编者按：文化营销是企业运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文章从引入文化营销的概念和内涵入手，介绍了文化营销在饭店竞争中的重要作用，以及饭店实施文化营销战略的优势，提出了饭店文化营销的具体展开思路和发展的趋势。

      文化营销，是一个崭新的名词，它与传统意义上的营销有所区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。

一、文化营销的概念和内涵

      文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

      文化营销含义有四：一是企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二是企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为：企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

二、文化营销在饭店竞争中的重要作用

      营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。饭店具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；饭店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，当前的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。

      经济发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶茂。越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足的谋求制胜市场的根本。

      世界著名的跨国饭店、美国的“肯德基”、以及北京的“长城”、上海的“新锦江”等国内外知名饭店。无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象。端城、长城、老舍等都是国内饭店业中响当当的名牌，是通过市场提炼出来的，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明了，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。饭店品牌立足于市场，必须依赖于文化，只有文化才能对饭店品牌产品有着巨大的推动力。品牌一经确立，本身便是一种文化，并使品牌的诸多外延作用得以发挥，因此，文化又发展了品牌。端州古郡，肇废新城，这个广东省西部著名的风景城市，其奇秀山水曾赢得多少文人雅士、英雄豪杰的击节赞叹，叶剑英元帅将这里的星湖和七星岩比做：“借得西湖水一圈，更移阳朔七堆山。”丰富的文化资源自然也就成了端城饭店业的特色资源。今天的星湖之侧，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：论标准仅属“三星”的端城大饭店，却因其独到的经营策略和高超的文化品位，缔造出一个“五星级”的艺术殿堂，珍藏逾千幅明清、当代书画及大家精品于一堂，广结海内外墨缘、艺缘，不但知名度辐射至大江南北，吸引来宾客如云，更在当代旅游界、艺术界留下一段佳话。

      书画中心只是端城大饭店文化战略的一部分，作为一家三星级的饭店，端城之所以区别于普通饭店，更重要的在于其独特而又深厚的文化个性。美国著名的广告专家大卫•奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”端城大饭店以书画收藏为特征，但真正形成书画、文化，并把书画、文化的优势充分展现出来、创造奇迹，则是饭店科学运用企业文化营销的成果。饭店在市场导向的指导下，在店名和地理特征的基础上创立一套自身精神风貌，“缘结翰墨中”，以书画会友，扩大影响，并通过电视专题节目推销自身的文化形象。有了主动塑造整体特征风格的企业文化意识，才会有以书画为特色的五星级艺术殿堂，才会使海内外的名人诗句、江南的工艺品及知名人士的字昼统统为我所用，集书画、文化之大成，好像打开了一座宝库，取之不尽，用之不竭。

      饭店文化营销必须符合企业竞争战略的要求。不同的饭店需要不同的竞争战略，也就要求有不同的企业文化策略。在市场环境相对稳定时期，根据竞争战略的要求搞好饭店文化建设，可使竞争实力较强的饭店取得良好的经营成果。但是，如果饭店的价值观念和行为准则不能促使管理人员根据市场环境变化迅速地改变竞争市场战略，饭店就不可能长期保持卓越的经营实续。国内外许多成功的饭店的经验证明，要使饭店长期保持卓越的经营实绩，饭店文化营销必须强调饭店对市场环境的适应性。管理人员应善于预见并密切注视市场，强调饭店市场环境中的有关变化，抓住机遇、主动改变竞争战略和经营管理方法，不断地提高饭店的竞争实力。

三、文化营销在饭店竞争中的优势

1、幽雅的环境是进行文化营销的良好条件

      饭店进行文化营销的一个良好的条件就是具有幽雅的内外部环境，这给饭店发展文化营销提供了良好的载体，同时增加了顾客的停留时间。饭店独有的文化环境给来自各地的宾客独特的魅力，增加了宾客的住店吸引力。海南的三亚仙人掌饭店就是以其独特的内外部环境营造著称的。饭店的设计以墨西哥玛雅文化为主线，城堡式的楼型，大堂内几何图案的绘制、色块反差鲜明的运用、泳池中的金字塔、餐厅墙上的壁画等等都体现了玛雅文化这一人类土著文明的神秘史。为了名符其实，饭店在后花园内特地开出一块核心地带，移植了各种各样的仙人掌、仙人球、仙人鞭、仙人角、麒麟掌、龙骨等，使其成为让顾客驻足品味的仙人掌观赏园。饭店以其独特的风格和文化氛围与饭店所处的自然生态环境相得益彰，有效地向客人传播了饭店的文化内涵和经营主题，借客人之口宣传与树立了饭店“风情度假乐园”的形象和特色。

2、文化营销在饭店细节之处尽显魅力

     
      文化营销不一定需要很大的投入，一些细微之处的巧妙设计也会尽显饭店人的匠心。国外流行的“菜单文学”就是一个绝佳的例子，通过菜单更好的宣传了饭店的经营理念和特色。在细小的地方显示出饭店的与众不同。美国爱荷华州哈兰市的米歇尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：“我们高兴，因为我们能为您烹制全市最好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负您的友谊和惠顾。”法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排作了这样的补充描述：“如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完美卓越。然而，这种完美惟有训练有素的欧洲名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫绝的牛肉，才得以信手创造!结果如何?我们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临。”

3、文化营销可以充分利用自己的资源，抓住特色做文章

      不同的饭店在各自的资源方面各有不同，如何利用自身的资源特色做好饭店、搞好经营是每个管理者的卖任。在经营中注入文化的内涵，可以使得饭店在激烈的竞争中脱颖而出，给宾客留下深刻的影响。在意大利的水城——威尼斯，沿威尼斯大运河(the Grand Canal）直下，沿岸尽是宫殿和教堂，然后转道“圣•马克”湖，在那里，闪耀在总督府建筑穹顶上的阳光分外美丽，使人流连忘返。位于“温达明”宫旁矗立着一座拥有4个世纪历史著名的“斯普列尼”饭店。饭店美丽的拱形窗框里正好映托出世界上最浪漫、最著名的“圣•马克”广场。虽然只有15个套间，“斯普列尼”饭店却透着私人寓所的高雅气质，在这里，远道而来的客人充分享受着饭店的丰富资源，以及那种经典般的豪华与舒适。虽然走上几分钟就到了喧闹繁华的水岸街区，“斯普列尼”这个回廊式饭店却永远那么高贵、安详和宁静，注解着威尼斯水城那历史而永恒的魅力。

四、文化营销在饭店业中的展开及发展思路

      首先，文化营销最关键的一点就是给自己的饭店合适的文化定位，根据就在于饭店的主要接待群体特征、饭店品牌目标以及当前合适的文化最佳卖点。从消费群体特征我们可以分析他们的文化背景，他们希望饭店能提供的文化氛围以及不能容忍的文化形态，这就为饭店的文化定位提供了一个基本的范围框架。然后从经营者的目标要求以及品牌所有者的品牌文化要求角度来对文化进一步加以限定。要求不能与品牌原先文化冲突，并且把饭店文化与饭店品牌建设结合起来，根据市场变动做出相应的调整，根据品牌加强控制，因为品牌说到底也是一种文化经营；也要根据经营者当前对利润、企业形象或市场等的目标要求做出有利有效的文化选择。此外，还可从当前比较合适的又符合当前消费潮流的文化焦点中选择。例如，目前的环保意识深入人心，环保、绿色文化成为市场新卖点。香港日航饭店就抓住了这张文化王牌，并与自身的目标相结合，大打环保牌，在饭店内部贯彻环保文化，创意新颖，取得了优良的成绩。

      其次，文化营销最主要的是对文化载体的一种优化组合，而文化最终体现在三个方面：一是物质实体文化：二是人际关系文化；三是制度文化。为此，在饭店的经营中就要从饭店硬件及其环境的文化装饰、产品包装、员工的文化培训、服务文化塑造以及管理制度等几个方面入手。从饭店的硬件环境建设来看，它包括饭店的实体形象、建设风格、建筑装潢、规模、设施设备、产品、用品以及内部空间环境的一种饭店文化的设计与凸现。例如，以汽车轮子为标志的假日旅馆集团，已经形成了其独特的品牌魅力；有些饭店建成轮船式样，让服务员穿上海员服，让产品与船文化结合起来，风格别致，经营奇特，也招徕了很多顾客。在餐饮上，可以对餐厅进行文化设计，体现一种或古典或现代、或民族或西洋的风格，也可以在菜单和食品上融入一些特色文化特征，以形成个性化、功能化的消费环境。如一位世界知名的餐饮专家所言：“我这里不仅销售美味佳肴，且与它们相关的形象、声音、色味、动作都具有不可低估的价值。”再从内部空间环境上说，有些豪华饭店可以将它装饰得如宫殿一般，营造出一种高贵的宫廷文化气氛，来提高品位与档次；有些饭店规模小，但也可以在家庭文化、绿色文化、科技文化等方面做足文章。如绿色文化经营中，就是为了迎合素质较高的客人一种回归自然、追求人和自然和谐共生的愿望。

      再者，文化营销要求物质文化建设的同时，更要从饭店文化角度去培训员工，进而将文化融入服务之中，真正让客人感受到这种文化的魅力。员工是产品的主体，是饭店文化的载体与传播者。因此就得让每位员工认识到饭店文化的内涵，认识到客人在心中对这种文化的反应，进而在服务中能够主动地去传播这种文化、营销这种文化。在此过程中，员工与顾客应该是可以自由、顺畅地沟通，共同认同这种文化，进而沉浸于对这种环境气氛的享受中。这同时也是饭店内部营销中的一个重要内容，即要求顾客与员工处于一种和谐交流的服务平台上，减少冲突，增强亲和力。当然，饭店的经营管理需要制度的维护与约束，员工的行为也需要制度的监督，这就要求将饭店文化融入到管理制度中，让员工更好地传播、实践这种文化以及服务，使制度体现这种文化的导向以及人文关怀精神。制度本身就是一种管理理念和管理思想的反映，一旦饭店选择了特定的文化类型，自然而然地，它就会在经营理念与经营思想上体现出来，也间接地在制度上得以体现。

      最后，文化营销在具体的操作中应该把文化因素渗透到市场营销组合中去，制定居于文化特色的市场营销组合。具体可从以下几方面入手：1、产品文化营销策略。把文化内涵融入饭店产品的设计之中，从客房的布置到酒吧的酒水名称和造型再到餐饮的菜式的安排，均体现饭店文化的主流。饭店的品牌与包装设计业要能够较好的体现饭店的整体文化氛围。再者要增加饭店的服务附加值。提高员工的素质，使其主动引导消费者购物和消费。2、价格文化策略。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，商品定价应以顾客获得的总价值为准线。在文化营销的饭店中，不仅包括产品提供的使用价值还包括文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定则以顾客的确认为基准。饭店产品定价应与市场定位相吻合，即与饭店产品所满足的文化需求相一致。3、促销文化策略。饭店应利用广告、公共关系、营业推广及人员推销等促销手段向目标顾客传递有效的产品信息和企业信息，激发顾客购买饭店产品，实现饭店与外部顾客之间的信息沟通和交流。文化的魅力经久不衰。利用文化来做宣传，定会触动顾客心灵的感知。

      当前是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认奢华对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个体的消费心里都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了当前营销的重点是如何满足人们文化心理的需求，即饭店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。