一、纷争缘起推广关键词
温州市玖玖旅馆管理有限公司（以下简称玖玖公司）系一家从事“玖玖”品牌旅馆连锁加盟公司。而杭州住友酒店管理有限公司（以下简称布丁公司）系一家从事“布丁酒店”品牌连锁加盟公司。两家公司均定位于国内超经济型连锁饭店经营领域。
2012年9月，玖玖公司分别以布丁公司和北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司为共同被告，以及布丁公司和北京搜狗信息服务有限公司为共同被告，以不正当竞争为由向法院提起两桩诉讼。
原告玖玖公司诉称，其拥有近300家门店，覆盖全国超过90个城市，百元饭店市场占有率连续几年排名第一，是“中国超经济型饭店的创始者和领导者”。其近日发现打开百度网站首页和搜狗网站首页利用竞价排名服务，输入“99旅馆连锁”作为关键词进行搜索，结果竞价排名推广页面最上方出现的链接是“99旅馆连锁来布丁酒店，最适合大学生入住的饭店”，链接指向被告的预订页面。因而原告玖玖公司认为，被告布丁公司擅自使用原告知名的企业名称“99旅馆连锁”为其非法争夺本属于原告的客户资源，该利用网络实施侵权的行为已经构成不正当竞争，应赔偿经济损失二十万元整，而百度公司和搜狗公司因提供竞价服务，应承担连带侵权赔偿责任。
二、被告律师抽丝剥茧、层层深入取得完胜
首先从原告诉求事实和理由入手寻找破绽进行反驳
1.“99旅馆连锁”不是企业名称
根据《企业名称登记管理规定》第七条规定“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。企业名称应当冠以企业所在地省或者市或者县行政区划名称”，因此，原告的企业名称应为工商登记核准的“温州市玖玖旅馆管理有限公司”。而“99旅馆连锁”中含有阿拉伯数字99，如果数字能成为原告企业名称而被排他、垄断地使用,这将直接违背有关企业名称的法律规定。目前实务中尚没有数字作为企业名称使用的案例，比较知名的“三九胃泰”、“三五香烟”都是以汉字作为企业名称，阿拉伯数字“999”和“555”也仅是作为驰名商标进行保护。这进一步说明了“99旅馆连锁”不仅事实上并非原告的企业名称，理论上也不可能成为企业名称。
2.“99旅馆连锁”也不是企业简称
企业简称作为企业名称保护的拓延，日益在司法审判实践中得以确认。但是，我们认为，企业简称必须源自于企业名称，原则上不应超出企业名称的内容。同时，不应以简化企业名称的名义规避企业名称制度中的禁止性规定，如数字不能作为企业名称。从现有的对企业简称予以保护的案例看，这一条原则还未有例外。根据律师搜索的相关案例，明确受到法院判决支持的均是“字号型”的企业简称，像我们熟知的“中石化”，“中国移动”等等，都是来自于企业名称的原有文字。而“99旅馆连锁”既非原告字号，也非来源于原告名称，“99旅馆连锁”中“连锁”两字显然已经超出原有名称范围。
3.原告自称为知名企业主张缺乏有效证据证明
根据我们调查的事实证明原告的门店并不如其所述有300多家，仅为188家，覆盖的城市也主要在上海和温州两地。原告在商务部商业特许经营信息管理系统登记的特许品牌为“玖玖”，其成立第一家加盟店的时间为2012年1月12日，距离原告起诉之日仅为8个月之短。同时，我们核对和分析了原告提供的其对外进行品牌推广的合同和费用支出凭证。这些合同和支出凭证基本上是2011-2012年期间发生的，从金额上看，两年以来该连锁饭店的广告投入仅仅为四十多万元。作为一个所谓的知名连锁饭店，两年的广告投入仅为四十多万元，无论如何也难以说明其具有较高知名度。
其次收集强有力证据对原告观点予以反驳
根据现有的判例和司法审判理论，企业简称获得反不正当竞争法保护的关键是经营者的实际使用。简称并非当然受反不正当竞争法保护，其获得保护的基础在于经营者以使用简称的真实意图和实际行为，使得简称为相关公众所认可，而具备识别主体、承载商誉的功能效果。因而，在这一司法认定原则下，如果我们能够有证明原告并未将“99旅馆连锁”作为唯一的企业简称使用，那么原告的观点就不攻自破。在这一思路的指引下，我们即开始了大量的证据收集工作。功夫不负有心人，我们果然寻找到有利的反驳证据：
1.原告在易佰连锁酒店的官网上致发的一则公开道歉，其使用的企业简称是“玖玖公司”、“玖玖旅馆”；
2.原告的腾讯官方微博上使用的是“玖玖旅馆全国连锁”作为微博名称；
3.原告的新浪官方博客上使用“玖玖旅馆连锁”作为博客名称；
4.原告在商务部商业特许经营信息管理系统登记的特许品牌为“玖玖”；
5.原告律师受托出具给被告布丁公司的律师函中称原告为“玖玖公司”。
6.我们亦从原告自身提供的证据其对外签署的广告推广合同中发现其使用“温州玖玖旅馆总公司”、“玖玖旅馆”等名称。
由此可见，原告在经营过程中，同时使用“99旅馆连锁”、“玖玖旅馆”、“玖玖旅馆全国连锁”、“玖玖旅馆连锁”、“温州玖玖旅馆总公司”等多种名称，甚至原告存在同处使用两个企业名称的不规范情形，上述行为均会混淆相关公众对原告特定简称的认知。因此，“99旅馆连锁”与原告之间未建立唯一的特定指向关联关系，并不构成反不正当竞争法应给予保护的企业简称。
再次从“99旅馆连锁”这一词语本身特性进行深入剖析
从字面进行解读，“99旅馆连锁”名称中“旅馆连锁”系通用词汇，其核心部分是数字“99”，而该数字通用性强而显著性弱。为了夯实这一观点，需要从证据上予以充分的证明。围绕着这一目标，我们提供了以下几组证据予以说明：
1.国家商标局网站查询信息一，查询结果显示以“99”或相近图像作为注册商标的举不胜举，而在住宿行业，有18家企业或个人拥有包含99数字的图形商标，这其中如商标“id99”、“星墅99”的拥有者同样也是从事连锁旅馆经营业务的企业。因此“99旅馆连锁”并不能成为原告专享的名称。
2.国家商标局网站查询信息二，查询结果显示原告于2010年向国家商标局申请注册 图形商标及文字商标，但均被判定为无效商标。显然，商标局对于仅含有数字99为主要内容但缺乏显著性的商标并不给予商标法上的保护。
3.提供有关网页公证书，以证明包括原告在内的其他品牌经济型饭店以“99元/间房价”作为促销内容和手段的各类宣传广告。
4.提供有关网页公证书，以证明布丁酒店在官网上明确做有“提前预定享最低99元”广告语和配套的优惠举措。
由上可见，在住宿行业，“99”是具有其本身数字含义特性的，“99”对于经济型连锁饭店来说，是对价格优惠的最直观的说明，是小于百元价格区间的最大值，因而，市场竞争中大量经济型连锁饭店把“99元房价”作为促销卖点，而被告也正是将此作为特价房宣传使用，属正常的合理使用。
最后，结合案件事实，从法理角度评述反不正当竞争法原则在本案的适用
企业简称的认定和保护应遵循促进公平竞争的原则。鉴于企业简称系对企业名称的自主简化使用，可能会不适当地扩张企业名称权益的保护范围，因此不能一概而论，还必须结合公平竞争原则，评判被诉行为是否具有攀附商誉、混淆消费者的不正当竞争目的。而本案被告将“99旅馆连锁”作为搜索关键词，系具有正当性和合理性。若将具有显著价格标识属性的数字均被以企业简称的方式予以保护，则可能会影响其他经营者对数字的正当宣传使用，限制相关消费者对检索信息的选择判断，不利于行业公平竞争秩序的维护。
另一方面，通过律师对案件事实的缜密调查，显然原告在各类媒介宣传广告中和所有连锁加盟店店招和装饰中使用的 图文并没有获准注册商标。原告在商标法的保护领域中找不到一席之地，转而寻求将99作为企业简称的一部分而受反不正竞争法的保护，并企图通过判例达到与商标法一样的保护力度，这种做法显然是有违商标法立法原意的。一则会对在先权利造成不合理的限制，诸如id99，百纳99及其他含有99商标的住宿经营者权益；二则那些不符合法律保护条件的商标可以另辟蹊径受到全盘保护；三则人们会放弃商标注册这套严格且漫长的程序，而选择通过在网站或其他平台中使用就声称是企业简称来寻求反不正当竞争法的保护。《最高人民法院司法政策精神》中就曾明确：“《反不正当竞争法》对于知识产权专门法只具有有限的补充作用，不是范围广泛的兜底作用；要以是否与专门法的立法政策相抵触，作为确定《反不正当竞争法》适用范围和发挥其补充作用的重要衡量标准。”因此，若判定“99旅馆连锁”为原告企业简称给予保护，则无疑是将商标法架空，这对于日益走向完善的中国知识产权保护的发展来说不免是舍本逐末的做法，不利于市场秩序的维护。
通过律师的努力，法院基本采纳了律师的观点和意见。2013年6月，一审法院作出判决，全部驳回原告的诉讼请求。上诉期满，原告未上诉。
三、案件引发的思考和启示
纷争虽已尘埃落定，作为被告代理人，我们为胜诉感到欣慰，但同时，通过案件揭示出原告败诉的原因也值得我们探究。
在这个案例中，原告获准保护的注册商标是“玖玖”，然而实际连锁饭店加盟过程中大量使用的图文却是当时申请注册商标未获得批准的 和 。这种做法显然欠缺品牌体系建设的关键核心环节的考虑。一个企业投入大量财力进行建设和维护的品牌它首先必须是得到法律确认和保护的品牌。缺乏有效的合法性，所有的投入将付之东流，而所谓的品牌建设也是空中楼阁。另一方面，既然原告弃商标保护之途径而不为，另辟蹊径换之以企业简称保护途径，那么则必须在实际经营过程中，注重企业简称保护的法律要求，以期通过有意识的使用和培育以达到法律保护的条件。本案原告选择通用词汇以及阿拉伯数字作为其企业简称，且在日常经营过程中极其不统一和规范地使用企业简称正是案件败诉的关键原因。这个经典案例中反映出问题，都是值得企业在树立品牌战略时汲取经验和教训的。
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