[编者按]：该文是作者对近10年《中国饭店业务统计》中的五星级饭店经营数据进行分析，比较了国际管理、国内管理、业主自行管理这三种不同管理方式的五星级饭店在收入、成本、盈利等方面的指标，揭示了近10年来我国五星级饭店的经营特征和变化情况，并对五星级饭店的经营管理和规划建设提出建议。

    一、文本说明

    经中国国家旅游局、国家统计局批准许可，《中国饭店业务统计》由浩华管理顾问公司和中国旅游饭店业协会联合发布，从2003年开始，每年的8、9月份发布上一年度的中国星级饭店的经营业务数据，至今已连续十年。

    《中国饭店业务统计》采用国际通行的饭店业经营指标体系，并将数据根据饭店星级、主要市场、平均房价、管理方式归纳分类。十年来，参与统计的饭店数量不断增加，2012年已达719家，涵盖全国140个城市。其中五星级435家，占全国五星级饭店半数以上。

    由于各地经济发展水平不同，不同地区的五星级饭店平均房价差距较大，故不同区域之间的比较无法反映整体趋向。本文主要对三种不同管理方式的五星级饭店进行比较分析。

    根据饭店管理团队和运营方式的不同，中国的五星级饭店可分为“国际管理”、“国内管理”、“业主自行管理”三类。

    “国际管理”是指委托国际饭店管理公司管理或者经过许可挂国际饭店集团品牌的饭店。近十年来，国际知名的饭店集团陆续进入中国市场，并快速发展，如市场上常见的挂名为“洲际”、“万豪”、“喜来登”、“凯悦”、“索菲特”等饭店均属“国际管理”。本文在表述时有时也称之为“国际品牌”。

    “国内管理”是指饭店委托国内饭店管理公司管理或经过许可挂国内饭店集团品牌的饭店。近十年来，国内饭店管理公司的知名度逐渐提高，如锦江、金陵、开元、君澜等品牌。本文在表述时有时也称之为“国内品牌”。

    “业主自行管理”是指未加入任何连锁管理品牌的独立运营饭店，由业主自行管理或者自行组织管理团队进行管理。本文在表述时简称为“自行管理”。

    二、基本业绩指标（平均房价、平均出租率、RevPAR、每间房总收入、间可供出租房盈利、GOP率）

    （一）平均房价：

    近十年来，国际品牌在平均房价指标上处于绝对领先优势，国内管理与自行管理差距不大（见图1）。2008年－2009年期间，国际品牌饭店的房价受金融危机影响，降幅明显，近两年有所恢复，但仍没有回到2008年的峰值。自从2006年自行管理的房价水平追上国内管理后，此后几年还略有领先。由于国内客源占绝大多数，国内管理和自行管理房价水平稳定性较好。2011年，国际品牌的平均房价900元左右，国内品牌和自行管理的平均房价600元左右。

    图1：三种管理方式五星级饭店平均房价比较（2002年—2011年）

    数据来源：《中国饭店业务统计》（2003—2012）下同。

    （二）平均出租率：

    近十年，五星级饭店的出租率总体上经历了繁荣、探底、回升三个过程（见图2）。

    1．繁荣

    2002年－2007年，宏观经济环境乐观，出租率保持在65％－70％之间。

    2．探底

    2008年－2009年，全球金融危机的影响，高星级饭店消费疲弱，加之前些年新增大量供给，出租率探底到50％附近。

    3．回升

    2009年至今，在恢复回升过程中，到达60％左右。新增供应需要时间消化，宏观经济的复苏缓慢，前景并不乐观。

    三种管理方式的出租率走势基本一致，在多数年份，国内管理要优于国际集团和自行管理。从图2中可以明显地看到在出租率方面，国际品牌没有优势。

    （三）RevPAR：

    每间可供出租客房平均房价（RevPAR）这一指标反映饭店客房综合经营效果。近十年来，国际品牌在500元上下，国内品牌和自行管理在400元左右。总体上，国际品牌处于领先优势。但由于2008年－2009年国际金融危机的影响，变化幅度较大。自行管理的RevPAR指标十年来一直在追赶国内品牌，2009年开始超过了国内品牌。因为自行管理的平均房价和出租率均小幅超过了国内品牌，国内品牌饭店在竞争中的压力日趋明显。

    图3： 三种管理方式RevPAR比较

    RevPAR是Revenue per available room的缩写，表示每间可出租房平均房价。RevPAR（每间可出租房平均房价）＝某时段饭店客房总收入/该时段饭店可供出租的客房数。该指标将饭店经营的两大指标（平均房价和出租率）有机融合在一起，是考核饭店整体经营效率的通用指标。

    （四）每间房总收入

    “每间房总收入”这一指标反映饭店总体营收能力（营业收入平摊到每间客房）。从图4看到，2008年后，国际品牌优势不在，近年来被国内品牌和自行管理超出。国内品牌的稳定性较强，自行管理的上升势头明显。总体五星级饭店平摊到每间客房年收入在30万－35万元之间。

    图4：三种管理方式每间房总收入比较

    （五）每间可供出租房盈利

    “每间可供出租房盈利”一定程度上可以考量饭店投资回报（见图5），即每间客房每年的盈利能力。国际品牌总体处于领先优势，国内品牌和自行管理不相上下。这一指标国际品牌在2005年达到十年内的峰值（18.5万），之后由于新项目的增多，和国际金融危机的影响，一路下行，这两年才开始有所恢复。回过头再看平均房价，虽然2008年国际品牌的平均房价达到十年中的最高（1063元）。但这一年的每间房收益只有15.2万元，距离2005的峰值少了3万余元。这里可以发现：房价高，并不一定对应饭店盈利能力强。

    图5：三种管理方式每间可供出租房盈利比较（2002年－2011年）

    （六）GOP 率

    经营毛利率（GOP率）这一指标体现饭店经营管理总体水平。要取得高GOP率，一方面要提升房价和出租率，一方面要控制成本。三种管理方式五星级饭店GOP率的总体格局充分体现出三种管理方式的总体经营管理水平：国际品牌处于明显优势（40％左右）；国内品牌居中（35％左右）；自行管理居后（30％左右），甚至还有下滑迹象。国际品牌波动明显，尤其是2009年明显下跌，主要原因是外需的减弱，带来平均房价的下降。

    图6： 三种管理方式 GOP率比较

    （七）管理费

    管理费由饭店业主向管理方支付，包括基本管理费和奖励管理费，其支付比率写入管理合同。国内管理公司的优势是管理费率相对较低——国际品牌在3.5％左右，国内品牌在2.5％左右。如结合GOP率考虑，国际品牌在扣除管理费后，2011年业主在息税折旧前的收益率达到34.1%（37.8%—3.7%），国内品牌在扣除管理费后，2011年业主在息税折旧前的收益率为30.3%（32.7％－2.4%）。国际品牌仍占优势地位，因此就统计结果分析而言，近十年，业主选择的国际品牌带来了更多收益。

    图7：管理费占总收入百分比

    三、收入构成和变化

    通过比较近十年五星级饭店的收入构成情况。变化的总趋势为：客房比重下降，餐饮比重上升。

    （一）国际品牌收入构成和变化：

    比较2002年和2011年国际品牌饭店的收入构成（见图8），客房比重下降4％，餐饮增加了8％，小型营运减少了2％，租金减少了2％。

    图8：国际管理收入构成（2002年） 国际管理收入构成（2011年）

    （二）国内管理收入构成和变化：

    比较2002年和2011年国内品牌饭店的收入构成（见图9），客房比重下降10％，餐饮增加了14％，租金减少了3％。

    图9：国内管理收入构成（2002年）  国内管理收入构成（2011年）

    （三）自行管理收入构成和变化：

    比较2002年和2011年自行管理饭店的收入构成（见图10），客房比重下降5％，餐饮增加了6％，租金减少了3％，小型营运增加了3％。

    图10：自行管理收入构成（2002年）  自行管理收入构成（2011年）

    四、细分客源和结构变化

    对于国际品牌，2004年到2011年，国内商务客源增加了6％，国外商务客源减少了10％。国内散客增加了4％，国外散客减少了1％。总体上国内客源增加，国外客源减少。越来越多的国人走进国际品牌饭店，国际品牌的产品和服务也开始对国人友好，以吸引更多国内客源。

    对于国内品牌，2004年到2011年，国内商务增加了17％，国外商务减少了8％，国内散客减少2％，国外散客减少7％，饭店内会议增加了7％。看出国内品牌大力开发国内商务客源，同时带动了饭店内会议市场。

    对于自行管理，2004年到2011年，国内商务增加5％，国外商务减少3％，国内散客持平（9％），国外散客减少1％，饭店内会议团体增加7％，国外旅行团减少8％，除了饭店内会议团体这一块细分市场增长明显，国外旅行团受经济危机影响下降明显外，自行管理的客源结构变化不显著。

    三种管理方式各细分客源的变化如下分析：

    （一）国内商务：

    商务客人是五星级饭店客源的主体，2004年开始，三种管理方式的五星级饭店的国内商务客人总体均有上升，国内管理的饭店尤其受到国内商务客人的青睐，在2008年、2009年国际经济危机情况下，比重仍在增长，到2011年已超过40%。（见图11）

    图11：三种管理方式客源比重（国内商务）

    （二）国外商务：

    统计数据也佐证了国际品牌饭店依旧是国外商务客人的首选（见图12），主要得益于国际品牌长期以来建立的品牌忠诚度。在这一细分市场上，国内、自行管理的方面短期内难以赶超。2008年以后，国际经济形势下滑，来华的商务客源减少，三种管理方式均呈现出国外商务比重下降的局面。近两年，国际品牌保持在20％左右，国内品牌和自行管理保持在10％左右。

    图12：三种管理方式客源比重（国外商务）

    （三）国内散客

    分析图13可见：三种管理方式的国内散客比重均在10％左右。值得注意的是国际品牌的国内散客比重近年来上升趋势明显，已超过国内品牌和自行管理。原因是由于国际客源的减少，国际品牌加强了国内市场的开发，吸引了消费水平较高的国内散客。

    图13： 三种管理方式客源比重（国内散客）

    （四）国外散客

    国外散客的格局和国外商务的格局类似，国际品牌处于领先地位，但比重不高，近十年均不超过10％。不同的是，由于发达国家经济低迷，国外散客的比重仍在下降趋势当中。预计这一细分市场在未来几年可能都难有起色。

    图14：三种管理方式客源比重（国外散客）

    （五）国内旅行团

    国内旅行团是国内品牌和自行管理的主要客源（见图15），在2008年、2009年金融危机时，国际品牌为求生计，也少量提高了国内旅行团的比重，但近年市场好转后，这一比重就开始下降。

    这里我们也看到了自行管理的饭店在调整客源结构上的努力——国内旅行团由十年前占总客源的12％、13％，到近年来稳定在8％左右。

    图15：三种管理方式客源比重（国内旅行团）

    （六）国外旅行团

    在三类管理方式中，自行管理的饭店一度承担了接待国外旅行团的主力（见图16）。2005年后，三种管理方式的国外旅行团比重均是显著下降趋势，一方面是受国际金融危机的影响，一方面是饭店主动调整客源结构。近年来，国际品牌的国外旅行团比重保持在5％左右，国内品牌和自行管理的国外旅行团则保持在3％左右。

    图16：三种管理方式客源比重（国外旅行团）

    （七）店内会议

    分析图17可以得出：国内品牌的店内会议比重总体在提升通道，国际品牌的店内会议稳定在5％左右，自行管理的店内会议比重时高时低。总体上说，店内会议可以很好地带动餐饮、客房销售，自行管理和国内管理的饭店又有价格上的优势，未来经营中可以有意识提高这一细分市场的比重。

    图17：三种管理方式客源比重（店内会议）

    （八）会奖旅游

    从图18看到：三种管理方式均重视会奖市场，近年来均在提升会奖市场的比重。尤其是国际品牌，逐年增加，从2003年的3.5%增长到2011年将近9％。有点出乎意料的是，大多数年份，自行管理饭店的会奖份额要超过国内管理。最近的排序是：国际品牌领先、自行管理居中、国内品牌居后。各地均在大力发展会展旅游经济的宏观背景下，国内品牌今后要迎头赶上。

    图18：三种管理方式客源比重（MICE）

    （九）政府

    据图19分析：总体上，五星级饭店政府客源的比重均在上升。政府采购有价格，定点采购单位等限制，自行管理的饭店与当地政府普遍建立良好关系，能争取到大部分政府客源。近年来，国内品牌的政府客源比重上升明显，可以看出当地政府对于国内品牌的认可度在上升。国际品牌在这一细分市场是弱项。在中国改革开放，城镇化发展进程中，地方政府均将五星级饭店作为招商引资的重要窗口，地区经济社会发展的标志建筑。

    图19：三种管理方式客源比重（政府）

    五、订房渠道结构和变化

    对于国际品牌，2006年－2011年，国际管理的预订渠道变化情况，直接预订下降15％，饭店协议客户增加31％，国际品牌最引以为豪的连锁总部预订贡献量其实不大，甚至很小——从2006年的6％到2011年只有5％，国际品牌对第三方网站的预订量控制得很好，基本在10％以下。

    对于国内品牌，2006年－2011年，国内品牌的饭店预订渠道中，直接预订下降了15％，饭店协议客户就是我们刚才分析的商务散客，预订渠道与客源构成的变化是高度相关的。

    对于2006年－2011年，自行管理饭店的预订渠道，直接预订下降13％，协议客户增加了41％，旅行社下降了21％。协议客户的大量增加，也体现了商务散客的大量增加。

    （一）直接预订：

    从图20可以看到，五星级饭店直接预订均有显著下降趋势，值得关注是近年来，国内品牌、自行管理的直接预订比重比国际品牌还要低，不到20％，这与近十年，第三方订房网站的高速发展有关。

    图20：三种管理方式订房渠道（直接预订）

    （二）第三方网站

    近十年，中国第三方订房网站发展迅猛。第三方网站的比重在2007、2008年达到顶峰，自行管理饭店的将近25％的预订来自于第三方网站（见图21）。由于对第三方网站保证低价的承诺，饭店处于丧失自行定价权的危险境地。近三年来，业内逐渐意识到这一问题，大力发展自身网站建设，第三方网站的份额开始下降，国际品牌保持在8％左右，国内品牌在11％，自行管理由于销售渠道有限，仍大量依靠第三方网站，在15％左右。

    图21：三种管理方式订房渠道（第三方网站）

    （三）旅行社预订：

    旅行社是饭店业传统的预订渠道，由于互联网的发达，集团自身网站，第三方网站的快速发展，旅行社订房的份额近十年普遍呈现了下降趋势（见图22）。另外的原因是，饭店主动调整客源结构，旅行团的客源份额下降了。近年来，三种管理方式的旅行社订房均在12％左右，难分伯仲。（待续）

    图22：三种管理方式预订渠道（旅行社）

    （本文作者：国家旅游局监督管理司 鲁凯麟）