锦江集团的“礼享”、万达酒店及度假村的“万悦会”、开元酒店集团的“商祺会”……近两年越来越多的本土酒店品牌将工作重心转向会员体系建设。但受品牌发展时间、酒店规模等因素影响，本土品牌酒店集团与国际品牌酒店集团成熟的会员体系相比，依然存在较大差距。面临在线旅行商的冲击，怎样保持和提升会员忠诚度、如何平衡直销与分销、会员能否与别人共享，成为本土品牌酒店集团会员体系建设的三个难题。
去年年底，碧桂园旗下酒店品牌增设会员管理拓展部，开发建立全新会员系统“凤凰会”。近日，白天鹅酒店集团计划将“悦翔荟”扩展至旗下所有酒店项目。本土酒店品牌在会员系统建设方面动作频频。
怎样保持和提升会员忠诚度
“酒店开发会员并不难。”万达酒店及度假村管理有限公司副总裁包铂说，在万达旗下酒店，客人只要办理入住即可申请加入“万悦会”，酒店收银台设立会员推广平台。
白天鹅酒店集团营销中心总经理彭军也介绍说：“此前，广州白天鹅宾馆的会员有1万多人。在集团计划把‘悦翔荟’推广至所有酒店项目后，广州白天鹅宾馆会员数量平均每月增加600人左右。”
今年年初，碧桂园凤凰国际酒店管理公司将今年会员发展目标数定在8000人。
碧桂园凤凰国际酒店管理公司总经理戴玉说，之所以不把目标定得太高，是吸取了部分酒店会员数量庞大但会员活跃率偏低的教训，一些品牌酒店，尤其是经济型连锁酒店品牌，会员少则数万、多则上千万，但很多会员的忠诚度并不高。对我们而言，会员基数小，更利于管理和有针对性地沟通，从而提升会员的价值及忠诚度。
如何把会员转化为源源不断的客源?戴玉认为，增加会员的附加值是关键。
加入碧桂园凤凰会需要缴纳入会费，这也是凤凰会与其他酒店品牌会员制度的不同之处。目前，凤凰会推出了钻石会员卡，售价2188元。该卡作为会员身份的象征，包括客房3间、6个自助晚餐名额，可在全国45家已开业的碧桂园凤凰酒店消费。
为提高会员身份附加值，碧桂园集团把酒店板块与地产板块的资源充分整合。“酒店会员发展目标主要瞄准碧桂园地产200多万名业主。客人成为会员之后，除了享受酒店红地毯专享通道、延时退房、赠送水果等服务和优惠外，购买碧桂园的房子还能享受‘折上折’、‘优惠价’，酒店还会不定期组织会员自驾游、红酒品赏等活动。”戴玉介绍说。
万达酒店及度假村专门开辟了“万悦会”客房。会员的有效消费可以转换成积分，通过积分可获得更多的增值服务，如预订、优惠、兑换等。包铂说，积分可兑换礼品、餐饮礼券、万达影院电影票、航空里程、大歌星金麦卡等。
彭军则认为，为了提高会员忠诚度，酒店需加强品牌化建设，通过品牌辐射力带动会员开发，让会员身份成为客人品位的象征。
如何平衡直销与分销
当酒店想尽办法稳固会员时，携程、艺龙、去哪儿网等在线旅行商(OTA)的兴起，却以另一种方式从各酒店抢夺会员资源。
由于可选酒店多、操作便捷、返利诱人，一些经常出差的商务人士逐渐倾向于通过携程、艺龙等在线旅行商预订酒店，并成为在线旅行商的会员。
面对在线旅行商的强势扩张，酒店不得不把大部分优惠给了在线旅行商，这样一来会员能享受到的优惠相对减少，削弱了酒店会员系统的吸引力。
“酒店不能过分依赖在线旅行商。”彭军认为，若通过在线旅行商预订的客房数量占比超过35%，将严重影响酒店的收益，比较理想的占比应该在25%-35%以内，这样可以保障酒店的自主性。
“如果客户资料、消费习惯、出行记录等数据大多掌握在在线旅行商手里，将会给酒店会员开发带来很大冲击。”彭军说，白天鹅酒店集团将悦翔荟拓展至旗下所有酒店，目的就是通过构建完善的自主预订系统及网络来减少在线旅行商给酒店直销所带来的影响。
碧桂园旗下酒店品牌也在努力扩大直销比例。碧桂园地产在全国有200多万户业主，他们大多消费能力较强，是碧桂园旗下酒店品牌自主直销的重要市场。目前碧桂园旗下酒店品牌在加强市场销售部门建设的同时，在佛山、肇庆、泰州、池州、随州等城市的酒店项目中专门成立了会员管理拓展部。
能否共享会员
对于白天鹅酒店集团来讲，“悦翔荟”扩展至其管理的11家酒店，是一个不小的突破。这意味着，原本只属于广州白天鹅宾馆一家酒店的会员，将与其他酒店共享。
“虽然其他管理酒店也挂着‘白天鹅’品牌，但业主方不同，各家酒店的会员优惠幅度和服务水平难以平衡，对建立统一的会员系统带来不小挑战。”彭军说。
目前，本土酒店管理公司多数依托单体酒店发展而来，“自营店”与“加盟店”之间的会员共享，是酒店输出管理面临的现实考验。
广州地区酒店行业协会秘书长李帆认为，会员共享是一种趋势，各守“一亩三分地”、“单打独斗”，不利于长远发展。
除了向“加盟店”扩展之外，白天鹅酒店集团也在寻求与其他酒店品牌开展会员共享合作。彭军认为，白天鹅宾馆与金陵饭店均是国内有一定历史积淀的酒店品牌，受区域限制，白天鹅的影响力主要在广东、湖南、广西等区域，而金陵的影响力主要在江苏、浙江、上海等区域。若两者的会员系统能共享，将大大提升两大酒店品牌的会员身份附加值，满足众多商务客人的需求。据透露，双方已就会员系统合作共建事宜开始了初步沟通。
其实，对于近年来方兴未艾的地产酒店来讲，会员共享的问题似乎并不突出。碧桂园、恒大、万达均成立了专门的酒店管理公司。4月27日，海南碧桂园金沙滩温泉酒店开业，碧桂园旗下酒店已达45家，“凤凰会”已为会员共享建设打下基础。万达旗下56家酒店加入了“万悦会”，会员系统自成“王国”。
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