编者按：“主题化”趋势在国际上已经比较成熟，主题饭店在国外也已有50多年历史。在中国，最早的本土文化主题饭店，是地处中国道教发源地青城山入口处的以道家文化为主题的鹤翔山庄。
一、创建主题饭店的缘起
鹤翔山庄原是20世纪90年代四川省都江堰市的一家二星级饭店，占地60多亩，建筑面积11000平方米，当时总投资3000万元，有100间客房，200人的餐厅接待能力。1996年以前，年收入约300万元。由于管理混乱，设备、设施不达标，星评复核中曾受到省、市旅游局的“黄牌警告”，经济上也濒临破产。
尽快复苏饭店、吸引顾客，成了当时鹤翔山庄面临的最重要而紧迫的任务。山庄管理层于1996年提出“以文兴庄”的发展思路，根据地处道教发源地——青城山的特有地缘文化优势，决定把当地最有代表性的道家文化主题概念融入到饭店发展过程中，围绕主题对饭店进行改造并逐年完善。1998年正式将山庄定位为“中国道家文化第一庄”，开始集中有限的人力、物力、财力，从里到外，精心打造道家文化主题饭店。
二、主题饭店初步产生的效益
1998年，鹤翔山庄展开“道家文化主题饭店”建设，先后投入改造资金约600万元，对大堂、餐厅及公共区域进行改造和文化包装（其中，客房改造每间约三万元）。改造后，营业收入逐年上升，社会美誉度也不断上升。2002年被评为国内首家“四星级特色旅游饭店”。
随着饭店文化主题建设的不断深化和完善，到2006年，鹤翔山庄经营收入已由原来的300万元增加到1100多万元，年收入从过去占投资总额的10%，提高到33%。总投资不过600万元的主题建设资金，使年收入净增加了850万元，新增投资回报比例达到140%。这一比例从饭店规模或收入总量上讲，的确微不足道。但从增长幅度来看，效益却十分显著。换言之，就是“花小钱，办大事”。
通过主题建设、改造重获新生。2007年10月，在创建主题饭店第十一个年头上，鹤翔山庄荣膺了中国农总行研修院的荣誉。
三、鹤翔山庄成功的原因
中国旅游饭店业的“主题化”体现大致有两点：一是主题选择起点高，选择了具有很高历史文化地位的文化主题，很快由低星级饭店成长为知名品牌饭店。如鹤翔山庄的道家文化，就是中国最具历史意义的本土文化。站在如此高度的历史文化之上，借题发挥，借势发展。二是主题建设发展快，这些成功的主题饭店多数是通过主题的融入，从装修改造而言，建设周期大都比较快。鹤翔山庄在六个月以内就完成了基础性装修改造。三是在装修改造完工后，随着主题活动的开展，几乎是每月有活动、每周有内容，饭店知名度和影响力迅速提升，远远超出常规宣传的规模与范围，很快就形成“影响力中心”效应。
（一）主题饭店成功的关键就在于如何寻找文化差异
如何在饭店经营上创造差异这个问题上，鹤翔山庄做了大量的市场调研，最初也不是一帆风顺。从实践来说，应该从三个方面去选择，一是选择最能代表本城市的文化“名片”；二是选择当地最具影响力的地域人文景观和民俗文化；三是具有行业特征，与饭店关系密切，便于操作，能够体现。如鹤翔山庄地处世界文化遗产道教发祥之地，建在1700多年前的古道观——长生观旧址，鹤翔山庄据此选择了“道家文化主题”。考虑到文化的丰富性和可比性，鹤翔山庄必须选择历史上内涵丰富，现实中别的饭店没有做过，包括自身也还没有做过的文化主题。
（二）如何把文化融入到饭店，形成主题文化
饭店是以住、吃为主要功能来为顾客服务的。怎样把一种文化，融入到饭店里去，这需要选择一个角度，掌握一个度。鹤翔山庄认为，必须将主题文化融入到整个饭店涵盖旅游的六大要素中来表现——在饭店的环境布局、房屋造型、室内装修、书画装饰、家具灯具、服装用品、餐饮文化、娱乐项目等各个方面共同体现文化的精髓，并将其贯穿到整个饭店服务项目和整体的氛围之中。在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面，进行全面、系统、细致的软、硬件综合建设。在环境布置上，体现了千年古园悠悠历史的独特氛围。庄内有范长生大型石刻塑像、鹤翔碑记；装饰上选择古朴典雅与现代风格相结合，让宾客一进入山庄就能感受到一种浓郁的道家文化氛围。每一细微之处，都要有看得到的特定的文化符号，能让人感受到文化内涵的灵魂而不仅仅是做一些表面功夫。比如鹤翔山庄在硬件上把道家文化体现在环境布置设施上，在软件中就把道家养生文化体现在山庄的服务项目里。视觉上有道家文化的形象标记，如太极图，象征长寿的鹤翔书画字帖，每间客房都有老子的《道德经》书法；餐饮上有注册成为知名品牌的“长生宴”；养生上有呼吸养生太极拳；还有道家音乐演出团体等等。
因为养生文化本来就是道家文化的题中之义，又是现代人最关心的健康话题，也最能让客人得到体验。鹤翔山庄以道家养生理念开发的“长生宴”还被评为中国名宴。山庄专门安排了人员进行开发、研究，不断巩固提高。鹤翔山庄开发出的“鹤翔呼吸养生太极拳”每天都有表演，不仅深受顾客喜爱，而且还在全国推广。
鹤翔山庄的经营理念是：作为道家文化的展示与体验之地，是宾客休闲、观光、养生的最佳去处。这个理念把文化体验与休闲娱乐集于一体，很受欢迎。2003年11月份，国家开发行邀请世界金融巨头，从北京包专机来鹤翔山庄开一天会，就是特意要他们来感受中国传统文化饭店。这些专家下榻后纷纷表示，他们去过全世界很多饭店，鹤翔山庄是独一无二的。鹤翔山庄就是以独有的“差异性”吸引了大量客源，大量的高层次宾客，创造了营销的奇迹。
（三）主题饭店是一种文化营销
于光远先生说：“经济发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶茂。”鹤翔山庄选择道家文化作为发展之路，就形成了山庄经营上在天时、地利、人和三方面的有机结合和良好效果。体现在实际经营上：
1.成为政府重要接待的场所
不论是中央首长、文化名人、财团老总，他们都会前来鹤翔亲眼看看开宴仪式，亲耳听听道家音乐，亲口尝尝“天师拂尘”、“紫气东来”、“太极豆花”等菜肴，认为这样才能体现其接待的档次和氛围。大型会议的主办方到世界文化遗产地青城山开会，自然也要选具有道家文化氛围的饭店才算“有说法”，才显示主办方精心的安排，令人不虚此行。饭店成为景区文化的延续和结合点。
2.借助媒体免费宣传
青城山作为世界遗产，境内外媒体的采访报道非常频繁，来此大都要报道鹤翔山庄。因为鹤翔山庄已是中国传统道教文化在现代生活中的集中展示、体验之地。有了鹤翔山庄，青城山的报道更有影响力和新闻价值，鹤翔山庄也就借此做了一次又一次免费宣传报道，节约了本应投入很大的宣传费用。
3.吸引消费者，形成固定的顾客群体
由于主题文化的鲜明特性，饭店吸引了对主题文化感兴趣的消费群体，成立了会员俱乐部，努力培养其忠诚度并形成回头客。如鹤翔的一些客人每周、每月必来山庄，频繁前来的客人也很多，而且鹤翔山庄的房价在旺季达到500元-600元/间•天，长生宴、素席每席分别达到880元、1280元，还必须提前预订。如没有道家文化这一包装，不叫长生宴，最多也只能卖200元-300元。这些客人下榻山庄并不是单纯为了解决住宿，更多的是来感受、体会道家文化氛围，因为对饭店主题文化独特的喜爱而真正喜欢上了饭店。他们认为，山庄有灵气，不但有看的、听的、玩的，而且通过在山庄的休闲享受，还亲身体验了道家文化思想，修身养性。文化的无形价值也就实实在在地在价格上反映出来，集沙成塔，成为“价值最大化”的有力证明。
4.文化持续发展，饭店具有持续竞争力
文化是历史的沉淀，时间越久，文化沉淀越深厚，饭店也是如此。主题饭店绝不像一般饭店，新建时还有些时尚新奇，几年后装修旧了，就失去了往日的吸引力。以鹤翔为例，现在山庄的名气一年比一年大，客源逐年递增，客房出租率和收益也不断增加，这又促进了鹤翔山庄在文化上的投入，文化项目逐年丰富，花样翻新。如长生宴席，道家素宴，养生太极拳，道乐演出团，道家理疗，道家文化陈列馆，道家咨询服务等，又成立了中国美协巴蜀创作中心，还是四川省军区军地艺术人才培训基地。
5.品牌的增值功能
各种主题活动，整合了中外各种节庆，即创造了“卖点”，又体现了特色。再一点就体现经济效益上，可以说是“10%的投入，90%的回报”；单以经营收入而论，短短两三年，就实现了翻一番的跨越。其它如客房价格、入住率、人均消费水平都有显著提高。归根到底，“主题化”体现的一个显著特征，就是既卖饭店，更卖文化。随着名气的不断加大，不断有全国饭店行业人士前来参观学习，鹤翔山庄拟定了对主题饭店进行标准化、系统化、产权化和理论化的研究，制订相应的、配套的标准化管理体系提供给同行，相互学习，共同提高。这也扩展了鹤翔山庄的经营范围，提高了竞争的能力，形成了新的增长点。
（四）主题饭店与人力资源之间的关系
主题饭店的创建，既是一种硬件建设，又是一种软件建设——“文化商品”的建设。主题饭店的成功标志是把文化资源转化为文化资本，把人力资源转变为人力资本。
1.四千万要建成一家四星级饭店，按传统方式是不可能的
可是鹤翔山庄把道家文化作为一种资源投入进去，从而转化为了资本效应，增加了无形资产价值。投入四千万的饭店，达到了需要八千万才能达到的四星标准，更有人出一亿来购买，增值的是文化。文化在鹤翔山庄形成了六千万的价值，这就是文化资源转化为文化资本的实践。
2.鹤翔山庄把文化资源转化为文化资本，靠的是什么？靠的是人
靠的是鹤翔人把人力资源充分地发掘出来，调动各自的优势，由一个个员工组建了这支具有道家文化特色的服务队伍，创造了几千万的价值。用当今的时髦语言来说，就是“把人力资源转化为人力资本”。这是每一个饭店职业经理人应做到的，让业主资产保值、增值，正是职业经理人的价值体现，也是职业经理人应有的理想抱负。
3.创主题饭店的难点是人力资源的开发、利用
首先，主题饭店不是饭店人自身就能完全完成的。确定了要选择一种文化主题，它需要历史、文学、经济等方面的学者来研究、分析、规划、定位。挖掘社会人力资源为其服务是必然的抉择。不拘一格用人才，是文化主题饭店建设的基本思路和重要保证。如川大和社科院道家研究人员、学者、教授；川大环境艺术学院、民间道学专家，都是鹤翔山庄的顾问，也是鹤翔山庄的人力资源。对此，鹤翔山庄打破了用人靠文凭、讲资历，论关系等各种陈规陋习，大胆启用有本事、有能力、有较强工作责任心和具有开拓精神的人士加盟，放手施用，用人不疑。做文化主题，需要吸收他们的知识和经验，更需要给予他们充分的信任和支持。从而让他们在规划、环境、建设、设计、装饰等方面相互配合，取得良好的理解、消化、实施，最终达到把文化与饭店相结合，并掌握一个恰当的度来体现，让顾客能接受，能产生亲切感。这个人或组织所发挥是关键作用，是核心作用。
其次需要全体员工最广泛地消化、接收、传播文化主题。因为员工才是与客人直接接触，是吸引顾客最紧密、最重要的人。他们最了解客人的需要。他们具备了文化主题的内涵，才能把这种文化传递给每个客人，让客人感受得到，让客人真正满意。为此鹤翔山庄也建立了一些办法：①在饭店内成立文化研究中心；②各部门全年任务指标以10%作为文化考核项目；③经常举办饭店主题文化知识技能大赛；④建立创意奖励金；⑤邀请专家讲课；⑥外出参观学习；⑦培养特殊岗位的文化状元。如根雕高手高凯是创业明星，许娇是茶博士，朱大强是太极拳传授师等等。同时，创建新的岗位和项目，形成整体活动。鹤翔山庄专门进行了全员知识技能大赛，发动各部门组队参加，大大提高了员工的综合素质和服务水平，多次在省市行业技能比赛中获奖。鹤翔山庄认为，文化主题通过员工一言一行来展示和表达，是主题饭店营造浓郁文化氛围的重要措施之一。
四、从单体主题文化饭店到资源整合的飞跃
众所周知，今天的市场与过去已有很大的不同。就国内而言，在传统文化热的带动下，以佛教文化为特色的景观旅游已经热了很多年，而以黄老之学为内涵的道家文化旅游则呈现后来居上之势。这就构成了一个千载难逢的大好机遇。比如，2011年青城山旅游人数突破几百万人次；每年举办的都江堰放水节，短短两天就吸引数十万人前来观礼；已经举办两届的中国道教文化节，成为成都又一重要节庆。
总的来讲，一方面青城山作为道教发祥地的历史地位功不可没；另一方面游人已不限于看山看水，朝圣拜庙，而更多地呈现出“与山为家、与水比邻”的生活愿望。从每年夏季入住青城山大小农家乐的近十万人群，再看看周边大规模出现的房地产热，就很容易感受到市场对青城山、对青城道家旅游的迫切呼唤。
如2006年在深圳出现的华商书院，专门针对为个人资产2000万以上的老板培训，培训班一年举办六期，全年学费高达15万元而且不包吃住及往返旅费。其教学内容讲《道德经》时，就选择青城山，选择入住鹤翔山庄；牢牢把握住了“人生第二课堂”这一巨大的潜在需求，有了这样的口碑，从而使鹤翔山庄脱颖而出。
面对新时期的新挑战，鹤翔山庄再次发力，创立了“青城问道之旅产业发展联盟”。这个联盟是以都江堰市四星级主题饭店——鹤翔山庄为首，成立的一个休闲旅游产业组织，以“问道”为特色、以“寻根”为内涵、以“青城武术”、“洞经音乐”、“青城根雕”、“道家素席”、“道教礼仪”、“神仙茶会”、“养生八法”等为亮点，又以四川众多旅行社、旅游饭店、旅游景点等为依托，以青城山为旅游目的地，系统打造青城山道家旅游文化产品，创造“拜水都江堰，问道青城山”的旅游产业化龙头产品。通过引进新思维、新方法和投资人，共同研究、开发、整合青城山众多旅游文化资源及知名品牌，使其向产品化、产业化方向发展，探索新模式。
目前，联盟成员主要有都江堰市四星级主题饭店鹤翔山庄、都江堰市道教协会、深圳市双修智业咨询有限公司、都江堰洞经音乐演艺团、青城武术馆、北京中日友好医院亚健康研究中心等单位和有关知名人士，实行经济独立，资源共享，合作开发，整体推广的策略。
五、主题活动的实施方案
“青城问道之旅”是一种以饭店为依托、以道家养生文化为内涵的健康生活方式。这种健康的生活方式，分为体验型和度假型两种旅游线路，前者以“二日游”的形式，面向周边及大众消费市场；后者以“七日游”的形式，面向国内外多语种高端客户市场，包括高端老年客户市场。两种方式，均按照“旅游与养生相结合，体验与健康相结合，休闲与度假相结合”的三结合目标，帮助鹤翔山庄实现了“用特色化克服同质化”，进而“从特色化到生活化”的深度突破和重大转折——“企业不但生产产品，也生产健康生活方式”。
青城问道之旅产品及养生八法：
1．二日游产品方案
| 时间 | 项目 | 主要流程与特点 | 饮食安排 |
|
第一天： 上午 下午 晚上 |
登青城山； 道教礼仪； 天师悟道； 神仙茶会； 写道练道； 道医咨询； 道家推拿； |
早上从成都出发，或前一晚到达。 寻根问祖； |
中午：天师洞道家素席； 晚上：饭店长生宴； |
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第二天： 上午 下午 晚上 |
学八段锦； 青城武术； 洞经音乐； 巴蜀创作中心； 青城长寿馆； 游二王庙； 返程； |
晨练； 体验； 购物； |
早上：自助餐； 中午：饭店道家药膳； |
2．七日游产品方案
| 项目（时间） | 内容 | 方式 | 饮食安排 |
| 报到 | 迎宾式 | 饭店承担会务服务 | |
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第一天： 上午 下午 晚上 |
开学典礼； 教学课程； 讲授“道家养生八法”； 道医咨询； 写道字； 悟道理； 道家推拿（每晚十人）； |
会议方式； |
早：自助餐； 中：桌餐； 晚：长生宴； |
|
第二天： 上午 下午 晚上 |
教学课程； 学习八段锦（放松功）； 写道字； 诵道经； 道家推拿（每晚十人）； |
会议方式； 演示→体验→培训； |
早：自助餐； 中：桌餐； 晚：药膳； |
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第三天： 上午 下午 晚上 |
登青城山； 道教礼仪； 天师悟道； 神仙茶会； 道家推拿（每晚十人）； |
寻根问祖； |
早：自助餐； 中：桌餐； 晚：精品川菜； |
|
第四天： 上午 下午 晚上 |
教学课程； 学习八段锦（正功）； 写道字； 诵道经； 道家推拿（每晚十人）； |
会议方式； 演示→体验→培训； |
早：自助餐； 中：桌餐； 晚：九大碗； |
|
第五天： 上午 下午 晚上 |
教学课程； 青城武术； 洞经音乐； 道家茶艺； 写道字； 诵道经； 道家推拿（每晚十人）； |
会议方式； |
早：自助餐； 中：桌餐； 晚：山珍火锅； |
|
第六天： 上午 下午 晚上 |
教学课程； 教学课程； 道家推拿； |
会议方式； 会议方式； |
早：自助餐； 中：桌餐； 晚：道家素席； |
说明：每天早上七点—八点，有太极、八段锦晨练功及名师指导。
每晚饭后七点—七点三十分，有休闲养生散步线路。
表3．道家养生八法：
| 道家养生八法 | 饭店功能 | 体现 | 效果 |
| 生活起居 | 住宿 |
传统住宿环境与道家文化氛围； 2．生活/养生方式； 起居养生日程安排； 休闲散步指南（线路图）； 健康评估和养生管理； 3．将新的生活方式带回家。 |
领略道家传统起居方式与内容，唤起学员对健康生活方式的认识与回归。 |
| 饮食调理 | 长生宴餐厅； |
仪式+音乐+饮食理念与方法讲解； 养生餐； 家居养生产品（销售）。 |
展示道家“长生久视”理念，兼顾普遍性及个体差异。 |
| 劳动运动 |
旅游； 青城武术； 太极、八段锦； 写道； |
演示→体验→培训。 |
通过非生产性劳动，练习道家功法与武术，感受道家主动性养生作用。 |
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经络调理 |
养生中心； |
道家香体推拿； 道家火凤凰； 道家火龙养生； 道家药蒸； 道家音波调理术； |
针对表症，采用道家手法与技术，获得恢复性疗效及高档享受。 |
| 房事调谐 | 养生中心； | 专家咨询； | 采取咨询方式，传授道家“人疗”理念与方术，提高对生活质量的认识。 |
| 情志调摄 | 养生中心 | 开坛问道； | 以互动的方式，探讨道家“心养”及“养心”之术，重建人们对心灵、性情的本质理解与重视。 |
| 采药养生 |
膳食养生咨询及道家秘方介绍； 膳食干预； |
总的来讲，主题饭店建设是一个经验积累的过程，也是一个不断完善的过程。主题饭店建设从企业持续经营的层面来认识，首先是极大地提高了经营收入；其次是激发了饭店经营的活力和发展的潜力；最后是形成了饭店独特的品牌效应等等。归根到底，是强化了饭店的核心竞争力，开创了市场的新需求，在市场上确立了甩开竞争对手的企业形象和没有对手的竞争地位。
目前，鹤翔山庄的道家养生健康生活方式及其产业发展模式，已得到中国国际主题饭店研究会、世界休闲组织中国分会、上海远见旅游热线联盟等方面的大力支持和积极参与。世界休闲组织中国分会也因此于2008年4月把鹤翔山庄指定为国内首家“休闲养生基地”。“青城问道之旅”不仅有益于某一企业、某一地区，更有益于整个四川旅游事业和文化产业的发展。
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