随着酒店市场向饱和状态的逐渐靠拢，市场供给的产品数量与需求的数量逐渐成为一种难以消除的反比之态，且比值越来越大。面对供过于求的窘状，各个行业之间展开了以降价为主要竞争手段的价格大战。而大战的噱头即打折。
一般而言，除了供过于求的情况，基于季节性、节日性或企业最初导入阶段这几个特殊情况，很多酒店也会做出打折这一行业共通的举动，具体来讲即很多酒店会在这些足够吸引消费者前来的日子对价格进行一次别开生面的舞台竞赛，在某项服务上人为地标上一个高价，即所谓的“原价”，然后以折后价出售。这种以原价与折后价的对比数据作为卖点与同行业进行疯狂比拼的行为，其目的是利用消费者的求廉心理，使消费者看到价格的大幅度波动，心中升起一种“捡到便宜”的幻觉，从而引起潜在消费者的购买欲。
价格大战源何
关于促销手段——打折，从表面看来确实是商家以较震撼的价格差让利给消费者，消费者趁机捞取合理的价格优势购买名义上相对更实惠的产品或服务，这看似可作为一种双向互惠互利的行为，然而透过这层折价纸，我们会发现在它背后有一些我们不细心就很难发觉的买卖心理，这种心理操控着买卖的顺利进行，成为酒店产品或服务继续以膨胀态势发展的最直接因素，那么关于这种操控意识是怎样的呢？而在这种意识下被操控的消费者购买心理又源自何处？
竞争下的利润“阴谋”
关于买卖的操控心理，我们先从酒店业来分析下。
众所周知，酒店在假节日或者淡季期间常常以打折的名义进行促销，比如限时客房低价格预订、降低酒店菜品价格、推出酒店个性服务优惠享、提供酒店额外服务免费享、消费多少免费办理酒店会员优惠卡等，其实这种行为在酒店业内司空见惯，但它的出现并非一场单纯的盲目比拼，而是基于一定的理论基础。
如果从经济学的角度来看，这种价格大战源于商业的利润原则，即卖方只要有钱可赚，企业就不可能也不会不这么做，共同的卖方心理使其成为酒店实施进（退）战略的重要指标。依据利润原则我们不难想象，打折这种促销手段的实施有助于带来一定的销量，为酒店带来相应的利润，从而实现酒店的经营战略目标。
往深处去思考，这种利润原则源于酒店最基本最普遍的行业竞争，价格竞争是行业竞争最强烈的一种表现形式。价格大战的最惨烈形式则是将价格定在超出边际成本标准的一种价格，它跳出了行业价格的最低线，就像参加拍卖会一样，一个价格刺激另一个价格的出现，越刺激越离谱，拍卖会立马就会变成一种围绕价格而展开的比拼大战，而酒店行业之间的价格竞争与此无差，不过是将价格往低处压制。
盲目的“婚礼”新人
而从心理学角度来探究的话，打折这种促销手段源于一种“促销易感性”，定义为消费者在心理上对促销事件的整体反应倾向性，简而言之即消费者对于打折的热衷度显示。对于高促销易感性的消费者来说，打折二字在他们脑海中已经深刻地烙下烙印，只要一听到“打折”二字，不管是何种产品或服务都会本能地凑上前去，即便本身没有需要去购买这种产品或服务，却常常产生相反的冲动购买行为。有人说因为价格很便宜，捡到了实惠所以购买，其实通过外国一些调查我们得知，高促销打折热衷者最看重的并不是产品或服务本身的低廉价格，哪怕只是几毛钱也不一定能够促成购买的实现，能够推动购买实现的主要因素是改价前后的对比差，即折扣的比例。相比低廉的价格，较低的折扣即便价钱超过低廉价格商品或服务的很多倍，消费者依然会在第一时间选择低折扣的产品或服务。我们称之为难以理解的怪心理现象，其实这种现象在心理学中叫做“价格差异感受性”，指的是针对同一商品，消费者会将商品或服务的价格与“内部参考价格”作比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格时则“价格差异感受性”为正，购买的可能性就大。这就促成了买卖的第二个步骤——交易，即完成了打折从“阴谋”到“婚礼”的使命。
打折，本身是为了刺激消费，为了酒店的知名度与美誉度重复被记忆在消费者的脑海中，形成稳定、忠诚的顾客群。若酒店业在打折的过程中掺杂水分，将消费者的诚信贩卖给劣质的产品或服务而从中进行敲诈，打折则很容易演变成一次欺诈买卖。比如在提到“内部参考价格”问题时，针对一些新客户而言，前所未有的低价出售当然很诱人，但对于历经多次打折实际情况的老顾客来说，若这种价格只是一种“虚假”折扣，那么在他们所了解的产品或服务里“内部参考价”便是一个经常游移浮动的价格，常常因为打折而突然被抬高，再以低折扣与原价相差无几甚至超过原价的价位来出售，使他们明白自己并未从中获取多少优惠，这时候的“价格差异感受性”便很可能为负。除此之外还有一个因素是促销预期的实现度，指的是打折之类的促销描绘与产品或服务的实际质量是否契合，如果不符得太离谱，则会因此而丧失掉酒店在消费者心目中的形象。所以说，打折需谨慎，否则很可能一步走错步步皆错。
评论
全部评论