一、品牌价值理论基础
20世纪80年代，大卫•艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在饭店行业内被广泛认同并接受的“四个阶段”，即：品牌知名→品牌认知→品牌感受→品牌忠诚。
如今品牌的概念已经产生了戏剧性变化。新的科技使产品更加以顾客为中心，同时更多企业拥有自己的品牌。这是一个很大的变化。品牌价值这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是对该品牌的内涵、个性等等有较充分的认知。对产品的认知通过感官对产品本身的形状、味道、声音、感觉、触摸等从而认可了产品价值，并且这种认知给人带来的情感共鸣是积极的、正面的。最后，当使用了产品还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。
品牌认知是衡量消费者对该品牌及其价值的认识和理解度的标准。品牌认知也是产品竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是饭店业现有的市场，各家饭店所提供的产品和服务的品质差别不是特别大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度通过自己的感官感受来决定购买行为。
品牌价值也可以通过品牌本身的附加值得以提高。品牌在激烈竞争的市场应该如何实现品牌价值的提升。有研究表明通过我们的五感：视觉＋听觉＋嗅觉＋味觉＋触觉，这五个感官的结合能进一步提高我们对品牌的了解和熟悉度，从而实现品牌的价值。就像我们对世界的理解都是通过感官来完成的。无论过去还是现在，感官都连着我们的回忆，深入我们的情感。我们的“记忆图书馆”从我们一出生起就开始积累素材，并且持续不断地对这些素材进行重新定义和阐释。俄国生理学家伊凡•巴甫洛夫在1899年做了一个实验，他证明了狗在听到铃声后会乖乖等人喂食。人类也有这种反射行为。多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。在大脑中，如果你激活任何一种感官，那么它就会跟着激活第二个，第三个……然后整体的记忆和情感就会立即被打开。如果能结合两种感官，你只获得了50％的成功；把所有的感官结合在一起，才是每一个品牌价值应该达成的目标。
二、品牌感官认知的来源及产生的过程
从很大程度来说，营销人员通常都是在二维世界中工作，偶尔会涉及到其他的感官。消费者要的是什么？刺激的4D游戏，要包括视觉、听觉、触觉和嗅觉，在主题公园或游戏厅里，他们需要这样的装置。在全球的一些大城市，很多卖香皂、蜡烛、熏香和精油的商店门前都会散发出香甜的气味。流行的精油按摩疗法也是为了给你创造一个平和、放松的氛围。
随着年龄增长，我们的感官会变得迟钝。一些清晰的嗅觉记忆都是在童年形成的。就像书中所说的，儿童的嗅觉灵敏度是成年人的200倍。父母的购买行为有80％都是受到孩子的影响，那么我们为何不从嗅觉上多下下功夫呢？在感官品牌的研究中还证实，给消费者提供越多的感官接触点，就能给他们留下越多的感官记忆，从而在品牌和消费者之间建立更牢固的纽带。事实上，我们的每种感官都是彼此联系的。我们可以用鼻子“品尝”，用手指“观察”，用眼睛“聆听”。我们要在消费者和品牌之间建立一种积极的关系，从而勇闯感官品牌的一个未被开发的新领地。
1.视觉：塑造品牌的第一印象
请思考一个问题：电视广告中可以不出现品牌标识，而且连品牌的名称也不提一下吗？无论产品的形状，大小和颜色，不仅仅是为了区分产品的不同，它在不知不觉中赋予了产品一种特殊的情感，也提高了消费者的忠诚度。我们说视觉元素是品牌的第一印象，那么形状就是你第一眼看到的元素。米尔顿•好时（Hershey Kisses）先生注册了他的好时巧克力，使得它成为一个文化标志。美国的好时公园更是一个大景观，从早到晚都充满着娱乐气息。有一个食品大厅专门出售好时的巧克力奶昔和Kisses布朗尼蛋糕。你还可以在好时小屋里聚会，或者在好时饭店里度假，享受可可浴水疗或巧克力奶油按摩。这些都是由一个品牌所塑造的不同体验。
说完了巧克力，让我们再进一步分析其他产品怎么通过形状建立自己的品牌身份的特征。酒类可谓是其中的佼佼者。比如加利安诺茴香酒的瓶子，形状很像罗马柱；孟买蓝宝石金酒；轩尼诗XO等等，这些酒的瓶子形状都富有特点，加深了消费者对品牌的印象。
独特的外观设计为品牌建立了最牢固的基础。我们对外形的印象最为深刻，这就是为什么Kisses巧克力，XO等品牌能够“长寿”的原因。
2.声音：调动顾客的情绪情感
声音是创造心情，营造气氛的基础，直接连接着我们的情感。哲学家大卫•罗森伯格的名言：“声音把我们带进画面，或者使画面不仅仅是画面。”我们是否注意到“听到”是被动的，“聆听”是主动的。品牌的声音同时瞄准“听到者”和“聆听者”，因为二者购买行为的影响力是相同的。“听到”依赖的是耳朵接受声音信息的能力，而“聆听”则关系到你对声音的筛选、关注、记忆和回应的能力。我们用耳朵去“听到”，用大脑去“聆听”。声音是有情感导向的，我们应该把它视为一种强大的工具。我们绝对不能低估品牌的声音。有研究者认为，在商场和餐厅里播放的背景音乐的节奏会影响服务、消费，甚至是客流量。节奏越缓慢，就有越多的人来消费；节奏越欢快，人们的消费就越少。还有研究表明，当餐厅播放抒情缓慢的音乐时，人们就会延长用餐时间。在酒吧里也是同理，慢音乐的酒吧比快音乐的酒吧要多赚29％。
拉斯维加斯的百乐宫大饭店就很好地利用了声音的力量。他们非常重视老虎机的游戏音以及钱币掉进获胜者托盘里的声音。同样，将自动售货机也增加了“自己的”声音。曾有一段时间，百乐宫大饭店换了一种无声自动售货机，没有“呼呼”声和“叮当”声，却惊异地发现收入减少了。自动售货机还能叫售货机吗？这和老虎机的道理是一样的。没过多久，他们又把原来的有声音的自动售货机送回来了。
声音对消费者的心情有着微妙影响。音乐能够创造新的记忆，勾起旧的回忆，音乐能使我们瞬间置身于另一个地方或另一个时代。这几点在全球的迪斯尼世界中都有体现。精心编制的音乐充斥在整个迪斯尼公园里，甚至连鸟叫都经过设计的。迪斯尼乐园的整体环境设计有两个目的：一是抓住孩子的心；二是唤醒年近中年的父母的童心。主题音乐和迪斯尼卡通人物演绎的歌曲是整个迪斯尼乐园体验的重要部分。从大门口富丽堂皇的音乐到街道上的快乐节奏音乐，迪斯尼那些标志性的歌曲有效地控制了我们的心情。
在饭店业的运用声音元素取得成功的品牌又如何呢？在喜达屋全球饭店集团旗下的饭店里，你听到的更像是一种“声音景观”而非音乐，这些声音奇特又令人兴奋，比如马蹄踏过水洼的声音等等。无论如何，这些饭店的客人都不会轻易忘记这些声音。当声音成为产品的一个重要组成部分，品牌就懂得如何明智地利用声音。即使和声音搭不上关系的产品也可以利用音乐作为产品的附属或修饰。总而言之，声音是不能被忽略的。
3.嗅觉：维系品牌的独特性
你可以闭上眼睛、堵上耳朵、避免触碰物体，也可以不吃任何东西，但是，呼吸是我们赖以生存的必要元素。所以，嗅觉是唯一一个我们无法关闭的感官。正如我们在之前提到过的，气味也具有超凡的“激起回忆”的功能。当你一时无法回忆起童年时期住过的房子时，如果一股家庭自制菜肴的气味传来，你会一下子被带回到那个年代。那么，有多少品牌创建了自己的专属香味呢？我们非常惊讶地发现：在《财富》前1000名企业榜单中，只有不到6%的企业曾考虑过推出香味——还不是做过！我们的嗅觉系统能够识别生活中的无数种气味。气味能够让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆，对我们生活的影响远远超出想象。我们也低估了嗅觉在我们生命中的角色。事实上，嗅觉是我们大脑里最“年长”的部分，在大脑活动中起着至关重要的作用，提示我们远离危险。嗅觉还可以改变我们的心情。
喜达屋全球饭店集团旗下的多间饭店使用了一种旧书和羊皮纸的气味，而喷洒香气的机器就隐藏在饭店大堂，只有细心的客人才会发现。那他们的目的是什么呢？为了让客人更加了解饭店的高端定位——为了追求历史和文化气息的认识而设的目的地。即使从属于这种超级现代化的饭店集团，在时尚的同时也具备文化底蕴。还可以例举的是香格里拉酒店集团所使用的专属的香薰气味。让人一进入大厅就知道来到了香格里拉饭店。这只是饭店业嗅觉方面的初期尝试。
4.味觉：味觉和嗅觉不可分割
味觉和嗅觉是紧密相连的，二者也被叫做“化学感官”，因为它们都可以对环境进行“采样”。有很多研究证实，我们经常会用鼻子判断事物的好坏，也就是说，如果闻起来还不错，你也会觉得它应该会好吃。味蕾分为酸、甜、咸、苦四种，我们品尝到的味道都是由以上这几个基本味道混合而来的。不同的味道，是通过不同的嗅觉和其他香料的组合分辨出来的。味觉和嗅觉是息息相关的，失去味觉的人会渐渐失去嗅觉。我们理所当然地认为味觉和嗅觉的存在，也就意识不到世间万物都是有气味的，直到我们失去这些器官才能够觉察到。味觉和嗅觉是紧密相连的。嗅觉比味觉更为灵敏，有时还会起主导作用。
人们对味觉的判断，除了主要依赖于嗅觉之外，还会考虑颜色和外形。在烹饪界，色香味俱全，一直有暗示味道的作用。比如，消费者认为，红色和橙色是甜的，黄色和绿色是酸的，而白色象征咸味。色、香、味俱全，这些在我们对菜的评定中已经体现无疑。
5.触觉：决定顾客的心理认知
触觉是一种连接工具。当身体其他的感官失效时，皮肤仍然有触觉。就像盲人仅通过指尖的触觉就可以读书了。很多人都知道，皮肤是人体中面积最大的器官。我们对冷热变化、疼痛和压力都能产生即时的反应。专家认为，在我们的大脑中，每100平方毫米中有50个接收器，而每一个接收器中含有64万个微型的感官接收器。“触觉”这个词，饱含了无数的含义。它可以表达父母对孩子的爱以及亲人之间的所谓肌肤相亲。
触觉还有一种天然的“健康提示”功能。疼痛通常是疾病的信号。如果触觉不灵敏，则很可能在无意识中陷入危险。触摸治疗法能够减轻疼痛，舒缓压力。大家都知道“按摩”，它就是一种缓解肌肉紧张，促进血液循环的疗法。中国的中医按摩传到了日本，而日本有一种著名的指压疗法，又从亚洲流传到了西方。
触觉还能表达出人的情绪。一个品牌的质地如何，在很大程度上影响了我们对其品质的评价，对产品的喜爱与否。在我们对品牌形成认识的过程中，产品的感觉起到至关重要的作用，即使这种感觉没有任何意义。例如一个每天都在使用最为普通的饭店业产品——床单，能够很好地说明品质的重要性。床单的质量如何，床单棉质手感如何，人躺在床单上的感受如何，都能够说明这家饭店的品质。
三、品牌剖析
我们理解一个品牌首先要了解品牌的四个支柱。
——差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。差异性是我们在感官品牌中最为突出的表现，可以是五个感官一应俱全的感受，或者其中某一个感官有特别的感受之处。
——相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。它是感官在品牌上的应用。
——感受度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到再次消费和口碑传播。它是直接影响到消费者对产品的忠诚度，是感官品牌的结果所在。
——认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。它是我们应用感官品牌的表现。
那么在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键：
——当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。
——当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群开展更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。
——当感受度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度也因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。
——当认知度高于感受度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作，如质量、服务等的维护。出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的期望也各不相同。
四、对品牌感官认识的理解
即使蒙住眼睛，你也知道你正握着的是可口可乐曲线瓶。如果瓶子摔碎了，任何一个人都能分辨出这是可乐瓶的碎片。
去掉商标，产品还能剩下什么？“品牌”二字远比“商标”要重要。剩下的产品元素是否能让消费者容易辨认？品牌的认知原则考虑到了每一个和消费者的接触点，目的是建立或维护品牌形象。图像、颜色、形状、名字、语言、图标、声音、行为、惯例、触觉、文字，它们都需要整合进你的产品中。
如果让你的顾客定位你的服务是否具有独特性，就像你可以不看其他可见的元素那样，品牌也应该具有他自己独特的服务，以保持品牌的辨识度。在芝加哥的半岛饭店，我也体验过一次如此贴心的服务。当时有客人提出想在房间听听音乐，大堂的接待人员很有礼貌地告诉客人，半岛饭店是没有唱片供客人选择的。但是，几分钟之后，一个门童打电话问客人最喜欢哪类的音乐。客人随口说了自己的喜好，但我心里在想为什么要问这个问题。20分钟后，门童拿着两张客人说的CD给客人，并且告诉客人“这是送他的礼物，欢迎入住半岛饭店。”这是培养消费者忠诚度的绝佳机会，更是品牌的隐形“形象大使”。
饭店顾客对我们的产品更多的是一种体验，越来越多的饭店消费者都表现出对感官体验的需求。在感官品牌的研究中指出，有37%的人把视觉列为“最重要的感官”，而23%的人认为嗅觉最重要，认为触觉最重要的人数最少。但总体来说，五种感官的得分相近，这说明五感在任何形式的传播中（更不要说在生活体验中了）都是同等重要。我们的品牌只有给消费者提供越多的感官接触点，给他们留下越多的感官记忆，才能加强消费者对品牌的忠诚度。只有通过多种感官体验从而影响人们对产品的认知，以及对品牌价值的认知。
五、如何衡量品牌的成功
以上我们对感官品牌的认识，可以理解到衡量一个品牌的成功与否，都是围绕消费者对品牌的忠诚度来衡量，于感官品牌中五感相关联的分析图示如下，我们从以下三方面来说明：
（1）无比愉悦的使用体验——当你使用该品牌时体会到比其他品牌更为喜悦的感受，或者说更高质量的品牌感受度。
（2）清楚品牌的独特或差异性——非常明确该品牌和其他品牌的不同之处或者有区别的地方。
（3）引领市场的主导地位——了解该品牌在市场上所处的主导作用，或是受顾客追捧的产品，已取得品牌的认知度。
消费者对品牌的认知度和他们在现实中的感受度应该是相同的。这不仅仅是产品本身的高品质，最关键的是要让品牌的感官接触点保持活力。这些接触点应该被保持并不断改进，因为是它们造就了一个个独具风格的品牌。忽略感官接触点是品牌的大忌。涉及多种感官可增强品牌信息，从而使品牌有较大的突破机会。品牌与人类感官之间的关系越紧密，信息发送者和接受者之间的连接就越牢固。感官品牌的目的就是在品牌和消费者之间建立情感纽带，目标是建立长期的忠诚度。而情感都来自于我们的五感。品牌的信息传播已经发展成为以视觉和听觉为主，同时涵盖味觉、嗅觉和触觉领域的尝试。因为感官品牌的最终目的是确保五感的整合，从而激发消费者的购买决定。
但是也有很多品牌让消费者的认知和产品之间产生了差距，这就要求我们确保产品的质量。是什么使一个品牌在这个时代脱颖而出？建立一个感官品牌，和消费者进行感官接触即感官对话，我们讨论的每一个成功的品牌都是通过精心计划的策略，长期沿用这个策略才会达到这个目的。
六、进一步实践感官品牌
和世间万物一样，品牌也在不断进化。若干年以后，品牌推广的形式将从平面广告、电视广告迈入一个全新的境界。我们正见证着互动消费群体的出现。到目前为止，已经有一两代人是手握鼠标长大的，他们把电脑屏幕视为认识世界的一扇窗。他们现在需要的是更快捷、更时尚、更直接的传播方式。
20世纪末，饭店业是感官品牌领域中最具创造新意识的行业之一。但是由于金融危机、SARS、禽流感、经济疲软导致的出行减少，减缓了饭店业的发展。有一些连锁饭店还保持着自己的感官“焦点”。丽兹卡尔顿饭店的狮子标志随处可见，门把手、蛋糕塔、香皂、拖鞋……香格里拉独特的香薰味在她的饭店处处飘香。在其他饭店普遍“失焦”的情况下，丽兹卡尔顿仍然能保持其创新者的地位，尤其是在亚洲地区，新加坡的丽兹卡尔顿是全世界最成功的感官品牌案例。
在旅游业普遍受到经济危机的打击下，成本削减是很多饭店不得不减少在品牌推广方面的开支。然而虽屡遭危机，一些饭店仍然保持着对感官接触点的敏感度。有趣的是，这些饭店往往也是在旅游业复苏中利润上涨最多的。
未来的感官品牌评估将基于以下的标准：
该品牌是否利用了所有可用的感官接触点？（五感标准）
每一个接触点之间是否有强大的、一直的连接点？
该品牌在多大程度上反映出一种创新的感官思维，并和其竞争对手区隔开？
消费者在多大程度上把这些感官信号和具体的品牌联系起来？他们认为这些信号有多大的真实性？
这些信号对消费者有多大的独特性和相关性？
综上所述，感官品牌在消费者和品牌之间建立了一条强大、积极而持久的纽带，使消费者对某一品牌始终保持忠诚度，而不去投奔其他同类品牌。品牌的忠诚度时刻体现在消费者对品牌的感受上。通过感官让消费者的认知和产品之间的差距缩小，建立一个感官品牌和消费者能进行多元感官对话的时代，从而体现品牌自身的价值所在。
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