作为营销管理工作指导方针的是营销观念，这些观念关注认识并使某个市场的需求得到比竞争对手更好、更有效与更具有赢利性的满足。在最近由康奈尔大学研究者对美国旅馆业最佳实践综合性研究中，发现一些旅馆公司的营销工作是非常出色的。这些最佳实践的冠军被同行的旅馆和经理公认为：他们将顾客需要的满足和将提供的产品符合顾客的需要放在公司关注的最重要的位置。
我们将介绍与分析这些冠军在营销关键领域的创新实践。我们首先考察在销售管理方面具有杰出表现的公司，然后说明在促销领域的冠军表现。接着，我们将分析说明这些冠军在营销的其他关键领域的实践，包括渠道关系、目标市场营销、营销研究、产品开发和价格制定。
一、销售管理的关键
销售构成了任何企业的血液。一本最近出版的营销教科书以下面一段话很好地总结了销售管理的关键与总目标：“为了建立一种关系，一种合作关系，通过为销售者与顾客提供长期利益来建立这种关系。”依据这种双赢的销售目标，不应感到惊奇的是：那些强调管理销售功能的旅馆也是那些典型地报告盈利能力最高的旅馆。确实，我们的销售冠军报告：它们实施了最佳实践活动后产生了较高的出租率，提高了平均房价，改进了经营毛利，也提高了顾客的满意度。确实，正如在这里阐述的最佳销售管理实践所表明的那样，满足顾客的需要是位于成功的旅馆销售工作的中心，虽然每一个组织或旅馆已经选择了一条不同的销售路线或方式，但是通过这条路线或这种方式都为目标顾客提供了长期利益。
二、最佳的销售实践经验
我们发现最佳的销售管理实践可以被分成下列三种类型：（1）销售培训和绩效衡量；（2）销售队伍重组；（3）销售策略。正如将由我们所讨论的案例证明的那样，每一种实践都包含着如何直接关注目标市场的内容。
1、销售培训和绩效衡量
我们发现培训是一种有效的方法，可以用来重新指导和改进销售工作。例如，长住客栈（Residence Inn）寻找一种新的销售策略，来更好地明确它的市场需要问题。位于南美洲的雅高旅馆集团也认识到需要与竞争对手相区别，以成为具有显著特色的旅馆集团。作为结果，这些旅馆公司中的每一家旅馆都为它们的销售队伍设计了专门的招徕顾客的培训方案。
长住客栈（Residence Inn）创造了一种方案来培训销售队伍，让他们掌握如何接近并向该连锁旅馆集团的长住目标市场进行销售的方法。在一个带有强制性的、为期一周的培训方案中，销售人员被教育用寻找长住市场潜在顾客的有效方式（在传统上，这是一个难于辨认的细分市场）来对以下三种公司团体顾客进行营销：（1）培训部门，因为它们一般要提供两到三周的培训课程产生对长住旅馆的需要；（2）人力资源部门，它们了解哪些员工将转移到别的地区工作，这些员工会产生对长住旅馆的需要；（3）一些特殊的部门或职能领域，这些部门和职能领域可能被邀请参加工程项目，例如参加信息技术安装项目，信息技术安装项目可能要求程序设计师、工程师和系统安装人员在某地长时间的停留。当潜在顾客被认识后，销售队伍转向确定这些潜在顾客的需要问题，并向这些顾客说明长住客栈能在解决这些需求问题中对它们提供的利益。
另一方面，雅高旅馆集团设计了一个客户关系发展模型，这一模型认识了在发展与企业关系的六个阶段中每一阶段所需要认识的客户期望的具体内容。这一模型指出了在销售过程的每一阶段，销售队伍满足顾客期望必须开展的关键的销售活动。每一阶段具有绩效衡量标准，它可以用来持续地评估销售队伍在每一阶段的销售成果。
雅高旅馆集团的客户关系发展模型的主要内容可以简要概括如下。（1）销售前的研究：A|、客户的期望——了解客户的业务和预测他们的需要。B、关键销售活动：包括收集有关客户企业的信息、分析他们的销售潜力和制定一种战略性的销售计划。（2）探测和分析需要： A、客户期望——关注客户的具体需求问题, 而不是询问一些实情调查问题。B、关键销售活动——使用约会做到: 认识客户的决策过程, 考核客户作为长期合作伙伴的潜力, 确定竞争的类型和范围。（3）介绍和建议解决方案：A、客户期望——提交一份解决客户问题的内容明确的合同，如果客户的要求发生变化的话，这份合同能保持足够的灵活反应性。B、关键活动：旅馆的内部服务团队要确认客户的需要，提供的解决方案应该是具有成本效率的，对客户需要的确认应该采用第三方签字认可的形式, 如果客户的业务流失了, 需要找到客户业务流失的原因。（4）实施解决方案——尝试支持性的增加价值的产品，这一产品能满足或超越客户的需要。A、客户期望——明确提交接待服务计划的截止日期；具体说明旅馆的关键联系人和确定联系的时间以及沟通的方式。B、关键的销售活动：将旅馆的营运服务团队介绍给客户，说明内部的会计程序, 制定在旅馆与客户之间的全面的沟通计划。（5）结果的监督——保证旅馆的盈利性和顾客满意。A、客户期望——如果需要的话对存在的错误快速采取纠正行动；保持高水准的反馈和沟通。B、关键的销售活动：将实际的营运服务与承诺的营运服务进行比较，通过持续的反馈、沟通与完善使得顾客的满意达到最大化。（6）维护与发展合作关系——预测未来的需要和建议新的解决方案。A、客户期望——了解他们的业务要求，帮助他们作出更好的决定。B、关键的销售活动：约见顾客、考察服务的结果和要求他们提供其他的业务机会，使用社会的服务来保持对顾客经营业务的最新了解，感谢客户为旅馆提供了业务。
2、销售队伍的重组
对一些营销冠军来说，包括就位于较大的明尼阿波利斯市的大使套间旅馆集团、万豪国际旅馆集团和瑞士旅馆集团来而言，对销售力量进行重组背后的驱动力是实现对旅馆与顾客的更好的交叉销售。
大使套间旅馆集团在它的一个旅馆里重组了销售机构，即为4家旅馆创建了一个中心预定系统，这一中心预定系统迅速为4家旅馆分享。在4家旅馆里从事预定销售的员工总数已经减少，虽然员工的工作时间增加了。一个升级的计算机系统和一个更加先进的电话系统提供了整合销售队伍的平台，以有效对所有旅馆提供销售服务。而且，新的销售队伍接受了增加的责任，包括进行收入管理、预测工作和准备客房状况一览表。中央预定系统的成本被分摊到每一家旅馆，依据每一家旅馆的客房数量进行分摊。
瑞士旅馆集团的实践是将全球团队的领导放在产生最多关键客户业务量的地方。然后，瑞士旅馆集团也将地区性的团队领导安排在同样的产生关键客户业务量的其他地方。另外，销售团队能够使用包含在全球销售系统里的客户信息来支持对关键客户的销售。例如，有一家多国公司XYZ公司，它是归西北销售部门负责销售的，那里产生该企业的主要业务量。瑞士旅馆集团会将它的全球团队领导派到西北销售部门去，同时在其他XYZ公司业务量出现的地区派地区销售团队的领导去开展领导工作。在这种销售组织安排下，一个关键客户的销售经理可能是全球团队的领导，另一个关键客户的经理可能是一位地区性团队的领导。全球与地区性领导的唯一责任是负责销售工作。
万豪国际旅馆集团开展了一些销售创新工作。其中一项创新是类似于瑞士旅馆集团的实践，即被称为“以客户为中心”的销售队伍建设。万豪国际旅馆集团以客户为中心的销售组织将销售人员配置在客户所在的地方，而不是配置在万豪旅馆所在的地方。另一种创新的做法是建立节事活动预定中心。每一个节事活动预定中心都是一个小的会议预定中心，预定包括所有万豪品牌的5家到20家旅馆的50间客房或更少客房的会议。结果是这类顾客享受类似“一站式”的预定服务，因为这些顾客的预定电话被直接转到预定中心而不是转到单家旅馆。
在这方面，与其他的营销冠军不一样，假日快捷客栈Cripple Creek关心的只是一家旅馆的销售。为了完成好一家旅馆的销售目标，旅馆经理认为：每一位员工应该直接为这家旅馆的盈利做出贡献。因此，这家旅馆实践由列克星顿管理公司总裁和首席执行官海尔莫特·克尼伯提出的观点：“整个旅馆是一个销售部门”，要使每一个员工成为销售合作伙伴。确实，在所有旅馆岗位工作说明书的开头部分，都写上了这样一句话：“每一个员工都必须具有销售与推广意识”。结果，所有的员工，从夜审计到前台的员工，都主动与潜在的顾客联系，追踪客源线索。员工通过提高与目前的宾客的交流和服务来改进内部销售，通过发现与打电话给潜在的顾客来改善外部销售。例如，在夜班期间，夜审计将信息传给潜在的顾客表达旅馆欢迎他们到旅馆住宿。同时，每一位前台的员工要继续这些深夜传真的工作，至少每天要进行十次对顾客的个人访问或电话联系。
3、销售策略
皮埃尔旅馆的经理认为：他们旅馆的经营毛利没有实现最大化，因为他们的旅馆与开展针对独立的散客型旅行者的销售工作相比较，过于积极地去开展团队的销售工作。团队客使用的客房典型的是打过折的，甚至在旺季，在旅馆不接待团队客可以收取价目表价格的时候，如果接待团队的话，也会被要求打折扣。使用德尔菲旅馆销售系统和选择销售目标市场，经理严格限制每一天分配出售给团队的客房数量。在限制出售给团队的客房数量后，皮埃尔旅馆通过仔细地将它的目标市场限制于娱乐、时尚行业，再加上所选择的海外客户，聚焦引进新的客户到旅馆来。服务这些目标市场使得皮埃尔旅馆能更加有效地实现价目表价格。旅馆也依据这些顾客的要求提高服务质量，将提高服务所增加的成本由较高的房价收入来弥补。
三、成功销售实践的结果
所有被评为营销冠军的旅馆都报道作为他们销售实践的结果在财务收益上都有提高，其中的大多数旅馆发现他们顾客的满意程度也有了提高。例如，雅高集团的索菲特品牌旅馆观察到，仅在一年内销售团队的业绩得分就从88%上升到95%。类似的，自从瑞士旅馆开始关注关键客户，这家旅馆仅从150位关键客户中获得的收入就增加了900万美元，收入提高了25%。长住客栈通过客房出租率评估它的成功状况，它的客房出租率已经接近85%，每间可供出租客房每间天的收入上升了4%。万豪国际旅馆集团的销售队伍，在过去两年里成为获得《销售与营销》杂志对全美销售队伍排名中的前25位中的唯一一家连锁旅馆集团来强调它的成功业绩。
位于明尼阿波利斯市的大使套间旅馆也报道它获得了较高的出租率与提高了平均房价。它的中央预定系统已经大大提高了前台员工的服务能力，可以将更多的时间化在对顾客提供的个性化服务上。作为结果，4家分享中央预定系统运营的旅馆已经使它们在用两种不同的方式衡量顾客满意的状态方面持续地处于母公司——普罗姆斯旅馆公司所有旅馆的前10%的位置。
同样的，假日快捷旅馆Cripple Creek已经认识到在财务业绩方面和在顾客满意方面都取得了进步。出租率已经从55%上升到60%，又上升到76%和80%，它每天的平均房价是在假日快捷旅馆中最高的。除此之外，这家旅馆已经在过去四年中的每一年，都在顾客满意度方面获得假日旅馆奖，也获得了以Cripple Creek命名的最佳旅馆奖。
皮埃尔旅馆重组它的业务，它聚焦很好定义的目标市场的努力已经获得了巨大的财务成功，依据皮埃尔旅馆高的回头客率指标，说明其顾客满意率也已经提高。皮埃尔旅馆报道，它的经营毛利已经有三倍的发展，平均每天的房价在过去三年里每年上升了7%到11%左右。顾客的保留率上升到了65%。并且，客房每夜的房价已接近500美元，在一年中按价目表价格出售的客房收入已经占总的客房收入的31%。
四、成功销售经验的认识
这些当选为美国销售管理冠军的每一家旅馆都认识到：如果他们的销售部门不能同时提供最大的利润与顾客满意的话，他们就会丧失收入。作为这种认识的结果，他们制定并实施了各种创新方案。对那些正在考虑实施类似方案的经理来说，我们提供下列观点可供参考。第一，制定并实施这些最佳方案需要努力工作，对大量信息进行分析，积极的沟通，并要有充裕的制定与完善方案的时间。对研究与实施方案的时间要求，取决于不同方案的情况，一般在3个月到18个月之间。第二，经理应该避免在旅馆最忙的季节提出新的方案。第三，经理应该记住对顾客的服务是一个关键的因素。因此，销售队伍的责任是认识顾客的需要，然后帮助顾客满足他们的需要。由此，正如万豪国际旅馆集团销售执行经理理查德·汉克所说的，旅馆的销售员必须是“以顾客和解决方案为导向的工作人员”。第四，经理必须仔细地明确他们的目标市场，并确定吸引他们目标顾客的最好的营销组合方式。最后，销售创新方案只有在它们将可能对收益与每间可供出租客房每间天收入产生积极影响的情况下才能采用。
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