三、饭店分级体系的评价
（一）饭店分级体系对行业发展的积极意义
虽然各国公共和私人部门设立各种饭店分级体系目的和意义各不相同，但根据经济学中的交易费用理论分析，市场各方制订和参与饭店分级体系的实质是一种为消除交易过程中信息不对称，降低交易费用的努力。公共部门（政府）通过制订分级体系建立公平、诚信、便利的市场秩序；行业协会通过制订分级体系规划行业发展，为行业整体素质提升作贡献；私人部门（饭店企业）通过参与分级体系，得到有公信力的市场定位，树立企业形象，降低营销费用，还可能得到政府的某些定价许可；消费者通过饭店分级体系固化消费者期望，无须入住体验，即可了解特定等级饭店产品和服务的概况，为消费决策提供参考。
（二）饭店分级体系遭遇的挑战
1.信息化的挑战
进入信息时代之后，特别是互联网出现后，提供给消费者的饭店信息越来越多，消费者了解饭店信息的渠道和方式也越来越多，对饭店等级信息的依赖程度在逐渐降低。
近年来，信息技术在饭店行业的大量应用，通过饭店网站、第三方交易网站、社交网络等信息化平台，消费者足不出户即可方便快捷地了解饭店各项设施和以往的消费者评价。
2.品牌化的挑战
通过多年的发展，各大饭店集团均形成了各自定位明确的饭店品牌谱系。每个饭店品牌，均有明确的价格定位、目标市场定位、品牌内涵、顾客价值主张。在发达国家，随着市场机制的日益完善，饭店业的竞争从最初的价格竞争，发展到产品竞争，再到品牌竞争。如美国饭店业的品牌化程度达到了60％以上，同一品牌的饭店产品和服务质量均能保持较高程度的一致性，这些特征均减少了消费者在搜寻饭店产品时所花费的时间和成本。
3.业态多元化的挑战
近年来，随着饭店客源市场的不断细分，为满足不同消费者的需求，饭店业的细分业态也不断发展变化，如，青年旅社、汽车旅馆、房车营地均属旅游住宿设施，但各自在对核心产品（住宿设施）的要求方面存在很大差异，对这类业态进行分等定级时很难应用传统饭店分级标准。
另外，各类主题特色鲜明的“精品”（boutique）饭店正不断挑战传统意义上对“豪华饭店”和“饭店体验”的定义，该类饭店在设备设施和服务项目上可能难以完全达到传统饭店分级标准对高等级饭店的要求，但这类饭店不论在市场表现，还是产品创新方面均处于行业领先地位。对于该类饭店应用传统的分级标准无疑是不恰当的。
4.消费者逐渐成熟
饭店消费者群体的逐渐成熟，也会降低消费者对分级体系的依赖。比如：成熟的饭店消费者很清楚“皇冠假日（Crown Plaza）”饭店与“戴斯(DaysInn)”饭店的差别，即消费者对不同品牌饭店的认知度较高，能对应不同品牌调整对住宿设施的期望。饭店等级不再是影响消费选择的决定因素。
综上，饭店市场在信息化、品牌化、多样化的共同作用下，将来消费者对饭店等级的关注程度可能会弱化，饭店企业对创建自身“品牌”的诉求可能要超过等级评定。但这并不意味着饭店分级体系会退出历史舞台。普遍意义来说，公信力强、一致性较高、业界公认的分级体系依然是简单实用的降低交易费用的工具，仍将长期发展下去。
（三）饭店分级体系存在的问题
上文分析指出，饭店分级体系作为一种降低交易费用的工具对行业发展起到了积极作用。通过研究，笔者也注意到了饭店分级体系存在的一些弊端，普遍存在的共性问题如下。
1.饭店等级并不能全面衡量饭店质量
完整的饭店产品由硬件环境和软件服务共同构成。硬件和软件都是提升饭店竞争力的重要手段，两者同等重要。评价饭店质量时，应综合硬件环境和软件服务两方面的表现，缺一不可。
硬件环境的评价客观性较强，可以用面积、数量、规格等物理指标进行评判。由于考虑到评价软件服务时受主观因素影响较多，很多饭店分级标准文本中没有软件评价内容，只对饭店的硬件环境进行评价。虽然，高等级的硬件设施为提供高质量的饭店产品创造了条件，但并不是硬件等级越高就等同于饭店质量越高。
2.软件评价的客观性问题
饭店的软件评价包括对管理制度、清洁卫生、维护保养、服务规范、服务过程、服务结果等方面的综合评价。如何高效、客观、准确地进行饭店软件评价在理论和实践上均是难题。虽然，有些分级标准尝试用程序化的语言将饭店服务流程描述出来，用流程描述来固化对饭店服务的期望，用具体动作来引导对服务效果的感知，在一定程度上增强了对服务规范性方面评价的客观性。但从本质上讲，软件评价的主体是人，客体也是人，由于缺乏量化指标，且服务产品不可储存，不可回溯，评价结果容易受到主观性、随机性的影响。
3.统一各国标准的困难
统一各国的饭店标准，实施全世界通用的饭店分级体系固然是业界的一个美好愿望。世界旅游组织（WTO）曾在上世纪80年代做过统一各国饭店分级标准的努力，但由于各国政治经济发展水平、地域文化等多方面的差异，协调难度巨大，WTO在1988年停止了统一各国饭店分级体系的工作，但仍然建议：在一定的区域范围内，可以考虑做统一饭店行业分级体系的努力。但在制订统一标准时要考虑各国（地区）文化的多样性，因为旅游业可持续发展主要依赖于多样性而不是简单的统一。如不考虑文化、地域和目的地多样性，任何脱离自愿原则而统一国际标准的努力都是徒劳和无效率的，最终将造成更多的混乱。
WTO还建议：公共部门（政府旅游管理部门）制订饭店分级体系时，应更多关注安全与卫生方面的条款，因为这是政府应尽的义务。私人部门（饭店行业协会）制订饭店分级体系时要坚持消费者导向，完善消费者信息，注意术语的一致性，做到完备和透明，为便利、公平交易创造条件。
4.一致性问题
一致性是指同一等级饭店在产品、设施、服务等方面的一致性程度。实施饭店分级体系，特别是体系中的饭店数量达到一定规模后，一致性问题不可避免。主要表现在以下几个方面：
（1）标准层面
大多数分级体系以评价分值多寡划分等级，分数线以上即达标。以我国的星级标准为例，星级标准是“入门”标准，必备达标，硬件420分，软件85％得分率即可获评五星级。420分的五星级与500分的五星级固然在硬件完备性和豪华度上存在差距。同样，软件评价95％的得分率与85％的得分率其服务的规范性、完整性一定是有差距。
（2）地域层面
饭店业经营管理水平，乃至饭店消费者的素质与地域经济发展程度密切相关。我国各地区经济发展水平不平衡，有些地区可能有五星级的饭店，但缺少“五星级”的消费者，消费层次、消费能力不足以支撑高等级饭店；由于发展水平的整体差异，东部沿海地区的国际奢华品牌的五星级饭店与西部地区自行管理的五星级饭店比较，无论在软硬件水平、管理理念、经营业绩等方面均存在明显差距。
（3）操作层面
操作层面主要是人为因素的影响。有些情况是因为不同评价人员在理解标准、掌握评分尺度上存在偏差；有些情况是因为技术活动受到政治因素的干扰，“好大喜功”、“拔苗助长”的结果；有些情况则是评价人员丧失职业操守，故意“放水”的结果。
一致性问题是分级体系保持公信力的最大威胁。标准层面、地域层面的原因消费者尚能理解，操作层面的问题需要引起评级机构的高度重视，事关评级机构的权威性与公信力，事关评级体系的持续健康发展。
四、对我国饭店分级体系的建议
长期以来，我国的星级体系对规范和引导饭店业的发展起到了巨大的推动作用，星级标准作为服务业最具影响力的国家标准，获得了社会各界的广泛认可。在发展的过程中，我国的星级体系也遇到了不少困难和挑战，为了我国星级体系能更好地发挥作用并持久发展，笔者提出以下六点建议：
（一）长期坚持星级制度
近年来，国际品牌大举进入中国市场，各类精品饭店、主题饭店等新兴业态蓬勃发展，打破了我国饭店业长期以来星级饭店“一枝独秀”的固有格局。另一方面，由于星级标准是非强制的推荐性标准，在制度红利逐步消退的情况下，饭店企业参与星级评定的积极性出现下降趋势。有人开始提出“我国星级标准还能走多远”的疑问。
首先，饭店星级评定作为一项行业管理基本制度，适合我国国情。旅游部门自1988年起在全行业推行饭店星级评定。二十多年来，我国的星级饭店标准和制度引导和规范了我国饭店行业发展，促使我国星级饭店在设施设备、运营服务等方面迅速与国际接轨，各级政府均把星级饭店的拥有量作为衡量旅游接待水平的重要指标，把建设高星级饭店作为招商引资的重点项目。“星级”称号在我国已成为质量和档次的代名词，人民群众耳熟能详。星级制度也被政府部门引申应用到了国民经济的其他部门。可以说“星级饭店”已成为我国旅游业的国家品牌。在饭店行业坚持实施星级标准，有利于国际国内饭店集团在中国饭店项目的品牌定位，有利于培育国内饭店企业的国际竞争力，也有利于国内饭店企业未来“走出去”时的品牌形象的建立。
其次，星级标准与时俱进，适应行业发展的需要。通过上文的分析，2011年实施的新版星级标准增强了软件评价的操作性，加入了节能减排、应急管理等内容，在专业性、引领性等方面已达到国际先进水平。今后，旅游部门仍将适时对星级标准进行修订，顺应行业发展的趋势，使标准具备长久的“生命力”。
第三，旅游部门严格监管，保证标准评定质量。为配合新版标准顺利实施，旅游部门发布《星级标准实施办法》、《国家级星评监督员管理规则》等文件，制定了从企业申报、公示公告到实地检查、审查批复等一整套规范程序；制定了覆盖星级饭店准入到退出全过程的管理制度；制定了标准实施、星级复核、暗访检查等环节的监管办法。旅游部门严格“存量”管理，加强星级饭店的暗访检查和处罚力度，2011年，各级旅游部门对全国1727家星级饭店进行了暗访检查，暗访饭店总量达到全国星级饭店总数的12%。根据检查结果，共处罚262家饭店，达到受检饭店总量的15%。
综上，星级体系作为我国饭店业的一项基本制度，有必要，也有能力长期坚持下去。
（二）严守标准一致性
上文分析指出，一致性可以说是标准的“生命线”，事关标准的公信力，事关评定机构的权威性。各级星评机构要充分认识到在操作层面严守标准一致性对于饭店星级体系持续健康发展的重要意义，守住一致性，就是守住“生命线”。
各级星评机构要加强新版标准宣贯培训，提高各级星评操作人员的业务水平；要严格落实星评工作“十不准”等各项纪律要求，对违反纪律的下级机构可考虑收回星评权限，对违反纪律的星评人员进行全行业通报，永不聘用，情节严重者移送有关部门处理；要积极引入消费者满意度、网络评价等第三方质量监管机制；要将星评监管员全程暗访检查形成常态化工作机制；要继续强化星级饭店退出机制，净化队伍，提升品质。
（三）积极争取有利政策
在我国目前的政治经济环境下，积极的产业政策有助于星级体系内的饭店得到更多的政策红利。近年来，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发【2009】41号）等纲领性文件的发布说明包括饭店业在内的旅游业发展已进入国家战略。旅游部门要乘势而上，积极为饭店业争取有利政策，保障星级体系持续健康发展。
国发【2009】41号文件明确要求：“落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策。”两年后，国家旅游局2011年调研显示，以地（市）为单位，全国仅有约50%的地（市）落实了该项政策。旅游部门可以协调有关部门研究继续推进同价政策的措施，必要时，可选取部分落实到位以及落实不到位的省份进行实地调研和督察。
当前，面对全国饭店业营运成本高企，人力资源紧缺，部分区域供过于求的情况，旅游部门要争取相关部门的支持，切实减轻星级饭店负担，促进企业发展。要规范和减免旅游饭店的行政事业性收费，严格禁止巧立名目乱收费、乱摊派、乱罚款，避免多头检查、重复检查。要积极鼓励和支持国内饭店集团通过兼并重组和上市融资等方式，实施旅游饭店企业品牌化、集团化发展战略。要积极创造条件，支持有条件有实力的国内饭店集团“走出去”发展，拓展国际市场。
（四）完善住宿业标准体系
近年来，随着消费需求的多元化发展，饭店业也衍生出很多细分业态，如城市商务型饭店、度假饭店、会议饭店、青年旅馆、汽车旅馆、精品饭店等。新版星级标准在修订时已经充分考虑到了业态适应性问题。如针对精品饭店，增加例外条款，引导特色经营；又如针对奢华饭店，标准中保留白金五星级的概念。但是，一套星级标准显然不可能涵盖饭店业所有细分业态，应通过完善旅游住宿业标准体系来引导行业发展。旅游住宿业标准建设的目标应形成以星级标准为主干，相关业态标准和操作标准为辅助的标准体系。
业态标准方面，可重点研究精品饭店、度假饭店、汽车旅馆等业态，在建造、设计、产品等方面对这类业态进行规范引导。
操作标准方面，根据项目生命周期理论，可将研究领域拓展到饭店项目建设前、建设中和建设后。如可研究编制《星级饭店建造设计指南》、《星级饭店开业准备工作指南》、《星级饭店装修改造工作指南》等指引性标准。
（五）关注中低星级饭店
近年来，在宽松的货币政策和人民币升值预期下，高星级饭店作为优良不动产的属性得到充分发掘，各地高星级饭店投资热潮涌现。各级地方政府出于招商引资、城市形象的需要也鼓励建设高星级饭店。近五年来，五星级饭店数量年均增长16%，而同期星级饭店总体年均增长仅5.5%。
反观中低星级饭店（三星级及以下），2005年开始，一星级饭店的数量开始负增长，2008年开始，二星级饭店数量开始负增长。2010年一、二星级饭店总数比上一年度减少了30%。多年来，业界包括政府主管部门对于中低星级缺乏关注，中低星级饭店数量庞大，但专业化、品牌化程度不足，成本高企而绩效低迷，三星级饭店2010年的RevPAR为121元，而同期连锁经济型饭店品牌“锦江之星”的RevPAR为164元。在产品、质量、价格等方面，大多数单体中低星级饭店在与连锁经济型饭店的竞争中处于明显劣势。虽然星级评定结果难以直接提升饭店经营业绩，但中低星级饭店长期的低迷市场表现使得企业参与中低等级星级评定的积极性下降，有些企业主动退出星级体系，加入连锁经济型饭店品牌。面对这种情况，旅游部门可从以下两方面着手，关注并提升中低星级饭店形象。
一方面，引导中低星级饭店寻找“蓝海”，实施差异化竞争战略。可在全国发掘若干中低星级饭店的成功案例，树立典型，宣传他们的经营理念和创新做法。“中国饭店业金星奖”等奖项要适度“向下倾斜”，用于表彰成功的中低星级饭店，在全行业营造“不论星级高低，均是优秀饭店”的氛围。
另一方面，对星级标准进行微调，允许并且鼓励连锁经济型饭店参与星级评定。可考虑在连锁经济型饭店品牌标准与星级标准差异不大的前提下，允许特定经济型品牌旗下的所有饭店获评二星级或三星级。此举以“统一打包”的方式将经济型饭店纳入星级体系，对星级制度的发展具有战略意义。
（六）统一国内饭店标准
长期以来，由于体制沿袭、部门利益等复杂原因，我国饭店业的行业管理体系被割裂，同时存在两套不同的国家标准，分别是旅游部门主导的《旅游饭店星级的划分与评定》（简称：“星级标准”）和商务部门主导的《酒家酒店分等定级规定》（简称“等级标准”）。多年实践表明，无论从饭店规模，还是从行业影响力，“星级标准”均要强于“等级标准。”
有关部门也进行过统一我国饭店标准的努力，如2003年中央编办曾明确批复：“关于饭店评定问题，由质检总局牵头将饭店星级标准与饭店等级标准合并为一套饭店星级国家标准，由国家旅游局负责拟订。”但由于种种原因，统一的饭店标准一直处于“难产”状态。
未来几年，旅游部门要抓住行政体制改革的契机，高举统一大市场、统一大产业的旗帜，积极推动统一饭店行业标准工作。同时旅游部门要加强国际交流工作，让国际业界和国际标准化组织（ISO）更多地了解我国的星级标准，将星级标准打造成我国服务业标准化工作的一面“旗帜”和“中国服务”的标准化载体，争取让星级标准在新时期发出更加璀璨的“星光”。
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