“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这是营销界流传已久的一句经典名言。这其中包含的意思，如果深入研究下去，即是社会公益活动作为一种企业正常经营活动之外的无偿社会活动，其提升企业品牌形象和知名美誉度的能力，要远远大于一则植入式广告，一篇平铺式新闻报道。
以杭州开元名都大酒店为例，九九重阳节登高，一直是流传已久的一项民间习俗。从2006年开始，饭店将“登高”与“登楼”成功地联系在一起，以重阳登楼这项颇具社会影响力的公益活动推向大众群体。从2006、2007年“九九重阳”登楼大赛到2008年“奥运年”登楼大赛，从2009年与李宁合作的“迎新跑楼赛”到2010年“登高一阶、低碳一秒”登楼大赛，五届不同特色的一系列连续登楼公益活动，为饭店赢得了持续而长久的美誉和口碑。
细数身边这样的个案，其实多如牛毛，一次成功的公益活动不仅是饭店表现企业社会责任的最好方式，更是赢得社会各界认同、打造饭店品牌影响力的有效途径。而出色准确的活动策划运作将使得公益活动效果最大化，成为一种社会受益、饭店有利的双赢行为。
挖掘自身亮点，找准活动定位
不知你是否曾注意到这样一个现象：人们在看一则广告、一部电影，甚至一个故事时，往往最容易打动人的，并不是那些平铺直叙的表面印象，而是深入思考后带来的点滴感悟，这便是我们常说的“感觉”。要给人这样的“感觉”，往往需要一个聪明的设计者从一开始便对产品本身有清晰的定位，再围绕自身的特色，建立起一整套宣传包装手段。在饭店公益活动的前期策划中，我们理应按照这样的思路：思考饭店目前最需要宣传的是什么；什么是饭店最引以为豪，值得拿出来说的东西；又或是活动本身与饭店的结合点在哪里，通过这样的活动为饭店品牌效应的后续发展带来了什么样的效果。一个聪明的策划人往往会在活动前期做大量的思考，将当前饭店亮点最大限度地与公益活动相融合，并通过各种途径（包括媒体资源利用、整体形象包装、活动内容构思等）将饭店形象在活动推进中深入人心。
在杭州开元名都大酒店九九登楼大赛创办初始，饭店一直在思考通过何种方式才能体现出区别于一般高星级商务饭店的特色。218米“杭州第一高楼”是饭店最直观、最具特色的亮点，于是饭店巧妙地通过“重阳登高”这一习以为常的民间风俗，将“登高”与“登楼”联系在一起，既作为一个保留的民间传统项目，又表达了一种现代都市人对“登高”理念的创新诠释。从2006年活动创办至今，五届登楼大赛通过不同主题，同一理念的演绎，已经成为萧山地区乃至浙江省内十分成熟的公益活动，形成了饭店特有的口碑。
巧借社会外力，活动推陈出新
“一锅冷饭炒久了无味，一束鲜花看多了厌烦。”在饭店公益活动的策划思考中，我们既要对眼前活动进行全面的把控，又要对活动结束后的整体效果进行社会效应的评估分析，以此来判断活动是否成功，以至于下一次是否需要对该活动以及主题进行后续性炒作。但在同一时间段内，相同的宣传点多次结合相同的主题，必然会引发“审美疲劳”问题的产生。譬如在饭店登楼的公益活动中，如果饭店五年来单一地将“杭州第一高楼”与“重阳登高”相结合，并多次采用“第一高楼”的主题进行宣传报道，势必会引起媒体以及公众的厌烦。
“当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。”这是“公益营销”中对时机性原则的解释。
很明显，一个好的饭店公益活动，必然是在宣传饭店亮点的基础上，巧妙利用社会外力所施行的。这里所指的社会外力存在两方面：一是对当前社会热点的把握，二是活动合作的社会团体机构。在2010年10月16日举行的第五届杭州开元名都登楼大赛上，饭店以“登高一阶、低碳一秒”为主题，充分借势时下最热的低碳环保概念，响应“低碳世博”号召，以登楼比赛倡导绿色环保生活，并在比赛中以赠送低碳环保胸章及218米“杭州第一高楼”登顶证书的形式紧紧围绕主题，在时下越来越多的白领人士将登楼作为一种时尚健康运动的大背景下，通过登楼这种形式倡导大家去养成一种低碳的生活习惯，这一理念得到了广大媒体的认可与支持。
同时，以饭店单方面组织宣传起来的社会公益活动势必有些“闭门造车”之嫌，一旦饭店公益活动只局限于饭店本身的表面化运作，而无法发散产生出社会联动效应，那么这样的活动必然是失败的。在2010年名都登楼大赛中，饭店通过积极的沟通联系，与共青团杭州市萧山区委、《萧山日报》社紧密合作，整个活动由饭店进行具体的承办和操作，萧山日报集中精力做了活动的宣传，团区委则在当天组织“潮人潮拍”活动将饭店作为萧山的主拍摄地，并在网站上做了宣传。可以说，这样的三方合作是一次成功的尝试，也为饭店公益活动开展和后续口碑打下了坚实的基础。在登楼比赛后，更有多家企事业单位表示希望能组织员工来攀登“杭州第一高楼”，这无疑是对“开元名都重阳登楼”金品牌的认可。
善用媒体关系 增强鲶鱼效应
没有媒体，就没有信息的呈现，没有媒体就不可能进行信息的传递，媒体已经涉及到了我们日常生活的方方面面。同样，一次成功的饭店公益活动，除了需要好的主题，合理的活动构成、详细的策划流程外，“造势”亦是相当重要的一环。这里的“势”由谁来造，这个“势”怎么造，也是关键之所在。
一般我们在策划活动的后期宣传时，总会第一时间想到邀请媒体，透过媒体这个信息化的平台对活动进行宣传报道，力求达到最大效果。但实际情况中我们常常会遇到，一个饭店精心组织的公益活动，当天却只有寥寥数几的媒体前来参与，后续报道也大多通过简讯的方式得以“应付了事”，这与饭店自身对活动的期望值和品牌宣传度大相径庭。要解决这样的尴尬局面，首先便要与媒体建立“友谊”，通过平时的接触与媒体保持紧密联系，一有活动的准备，便与媒体进行必要的交流，及时把握住媒体眼中的社会热点和新闻亮点。其次，一个好的饭店公益活动，必然会引来社会各界的关注，在与多家媒体的沟通交流中，你大可将活动当天确定到来的媒体名单告知于你想要邀请的媒体对象，这样对方往往会因为某某晚报记者的到来而应邀参加，这便是最简单的“鲶鱼效应”，刺激一些主流媒体活跃起来，提升饭店活动的新闻热度。
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