在全域旅游战略的指导下，旅游目的地正在突破固有的模式，建立新的形态。在此过程中，培育富有特色的品牌形象成为了旅游目的地营销的重点。

　　旅游目的地的塑造品牌形象的主要目的是与游客的精神产生共鸣，引发他们对旅游目的地的美好设想，从而刺激他们的旅游需求，使旅游营销工作达到事半功倍的效果。比如“上有天堂下有苏杭”这样的品牌形象，就能深深地打动游客。

　　然而，当游客真的站到人头攒动的断桥之上的时候，脑海中对于“天堂”的想象却在一瞬间崩塌。

　　如何消除抽象的品牌形象与具体的旅游供给之间的偏差，就是旅游目的地营销中最大的难题。

　　一、偏差出现的根源是什么?

　　旅游产品是具体的，无论是美食美景，还是优质的旅游服务，都是能切身地感受到的。而旅游体验却是抽象的，它是仅仅存在于游客内心的感受，没办法相互传递。但旅游目的地的品牌形象却可以激活游客心中的感受，让游客基于这种感受产生一些期望，从而反推出具体的旅游产品的内容。

　　但这种抽象与具体之间的转化过程也恰恰是导致偏差的根源。

　　1、目的地品牌打造：具体到抽象

　　旅游目的地是由多种要素构成的综合系统，这些要素包含了与吃住行游购娱相关的各类产品和服务。它们虽然共同构成了“旅游目的地”这个整体，但各自仍然可以作为独立的企业存在，保留了充分的特色与个性。这就意味着它们彼此之间的联结是相对薄弱和松散的。

　　而旅游目的地却是作为一个整体来开展营销工作的，那么在品牌形象的塑造过程中，就无法做到兼顾每个要素的个性，也无法全面地展现出每个要素的特点，只能依靠它们的共性来打造一个相对统一的品牌形象。

　　问题在于，每个要素在具体的产品形态上是截然不同的，因此只能在抽象的层面上寻找共同点，也就是说，旅游目的地所构建的品牌形象，往往是比较抽象的，是一种主张或口号，代表着旅游目的地整体的某种精神主旨。

　　2、旅游者实际体验：抽象到具体

　　在旅游目的地的营销过程中，品牌形象会在游客的脑中建立认知，让游客对旅游目的地产生一定的预期。例如“上有天堂下有苏杭”的形象，就很容易让人联系到如诗如画的山水，温婉亲切的人与桃花源般的生活情调。进而，游客会基于这种期望，对旅游产品的具体内容进行想象。

　　而在实际的旅游活动过程中，游客所有的期望与想象又将落实到具体的层面。游客将会切身地体验到旅游目的地各种具体的构成要素，这种现实体验会与脑中的期望形成对比，对比的结果会直接影响到游客对旅游目的地的评价。

　　真实的旅游产品要素，在经历了从具体到抽象，再从抽象到具体之后，一旦出现偏差，就很有可能导致旅游目的地真正的吸引力没能得到充分展现，而游客被调动起来的需求也不能被充分满足，进而引发游客投诉、差评等恶劣后果。

　　二、偏差出现在哪些环节?

　　那么具体来看，这种偏差会出现在旅游目的地营销的哪些环节中呢?根据以上的分析，我们可以把品牌营销过程划分为两个主要阶段：品牌塑造阶段和游客解读阶段(游客的实际体验应当属于运营的范畴，在此不纳入讨论)。

　　1、品牌塑造过程中的偏差

　　一方面，旅游目的地在提炼品牌之前必须先对目的地信息进行收集，经过提炼之后，才能抽象化出特定的品牌形象。但在对信息进行加工和处理的过程中，我们会过滤掉大量的原始信息，而提炼的过程又将进一步压缩信息的数量。这就意味着旅游目的地的品牌形象中只能包含相当有限的信息。

　　另一方面，虽然所有的信息都是客观存在的，但对信息的抽象化过程却比较主观。尤其是在我国，在旅游目的地营销中拥有决定权的往往是政府而非特定的企业，而政府打造目的地品牌形象的出发点和企业并不一致，就很容易导致品牌营销与旅游产业的实践相脱节。那么偏差的产生也就不足为奇。

　　2、游客解读过程中的偏差

　　经过抽象化的旅游目的地品牌形象在向游客市场进行传播的过程中，还会进一步被筛选与过滤。

　　从信息的传递方面来看，首先旅游目的地的营销内容很容易淹没在互联网的信息洪流中，被游客选择性地忽略。而旅游企业在进行旅游营销的过程中，也会出于对商业利益的追求而有意地选择或重组品牌信息。此外，由于旅游目的地营销的对象往往是其他地区的游客，两地之间的文化差异也有可能导致营销内容失去传播的能力。

　　从信息的接受方面来看，首先游客所能接受到的信息是有限的，信息不对称导致游客无法把感受到的抽象精神完整地转化为对旅游产品的具体期望。其次，旅游经验丰富的游客往往那么容易对旅游品牌产生共鸣，因为他们的判断会更加理性，也就是说游客消费的成熟程度也会影响他们对产品的期望。

　　此外，由于品牌传播并不是全部被企业的营销手段所控制，游客之间的口碑传播也会影响旅游目的地的品牌形象，因此游客评价也是导致偏差的一个重要因素。

　　三、如何修正偏差?

　　随着旅游目的地之间的竞争日趋激烈，利用品牌营销实现差异化竞争已经成为必然选择。为了尽量消除抽象的品牌形象与具体的旅游产品之间的偏差，我们需要对目前的目的地营销体系进行一定的改良和重构。

　　1、做好具体与抽象的转化

　　具体的旅游目的地构成要素是提炼抽象的品牌形象的基础，而抽象的品牌形象最终又要引导游客体验具体的内容要素。因此要以系统化的观点看待品牌提炼的过程。

　　首先品牌要突出旅游目的地中的主导性事物，使对游客的吸引力达到最大。其次要赋予品牌多重内涵，让品牌形象与不同的构成要素建立联系，使游客所产生的期望能够更加接近旅游产品的原貌。

　　2、平衡企业与政府的关系

　　政府进行旅游目的地营销，追求的是目的地的长远发展和经济、社会与环境等方面的综合效益;而旅游企业参与旅游目的地营销，追求的则是个体经济利益。

　　但在整个目的地营销体系中，二者之间的关系是相互配合、相互补充的。不能只是简单的“政府负责形象打造，企业负责产品营销”。双方要以共同的目标为出发点，在工作上相互渗透和结合，从而实现利益的最大化。

　　3、重视游客的主观能动性

　　游客参与旅游活动的出发点是以获得精神上的愉悦为目的，因而在感知旅游目的地品牌形象上具有主观能动性。

　　然而受信息的不对称性、商业行为干扰以及跨文化传播等因素的影响，游客的这种主观能动性相当有限，很难完整地感知旅游目的地的抽象化品牌形象，这就需要旅游目的地主动进行干预与推动，使品牌信息以更高的还原度地被游客所接收与解读。