收益管理，英文是Revenue Management，也可译为收入管理。很多人顾名思义，以为是财务管理的范畴，其实不然。收益管理与财务管理都涉及收入、成本和利润，但两者具有截然不同的内涵。
收益管理是一门新兴的综合边缘科学，被美国华尔街日报称为21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一，被列入美国很多顶尖商学院工商管理（MBA）的课程。收益管理的核心是价格管理、分销渠道管理、产品和服务管理及细分市场管理。它综合运用经济学、市场营销学、数理统计学、消费心理学、统筹学、博弈论、财务管理、计算机信息系统、电子商务、社会媒体管理等领域的知识和技术，分析和预测经济的状况和市场供需关系的变化，分析消费者的行为规律以及市场竞争的状况，在此基础上制定合理的产品和服务、价格、细分市场和销售渠道等的优化组合策略，掌控分销的时机，做到在适当的时候以适当的价格，把适当的产品通过适当的销售渠道，销售给适当的顾客的过程。
收益管理的过程由预测、分析、优化、实施和回馈等五个环节构成。实施收益管理的最终目的是最大限度满足市场明显的和隐藏的需求，最大限度提高受时间、空间和生产力限制的产品和服务的使用率，最大限度同时提高销售量和平均售价，减少生产力和产品及服务空置浪费，从而实现收益最大化的目的。
收益管理与市场营销的关系
收益管理与市场营销密切相关，因为定价、促销、销售渠道以及产品和服务的管理等也是市场营销的功能。所以，很多饭店把收益管理划归市场营销部。但是，越来越多人认为，收益管理人员有很强的分析能力，并且掌控饭店数据，懂得市场走向,控制各种销售渠道，决定散客和团队定价、细分市场策略和促销策略，并熟知各网络软件，更适合制定策略，其重要性不亚于市场营销部，甚至可以领导市场营销部。因此，很多饭店的收益管理部门已经不归属市场销售部管，而改为直接归属饭店总经理管。
在很多饭店，收益管理部门与市场营销部门平起平坐，密切合作，共同制定饭店中长期的产品和服务、销售渠道、细分市场和价格等方面的策略。而在具体的战术问题上，如某个团队的报价、某天的最优公共价、促销价等，则由收益管理人员全权决定。
收益管理是精细化管理的产物
收益管理起源于上世纪八十年代初的美国航空业。它是美国市场经济发展到一定阶段，供大于求，市场竞争十分激烈，企业必须依靠精细化管理才能有效提高效益和竞争力的产物。美国航空公司是首家采用收益管理策略的航空公司。收益管理的实施给该公司每年平均至少增加5亿美元收入。收益管理实施一年后，该公司的营业收入增长了14.5%，利润增加47.8%。此后，其他航空公司也紧步后尘，实施收益管理，并取得了显著的效果。
大概在10年前，收益管理被引进中国航空运输业。消费者也许有体会：同一架飞机，不同位置的座位价格竟然相差好几倍。您的机票也许比邻座乘客的便宜50%，那是因为您通过在线折扣渠道预订或者提前很早预订，而他的却是最后一天打电话到航空公司预订的。另外，平时比普通舱贵几千元的头等舱，有时您在办理登机手续时或许只需多交数百元就能得到。这些现象其实都体现了收益管理产品差异化、价格差异化、预订进程控制、促销和升档销售的策略。
由于收益管理在航空业取得的卓越成效，美国万豪饭店集团在上世纪八十年代中后期把收益管理引进了饭店行业，并投资建设了世界第一个饭店的收益管理系统。实施收益管理后，万豪平均每年使其收入增加了1亿美元。后来，美国的希尔顿、喜达屋、凯悦等公司以及法国的雅高和英国的洲际等也先后实施了收益管理，并购买或者自己开发了收益管理计算机软件系统。为什么欧美饭店集团公司能够纵横全世界，越做越大，而且盈利的能力也远远高于其他同业，尤其是中国国内的饭店集团？这与这些公司具备先进的经营管理理念、策略、工具和高素质员工是分不开的，当然这其中，收益管理功不可没。
实施收益管理的实效
美国饭店业实行收益管理策略20多年的经验表明，在其他条件不变的情况下，如果不增加客房数量，不追加促销和广告费用，也不需要购买收益管理系统等，在饭店系统地实施收益管理策略，“能使饭店的营业收入增加3%至7%，利润提高50%至100%”。
笔者在美国多个市场、不同饭店管理公司从事收益管理工作10余年的见闻和亲身体验也证实了这些。
笔者一位朋友曾经在某迪斯尼乐园饭店负责收益管理工作。该饭店共有7000间客房，年平均客房出租率为65%，也就是一年大概共出租16.6075万间夜客房。他上任时，正值经济萧条，市场不好，但是他通过收益管理的各种策略，如超额预订、升档销售、动态定价、促销和渠道优化等，成功地将客房出租率维持不变，并把平均房价提高了5欧元（相当于42.5元人民币），该饭店年收入反而增加了705.8188万元人民币。相反，如果没有采取那些优化策略，该饭店的收入也许一年会减少700多万元。
迪斯尼旗下有数十家饭店和度假村，如果每家在平均房价上都少收5欧元，整个公司一年要损失多少收入和利润呢？可想而知，数量是惊人的。正因为这个原因，迪斯尼非常重视收益管理，不仅把收益管理用到饭店客房的预订上，甚至还用到了游乐园门票价格的制定和销售上。
收益管理越来越受到重视
世界饭店业发展到现阶段，收益管理可以称得上一个“技术含量”和“含金量”最高的领域，是国际品牌饭店管理公司提高收入和利润，在激烈的市场竞争中生存发展的“秘密武器”。它在最近几年，尤其是2008年的金融危机之后，受到越来越多饭店集团的重视。
很多饭店集团都积极开展了内部收益管理培训，不仅对收益管理管理人员进行培训，还对总经理、市场营销总监、饭店驻店经理、预定部和前厅部经理进行了培训，规定其必须通过考试获得收益管理证书才能上岗。一些集团还把收益管理策略从客房部向餐饮、宴会和会展等延伸，实施全面收益管理。
笔者认为，近年互联网技术的进步使得饭店的分销渠道越来越多样和复杂。例如，在线旅行商、全球分销系统（GDS）、社交媒体、饭店官网、中央预订中心（CRS）以及智能手机应用软件等分销渠道层出不穷，顾客可选择的越来越多，定价和分销也越来越难管，使得收益管理变得更加重要。
希望更多的饭店开展收益管理
收益管理在国外饭店业的发展可分为三个阶段。
第一阶段是收益管理还没有出现之前，饭店的价格和销售渠道等策略由饭店总经理和市场营销总监决定，前厅部和预订部执行。这个阶段的定价和分销策略缺乏数据分析，决策主要靠经验、直觉和人际关系，缺乏科学性。
第二个阶段是收益管理专人管理的阶段。在这个阶段，饭店设立收益管理职位，招聘专人负责收集、整理和分析各种数据和信息，制定和实施策略。这个阶段，收益管理实施的重点是客房收益的最大化。收益管理人员大部分精力放在制定和修改各种分销渠道上的价格,并调整它们房间的供应量，编制一些报告，搞一些促销，决策侧重于战术。
第三个阶段是全面的收益管理阶段，这个阶段在第二个阶段的基础上，通过培训，提高了从上到下饭店全体员工的收益管理意识，各部门制定收益管理的实施细则、绩效评核标准以及奖励的办法，所有员工都会参与到“增收节支”的工作中。其目标已不仅限于最大化客房的收益，还扩展到最大化餐饮、会议、宴会和康乐设施等等所有部门的收益，乃至饭店的整体收益。在这个阶段，专职的收益管理人员还会积极参与到饭店的市场营销和成本控制的决策中去，考虑得更为长远。
去年七八月份，笔者与美国佛罗里达国家大学和天津商业大学的学者对中国178家饭店的收益管理情况展开了一个网上调查。调查结果显示，其中的国际品牌饭店100%实施收益管理，有的是每家饭店配一个专职收益管理人员，有的只在集团总部设区域收益管理人员，负责指定区域数家饭店的收益管理工作。而被调查的非国际品牌饭店（包括国营、民营和个体饭店）中超过70%还没有配备收益管理人员，没有实施收益管理。仅此一隅，可见国际品牌饭店和国内品牌饭店在经营管理上的差距。在此，请读者试问自己：“我的饭店实施了收益管理吗？我们何时实施收益管理策略?”
收益管理正在革命性地改变中国饭店业传统的营销、定价和分销策略，希望更多的饭店来关心、学习和运用收益管理。
评论
全部评论