲究，注重饭店的环境和氛围。商务饭店为了满足客人的物质需求和心理需求上，不论是在饭店设施设备的配备上还是提供服务的质量上都要比一般的饭店要高，所以商务饭店的价格也自然要高于同级别的其它类型的饭店。

    豪华商务饭店价位集中于600—1500元之间；中档商务饭店价位集中于300—600元之间；低档商务饭店价位集中于100—300元之间。

    （二）品牌推广

    1、建设饭店网站

    随着电脑信息化的普及，人们在商务旅行出发前大部分会通过电脑网络来了解所到达目的地的情况。饭店的网站是顾客了解饭店的餐饮、客房，服务、环境、交通等信息从而作出适合自己的预订决策的依据，也是饭店宣传推广自己的饭店品牌、企业文化的有力平台。因此建设饭店网站是饭店品牌推广的有效途径。

    同时，网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，饭店可以进一步降低产品的价格，并且由于网上价格具有公开化的特点。顾客很容易全面掌握其他同类饭店产品的价格。因此应增加饭店产品定价的“透明度”，建立合理的价格解释体系，向顾客提供饭店相关产品的定价，并透明地在价格目录上介绍客房餐饮等产品价格的制定程序，从而消除顾客对饭店产品价格产生的疑虑。

    饭店更可以在网站上建立会员网络，把曾经住过本饭店的顾客和饭店的常客组成一个会员网络，促进他们之间的联系和交流，培养顾客对饭店的忠诚度，并且把顾客融入到整个营销过程中，让每一个会员都互惠互利，共同发展。比如在客人离店后，饭店通过网络上的e-mail询问他对饭店产品与服务的意见，以示对客人的尊重的和关心：如饭店为那些具有相同经历的顾客，如都从事某一职业，都处于社会同一阶层，都来自于同一个城市，提供彼此的e-mail地址，以及其他联系方法，从而促进他们的交流；还比如在节假日，饭店可通过e-mail向会员发送精致的贺卡，在饭店推出新的服务项目以及新的产品，也可通过e-mail这种方式通知会员，并征求他的意见，这样，顾客就会有一种被尊重，被重视的感觉，从而对本饭店就会有一持续良好的印象，为饭店品牌赢得美誉度。

    香格里拉饭店集团于2007年6月4日发布了全新改版的集团网站：www.shangri-la.com。全新网站在原有全球预定系统的基础上，为访问者提供了多方面信息，方便其更深入了解香格里拉品牌，在访问者登陆网站时能看到制作精良、震撼、动感的影像内容。数百张更全面展示亚洲特色新饭店的照片，让客人可以清晰地认识每家饭店，感受它们各自独特的亚洲精神。

    2、拓展营销渠道，多方位推广品牌

    饭店品牌营销的一般途径是通过电视广播、报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。渠道拓展策略则指饭店在利用原有营销手段的基础上，积极地拓展营销途径和创新营销手段，如采用事件营销、借力营销、话题营销、危机营销等，通过创新营销方式来进行造势和炒作，引起广大公众的注意力，从而达到饭店品牌推广的目的。需要注意的一点是，无论运用何种渠道来进行饭店品牌的推广，都应立足于饭店自身的特点和产品特色，不能与之发生背离。

    3、强强联合，推广品牌

    强强联合指饭店应通过资源共享、市场共推和企业联盟等方式来共同进行饭店的品牌推广。可以通过联合组建饭店集团或者通过各种合作来使自己迅速强大起来，从而增强饭店品牌的知名度，扩大饭店的市场份额。

    香格里拉饭店集团和汉莎航空公司合作的“明星天厨”项目和“红玫瑰旅程”服务，就为香格里拉集团争取到了许多头等舱顾客。

    （三）品牌维护

    1、加强员工培训，提高服务质量

    对于饭店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素之一。通过服务品牌的创立可以形成良好的无形优势。这就要求饭店管理人员要增强对员工的培训意识，设立专职的培训部门，在对员工进行技能培训的同时，增加一定量的发展性培训，增强员工工作的动力。通过高质服务打造饭店优质品牌。确保员工能为顾客提供始终如一的优质服务。

    香格里拉饭店集团所有的员工在入职半年内都要接受“香格里拉殷勤好客”的培训，集团每年至少投资员工工资总额的2%用于培训与发展，香格里拉有自己专门的培训机构、培训学校和培训课件等一整套完善的培训系统。

    2、加强个性化服务品牌建设

    随着饭店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对饭店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。饭店行业的市场竞争太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果饭店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务，就不会赢得回头客，而个性化服务就是与众不同的特别之处。饭店必须根据自身的特点，通过关注客人的需求来发挥优势，创造个性化服务。

    3、正确对待投诉、妥善处理投诉，建立服务补救机制

    投诉对饭店而言具有双重性。首先它对饭店的声誉具有一定的影响，另则对饭店来讲也是一种商机，它能使饭店发现自身存在的问题，提高服务质量，留住更多的客源。通过调查表明，96%的客人有不满情绪但并不投诉；91%的不满客人下次不再入住这家饭店；每一个不满意的客人至少约向10个人宣泄这种不满，而投诉的客人在得到饭店方有效的处理结果后，回头率远远高于没有投诉的客人，而且投诉后得到解决的客人再向其他人介绍的时候介绍的是饭店优质的一面。

    如果出现投诉情况，我们应以积极的态度对待宾客的投诉，本着“客人永远是对的”这一原则来处理问题。因此，我们只有正确对待宾客投诉、合理的把握好方式、方法，通过对宾客心理特点的了解，认真做好对客服务工作，解决客人的问题，宣传饭店的优质品牌。

    建立畅通的服务补救机制。服务业本身的特殊性决定了很难杜绝服务失败的发生, 因此, 服务补救机制对饭店而言就显得尤其重要。服务补救是指在服务出现失败或错误的情况下, 对顾客的不满和抱怨所做出的一种主动的补救反应, 目的在于维持并增进与不满顾客的关系, 重新建立顾客满意和忠诚。饭店要真正了解并重视服务补救的作用, 并提供制度上的保证, 遵循一定的原则与步骤, 以确保有效地实现服务补救的目的。首先, 饭店要意识到良好的抱怨处理并不等于完善的服务补救。顾客抱怨为饭店提供了一个良好的机会, 使其可以从顾客的视角审视自己的服务, 发现服务过程中可能发生错误的环节, 并对服务系统加以改进。其次, 在向顾客表示理解的同时, 要尽快主动承担应有的责任, 对合理的抱怨, 饭店要尽量采用客人提出的方法, 并让客人参与调查。这样既可以表示对顾客的尊重, 也能体现饭店的公正, 从而有效的消除顾客的不满。最后, 要探究服务失败的根源, 改善服务流程。虽然有很多研究表明, 补救后获得的顾客满意对顾客忠诚有更大的贡献, 但服务补救归根到底是一种“有错改之”的矫正性措施, 不仅饭店为此付出高昂的直接成本, 而且因为大多数不满的顾客会选择沉默, 转变为其他饭店的顾客。所以, 服务补救的最终目的还是在改善饭店的整个服务体系, 防止类似事件的再次发生。

    4、完善危机的预防和应对机制，加强品牌危机管理

    不合理的服务价格、违规经营、管理层离职、劳资纠纷、财务危机和大众媒体的新闻报道等影响饭店品牌的危机，都可能使饭店品牌价值迅速下降，使饭店的经营和扩张面对危机，甚至为饭店带来毁灭性的打击。

    无论从品牌建设的角度还是日常维护的角度看，饭店企业都应该完善内部管理，建立危机处理机制，组织人员进行危机培训和模拟演练，树立良好的公众形象，便于在出现危机时赢得公众的支持。在品牌的日常管理中，饭店还要注意与媒体保持良好联系，以确保在危机爆发时，媒体对品牌危机的报道公正客观，与媒体的沟通快速容易，从而为危机处理赢得宝贵时间。

    在危机出现时，饭店要迅速启动危机处理机制，必要时配合相关部门完成事件的取证调查等工作，按照有关部门的处理意见和当事人的要求，提出相应的处理方案。同时，饭店要与公众进行足够的，以消除公众的误解和猜疑。面对媒体，饭店可以指定一个专门的新闻发言人，及时通报饭店处理危机事件的态度、调查情况和处理进程等动态信息，向媒体提供全面、客观的信息，通过媒体向受害者赔礼道歉，以免媒体采用暗访或猜测等形式对饭店造成不利影响，加剧危机恶化。饭店要随时关注媒体反映的公众舆论，以便修改解决危机的措施。

    当危机处理完毕时，饭店要及时通过媒体告知大众，危机已经圆满解决，感谢各方的支持。同时，开展一系列的公关和广告活动，重塑市场形象，赢得顾客的信任。如果是饭店内部危机，应该以正式方式告知全体员工，使员工重新恢复对饭店的信心。

    （四）品牌提升

    1、设计忠诚顾客的奖励计划，提高顾客的品牌忠诚度

    国际知名饭店集团都有自己忠诚顾客的奖励计划，如洲际饭店集团的优悦会使洲际集团在全球100个国家拥有3700万名忠诚会员享有积分转换,积分购买,以及以最快的方法成为精英会员。香格里拉集团通过“贵宾金环会”计划了解每位客人的客史资料（喜好等），提供个性化的认知和服务。贵宾金环会成员可享有额外的待遇和特权，客人的喜好被记录下来并体现在每次的服务中。

    奖励计划一般采取积分制，饭店一般会与航空公司、旅行社和银行等合作伙伴联合推出，给予顾客更多更好的价值组合。饭店根据客人的消费金额给予相应的积分，当积分达到一定数量时，会有相应的奖励。这些奖励往往是饭店内的免费房间升级、免费房间、免费早餐或是某个航空公司的里程积分、免费旅游度假机会、享受更多优惠的折扣服务和更多的额外服务等。同时顾客还可以更优先、更便利地享受饭店的服务。得到更高的尊重和礼遇，也是顾客身份的一种象征。

    奖励计划实际是对顾客需求的管理，是维系饭店与顾客关系的工具，主要是为了更好地回报忠诚顾客，刺激顾客的重复消费。饭店应根据自身情况设计奖励的原则，奖励应该有利于提高顾客忠诚度，让顾客认为有价值；应该便于实际操作和管理，便于顾客理解和认同；同时应该避免不忠诚的顾客获得奖励。

    2、承担社会责任，提升饭店企业在消费者中的品牌形象

    企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中，对企业而言，最典型的稀缺资源，无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取。承担社会责任，尽管企业会付出一定的成本，但又会向社会证明自身的社会责任感，证明自己能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置，从而带来社会公众的认同。而且，企业主动承担社会责任也是展示自身实力、产生广告效应的绝佳手段，能够为企业创造良好的外部氛围。

    万豪为残疾人设立的马里奥特基金、马里奥特家庭服务基金会、除此之外，马里奥特积极支持红十字会和红新月会，举行捐血活动，支援灾区和为地方活动筹资。喜达屋在各地社区提供包括顾问指导、地区清扫日的志愿者、为低收入者建造房屋、为需要的人提供帮助和给慈善组织捐款。这些活动巩固了饭店在当地市场的地位并加强了与当地合作者的关系。香格里拉饭店集团则推出了一个为期两年的企业社会责任发展策略，以进一步加强其在消费者中的品牌形象。香格里拉的CSR委员会由该集团的运营总裁领导，旨在从环境保护、员工和社区福利、健康和安全、供应链管理，以及股东关系这五个主要方面履行集团的企业社会责任。

    （五）品牌扩张

    1、把握时机，实施品牌延伸

    随着社会经济的发展、技术的进步，市场需求的变化以及企业本身条件的变化，品牌也在不断发展变化。当品牌与饭店发展不相适应时，就要及时修改，进行品牌调整。另一方面，当饭店企业经营规模与产业范围不断扩大时，特别是当企业实行兼并或成立新管理公司时，原有的品牌形象则与之不相适应，这时，就应该给品牌加入新的内容，使其更具有时代感，从而使品牌焕发新的活力。品牌延伸是一个战略问题，应考虑延伸的合理性，并不是所有延伸品牌都能受益，扩大品牌知名度。针对我国的大多饭店，应尽量延伸与本行业产品性质相近产品，可进一步降低产品开发的风险。同时，只有饭店企业品牌实施比较成熟时，即品牌的市场基础好、积累充足、形象优良的时候，才适宜实施品牌延伸。

    香格里拉饭店集团就是在香格里拉饭店品牌在国内获得成功之时，为了满足不同顾客的多元化需求，于1989年在北京开设了首家商贸饭店，满足中档商务客人的需求。

    2、坚守一线城市，抢滩二三线城市

    在一线城市，国外著名饭店集团品牌垄断了高端消费群体，且在中端市场也有很大比例的占有率，市场格局相对稳定。本土饭店集团没有实力改变在一线城市当前的饭店市场格局。因此，本土饭店集团在一线城市应力图保持企业目前的市场份额、市场地位，维持现有竞争格局；而将更多的资源用于开拓二线、三线城市更为广阔的市场。且二线、三线城市，国内商务客人较多，了解国人消费习惯和商务礼仪风俗的本土饭店更易抓住客人的需求，获得顾客的满意和美誉。

    四、结语

    中国饭店业的品牌更多的是体现在品牌意识在增强，而真正意义上的品牌市场化发展却略显滞后，这就造成了整体品牌的构建乏力，品牌所带来的回报将无法与品牌战略相联系。面对国际饭店进入中国市场的竞争态势，中国饭店业只有树立自己的品牌，走品牌竞争之路，从多角度、以各种形式实施品牌营销，在横向扩张的同时，加强其纵向的推进，使品牌系统化，完成品牌的再定位，提升其品牌竞争力，才能使自己在激烈的品牌竞争中立于不败之地。