序  言

     过去十余年，浙江省饭店业呈现出了大发展的态势，饭店客房数量每年都在以不小的幅度攀升，接待能力成倍增长；另一方面，在全省饭店同仁的努力下，饭店产品不断丰富，饭店品质不断提高，形成了以星级饭店为主体的饭店产业。随着浙江省饭店业在多元化、国际化、集团化、品牌化和专业化道路上的不断创新和发展，饭店产业的竞争力也不断提升。可以说，进入新世纪以后，浙江省饭店行业走上了成熟发展的轨道，在促进旅游业成为“国民经济支柱产业”的过程中发挥着积极的作用。

    然而，在饭店行业强劲发展的同时，市场竞争也日益加剧，尤其是经济型饭店、家庭旅馆、饭店式公寓等各种新类型住宿方式，既丰富了业态也分解了饭店的客源市场。需求与供给状况的变化，使饭店企业的经营压力不断增加，饭店管理者肩上的压力也显得十分沉重。

    2012年，国际政治经济局势风云变幻：欧债危机继续蔓延，美日经济复苏乏力，世界经济持续低迷。受此影响，我国国内经济增速也出现了下行趋势，投资、出口、消费“三驾马车”普遍呈萎缩迹象。在这种趋势下，我省饭店行业也面临着日益逼近的行业性经营窘境，一些饭店出租率和房价下降，餐饮消费需求锐减。这个冬天，许多饭店企业不像往年那样温暖如春，而是真切地感受到阵阵寒意。

    无论经济大环境还是行业小环境，都提醒我们，需要关注、审视并致力于改进和提升饭店的市场营销管理。

    经过三十多年的发展，我国饭店行业在市场营销方面作出了许多积极有效的研究和探索，积累了不少经验。饭店企业的营销管理理念，也已经实现了从“销售”（Sales）向“营销”（Marketing）的转变，并逐步把饭店的市场营销管理提高到了企业经营决策层面，获得了相当的重视。也正是在这样的发展过程中，饭店行业获得了很高的社会声誉，饭店的服务价值得到了各方面的认可。

    如今我们进入了信息时代，各种新的营销理念被相继导入企业管理过程。从4Ps到7Ps，再到4Cs和4Rs，营销管理需要关注的内容越来越多；从服务营销、绿色营销到文化营销和体验营销，营销的领域被不断拓宽；从基于市场细分的利基营销（Niche Marketing）和个性化营销（Personalization Marketing），到基于网络化时代的数据库营销（Database Marketing），营销管理中的顾客需求和顾客行为因素被日益强化。我国饭店行业被称为国际化程度很高的行业，因此在市场营销方面，也需要更好地导入和学习国际饭店业的理念和思维，并结合我们自身的经营特点和实力，针对宾客需求，优化饭店的产品，创新自己的营销，以求在激烈的市场竞争中获得一席之地。

    为帮助我省饭店经营管理者树立更先进的营销思维，寻求更为合适的营销行为模式，浙江省饭店业协会及所属饭店市场营销专业委员会开展了对“新时代饭店营销”的研究和探讨，也形成了编制《浙江省饭店业市场营销发展报告》的最初设想。

    自从2006年和2008年两份《浙江省饭店业发展报告》（白皮书）得到行业和社会的高度关注，协会相继编制了2010年的《浙江省绿色饭店发展报告》（绿皮书）和2011年的《浙江省饭店人力资源发展报告》（黄皮书）。按照这个序列，我们把《浙江省饭店市场营销发展报告》定为“蓝皮书”，其隐含的意思，就是希望饭店企业在竞争激烈的市场中寻求属于自己的一片“蓝海”。

    对“蓝海战略”（Blue Ocean Strategy）大家肯定已经不再陌生。在充分竞争的“红海”里“血战到底”，无疑会将自己逼向绝路，直至耗尽所有。而运用“蓝海战略”，管理者的视线将超越竞争对手，移向买方市场需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。蓝海战略把“价值创新”（Value Innovation）作为理论基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。

    与红海战略比较，蓝海战略要求企业拓展非竞争性市场空间、尽可能规避直接竞争、创造并攫取新需求、打破价值与成本互替规律、同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。

    这看似枯燥的理论，却为处于激烈竞争中的企业经营，指出了一个值得思索、值得研究的方向：对现阶段的饭店企业也是如此。

    为厘清浙江省饭店业市场营销的现状，发现问题并探索针对性的管理改进措施，省饭店业协会在浙江大学应用心理学研究所、抱朴信言调研机构的协助下成立了研究项目组，以浙江省饭店业协会会员单位为主，展开了大范围的问卷调查，并由浙江大学专家团队做了详实的数据分析，为最终形成《浙江省饭店市场营销发展报告》提供了理论和数据支持。

    菲利普•科特勒说：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”一定程度上可以说市场营销是经营者与消费者之间内在的心理博弈。基于此，《浙江省饭店市场营销发展报告》打破了一般调查报告的框架体系，着重从营销心理学入手，结合饭店的营销现状，总结了一些饭店营销的先进经验，以专题形式分别从“建立全新顾客联系的网络营销”、“社会化媒体营销”、“SOLOMO饭店营销变革”、“营销价值管理体系建设”、“立体化营销”、“品牌营销”等角度对饭店营销基础理论、前沿问题与新兴模式进行探讨，力求为我省饭店同仁们提供一个全新的理论框架与实际运营模式。

    《浙江省饭店市场营销发展报告》的发布，可以丰富浙江省饭店行业市场营销研究的系统资料，为我省饭店业的营销体系建设提供了全新的思维，为增加行业竞争力和健康发展提供一份有力的参考。

    对饭店经营管理者和饭店营销管理人员来说，如果能够从这一报告中获得一些理念上的启发和措施上的参考，对饭店的营销创新工作产生一定的作用，并且对饭店的经营绩效提升注入一种“正能量”，那么也就实现了编制这份《报告》的目的。

    《浙江省饭店市场营销发展报告》的付梓和发布，是专家教授和协会会员饭店共同合作调研、深入分析、详细梳理的成果，凝聚了许多人的辛勤劳动。借此机会，对《浙江省饭店市场营销发展报告》课题组的认真工作表示衷心的感谢，对协会饭店营销专业委员会和在此次调研中给予大力支持的协会会员单位表示诚挚的谢意。

补  白

    《浙江省饭店市场营销发展报告》要在年底前发布，给我的任务是写一个序言。

    已经很久没有写这么严肃规整的文字，感觉很累。可是既然是一份严肃资料的序言，信口开河难免被人诟病。恰逢协会会刊催稿子，准备顺手把这个序言发过去充数。可是总觉得意犹未尽，便采用补白的方式，写上几句。通常补白里，可以随便一点。

    曾经自诩读过好几本市场营销的书，在营销方面颇有些心得。若干年前，浙大邹益民教授建议我把20世纪90年代在杭州之江度假村担任总经理期间的营销实践写出来，比如与电视台合办中秋晚会、春夏秋冬四季促销活动、伦敦皇家马戏团演出策划、千禧年活动——“千年等一回”，还有外界都以为是本人筹划的“抬着汽车过大桥”、现在已经星火燎原的绿色饭店创建活动（一直认为“绿色饭店”首先是营销活动，是整个行业的营销，也是营销的高级阶段——社会责任营销）等，他认为这些活动很有可圈点之处。也许是个性懒散，也许是怕贻笑大方，最终没有动笔去写。

    当有点闲暇想去写的时候，发现这些都已经是很落伍的陈谷子烂芝麻。现在再说这些所谓营销策划，跟时下流行的网络营销相比，简直有“白头宫女在，闲坐说玄宗”的落寞和沧桑，甚至怕招来“廉颇老矣，尚能饭否”的奚落。最近常常与好友感叹，以前觉得父辈说话啰嗦，如今自己竟然也慢慢变得饶舌和喋喋不休，看来真的是年龄不饶人。

    可若是说微博微信、社交网络之类，对我们这个年龄段的人来说，又似乎有“卖萌”装嫩的嫌疑。无奈，只好选择“莫言”。

    想到莫言，便想起他在瑞典学院的演讲《讲故事的人》。作家阎连科在接受崔永元采访时，认为这篇演讲稿写得很不好，不过我还是认为莫言讲的这些故事，听起来还不错。再说了，他也不敢讲其他的，讲故事应该算是一种比较明智的选择。作为读者，我很理解莫言的苦衷。

    饭店的营销，肯定不是讲故事——毕竟人民币不是橘子皮，赚钱才是硬道理。营销必须讲究实际效果，尤其是企业都实行了绩效考核，你必须拿业绩说话，否则什么月度奖年终奖，都会成为“浮云”。

    至于把“讲故事”当作一种营销的方法，那就另当别论。不久前，跟离家不远的“银隆西湖四季酒店”管理层一起筹划了一个“四季书吧”，就是想通过讲故事的方式，为城市提供一个小清新的文艺沙龙，让一些50后、60后重温八十年代的生活。开出来后，客人反映挺不错，也常有人约我在那里摆摆龙门阵。或许，让您的饭店有故事可讲，是一种不错的营销思路。

    又有点刹不住车了，请允许我再啰嗦几句。

    关于饭店营销，想对总经理说的是：要亲自去关注营销管理，而不只是把营销作为营销部的工作或者让某个副总分管。让饭店宾客盈门，是最体现总经理水平和能力的。只有饭店生意兴隆门庭若市，才会皆大欢喜：员工提高收入，业主增加回报，连供应商也能跟着沾光。

    想对营销部经理说的是：饭店的营销不是销售人员越多越好，营销并不是“韩信将兵，多多益善”，人海战术不一定能够解决问题。营销是一个系统工程，战略、方法、思路以及客源定位、信息收集、数据分析等等，可能更为重要。

    最后，还想给销售员一点忠告。当您去拜访客户的时候，要好好准备一下。除了必要的资料，包里最好带上牙膏牙刷——见客户前先找个卫生间刷一下牙，让自己口气清新。这是我从一本营销书里看来的，拿出来跟大家分享。有过多次销售员走的很近，说话时阵阵“重口味”令人难堪的遭遇，因而认为这个细节挺重要的。当然如果您更喜欢带上口香糖，我也没啥意见，只要不随手丢弃口香糖残渣就行。

    补白完毕。