提起净雅，几乎每个威海人都听说过，如今每次经过古寨东路时，仍然可以看到路边的净雅饭庄。

　　它曾是威海人的骄傲。1988年在威海，它靠卖包子起家，从30多平米的小店，发展成国内高端餐饮的“扛把子”。鼎盛时期的净雅大酒店，北京6家门店同时营业，被业内称为“鲁菜盟主”。

　　然而，近日净雅关店、欠薪的负面消息在各大媒体频频曝光，全国门店几近全部关停。28年的波澜沉浮，到底是什么原因成就了当年的风光无限?又是什么原因带来如今的风雨萧条?在扼腕叹息同时，从净雅的浮沉记中，我们又可以得到怎样的启示?

　　净雅之兴

　　净雅起家

　　1、威海古寨东路上靠卖包子起家

　　净雅的发家史带着传奇的色彩。 1988年，除了国营企业与集体企业，私营企业还是一个新鲜名词。那时，人们对商人的看法也眼光复杂，老板还不是一个真正意义上的褒义词。

　　净雅创始人张永舵在威海古寨东路开包子铺时，只是谋求出路。搜索张永舵的简历，1984年高中毕业后，托人在威海一家毛纺厂谋了个临时工的差事;1985年，他离开了这家工厂，自费到威海电大“充电”……父亲希望他能够到木器厂接自己的班，当一个“体面”的工人。张永舵却东拼西凑7000元，1988年，在威海市区古寨东路建了一间仅有30多平方米的平房，起名“净雅饭庄”。

　　饭庄开业后，生意惨淡。张永舵放弃了经营炒菜，成功研发了一种独具风味的牛肉馅包子。这些包子馅满个匀，做工讲究，每个包子的褶数几乎相同，再加上小菜味美精致，服务周到，改行卖包子的净雅饭庄逐渐吸引了一批客人。

　　张永舵很快走出了第二步棋：经营活海鲜。那时，尽管威海是个海滨城市，但是因为海鲜上岸后不容易存活，那时全市的大小饭店很少经营活海鲜，1992年5月，张永舵成了第一个“吃螃蟹的人”。张永舵当时的策略很大胆——承诺“吃到一个死海鲜，饭店赔偿100元。”使得净雅饭庄名声大震。

　　2、鼎盛时人均消费近2000元

　　1998年，净雅走出威海，济南净雅大酒店正式开业。2005年进京之后，高举高打，一度成为高端餐饮的代表企业。

　　经过近20年的艰辛创业，张永舵以约8亿元人民币的财富位列2007胡润餐饮富豪榜第八位，同时也成为山东餐饮首富。2008年，山东济南净雅餐饮集团有限公司位列中国餐饮百强企业第23位，被业内称为“鲁菜盟主”。

　　说净雅的客单价是全国最高可能并不为过，一位净雅的合作伙伴回忆道，“净雅的金牌门店，光菜品的客单价就是600~1000元，配同比例酒水，人均消费接近2000元，单桌消费动辄过2万。”在利润比刀片还薄的餐饮行业，净雅很多门店的毛利率超过50%。

　　作为高端餐饮业的标杆，净雅大酒店打造过“公务消费”必选地的车水马龙“盛世”。根据净雅食品公司官网上的描述，净雅食品拥有“净雅餐饮”、“阳光海岸自主百汇”两大餐饮品牌，总资产超过18亿元，拥有22家全资控股公司，经营横跨山东、北京、辽宁、河南四地区。这从侧面反映出净雅鼎盛时期的辉煌。

　　净雅之衰

　　2012年12月，中央“八项规定”出台，净雅并没有持续昔日的辉煌。“八项规定”一出，国内倚靠公务消费的高端餐饮酒店均受到重挫，餐饮业迎来了所谓的寒潮，然而净雅在全国的关店动静最大。如今，净雅全国门店几近全部关闭。

　　净雅自救

　　其实，面对政策环境变化给高端餐饮业带来的困境，净雅集团董事长张永舵并非没有思考，他曾经在某种程度上将此看作了一次发展的机遇，进行过自救。

　　据了解，净雅集团于2012年邀请罗兰贝格公司共同制定出了“四多战略”。在此战略下，通过收购、整合、创新等方式发展出火锅、连锁快餐、团膳等多业态。

　　净雅曾推出精品海鲜火锅品牌“么豆捞”，以及地铁餐车品牌“天天见面”;同时，净雅收购经济型火锅品牌“豆捞”，以及两家地铁餐饮公司。 净雅还曾经计划通过收购团膳企业，涉足地铁餐饮项目，并投资购买了大批餐车，但项目最终不了了之。

　　2015年初，净雅高级副总裁张栋华接受采访时曾表示，净雅将会陆续关停部分亏损店面，倚重自持物业，注重餐饮后台产品研发，重点发展线上业务。不过，净雅重金打造的线上业务宣告失败。此后，净雅也尝试向大众餐饮靠拢，降低菜品价格，甚至在门店前摆摊卖包子、饺子、盒饭等，但消费者对此并不买账，不少粉丝对净雅适应大众餐饮从而向食材品质的妥协颇有微词。

　　净雅衰落

　　1、净雅全国门店几近全部关闭

　　但这样的转型并未带来转机，相反，净雅在2014年下半年便开始爆出关店的消息。此后，关店、欠薪的消息间或不断。

　　就在2016年10月23日下午，《北京商报》爆料称，由于净雅大酒店学院路店采取限流接待措施，引发持有净雅大酒店储值卡消费者的不满。

　　据接近净雅的人士向21世纪经济报道记者表示，目前，净雅在全国只剩下北京、济南、郑州各有一家店，而之前存在的欠薪问题仍尚未完全解决，部分欠薪问题也已被诉诸法律。

　　虽然“关店潮”并没有明确的官方回应，净雅食品集团副总裁张桂金曾简单回应：我们必须承认，属于净雅的辉煌时代已经不在了，高端餐饮未来已经没有出路，关店是为了有一个更好的未来。

　　不过，这样的简单回应似乎不太妥。作为一家自1988年在威海发展起来的餐饮公司，以海鲜起家，一度曾是国内高端餐饮的代表企业。这样惨淡而突然草草收场，引发了后续诸多消费者的“抵制”。 21世纪经济报道在调查中发现，除了经营的问题外，净雅还陷入了欠薪、债务、股权等一系列法律纠纷。负面的维权曝光消息更是让“净雅”品牌受损。

　　2、未来净雅传统门店可能一家不剩

　　随着净雅不断关店，大部分核心事业部的负责人和资深店长相继离开，人才流失也加速了这家连锁集团的瓦解。

　　据《齐鲁周刊》报道，净雅关店其实才刚刚开始，未来净雅传统门店将彻底退出历史舞台。“彻底转型吧，集团要下大力气重新开始了。”净雅食品集团副总裁张桂金透露，未来净雅将两条腿走路： 一是彻底关闭现在的传统门店，一家不剩。但考虑到净雅多年积累的资源和影响力，企业将在各地市保留一到两家精品小店，具体做法是在星级酒店租赁十几个包间，仍然专注于高端餐饮服务，面向VIP等老客户，让那些认同净雅的消费群体仍然可以吃到地道的净雅菜。

　　二是积极与国内多家知名企业对接洽谈。净雅方面以物业、人员和管理入股，投资方负责偿还净雅债务以及对旧有餐饮进行重新改装，组合成立新的公司，但具体做哪一个行业，张桂金表示肯定是服务业，但因清偿员工工资，而时间最晚不会超过今年年底。尚处于谈判阶段，核心信息不方便透露。她表示，投资方资金到位后会第一时间后会第一时间清偿员工工资，而时间最晚不会超过今年年底。

　　净雅之殇浮沉启示录

　　昔日的餐饮巨头，如今门可罗雀。净雅的兴衰的背后，肯定是有一定的必然性。其原因，或许会给我们更多的启示。

　　净雅因何而兴?

　　当年净雅，菜品人均1000元，单桌消费动辄过万，如此高的消费，却有众多的持卡会员。抛开高端餐饮曾经赖以生存的大环境等社会原因外，当年的净雅，究竟为什么这么火?

　　昔日行业的标杆，在作风上却有些保守。小编查找了很多材料，但是得到的都是很多片面的东西。

　　但是，从这只言片语中，或许我们可以看出一些东西。

　　1、当年净雅海鲜池边都有专人挑拣

　　任何行业的成功，都离不开对这一行业规律性的深刻认识和理论支撑。当年兴盛时期的净雅也是这样。

　　上个世纪末，伴随着川、粤、淮扬等菜系迅猛上升，鲁菜风光不再。黑乎乎、粘乎乎、咸乎乎的量大味重的鲁菜，与生活富裕后清淡、健康的饮食追求出现了明显背离。这一缺陷如此明显，甚至一度使人产生了鲁菜是否走向末路的疑问。

　　就在鲁菜唱衰时，张永舵认为，中国菜的核心技术有三：第一就是讲究汤、第二讲究火候、第三特别讲究爆锅而带来的口味和香度。而这三个重要特点，也正是鲁菜的传统优势。张永舵进行了新的探索，以黄海产高档海鲜、有机蔬菜为原料，通过全过程标准化加工，融合独具特色的海洋生鲜烹调技术形成的新鲁菜。

　　它推动了中餐的标准化。当年净雅海鲜池边有专人挑拣，不允许一个死海鲜进入厨房，甚至连最微小的香螺，都是用针一个个检查过。此外，每一道原料和配料，都有严格质量规定：菜品原料必须严格称重，不允许随机抓取;作料都是标准化、品牌化，每道菜用什么酱油、什么胡椒粉等，都有严格品牌规定…

　　在加工过程中，则精细得更近乎于苛求：凉拌茼蒿，只选顶尖四个嫩叶;萝卜丝炒虾皮的萝卜必须用潍坊萝卜;炒大头菜只选中间的几瓣。

　　2、独特菜品曾令食客趋之若鹜

　　面向餐饮习惯的转变，围绕口味清淡和营养健康的特点，净雅对菜品进行过全面创新。 其养生汤、冰镇系列(鲍鱼、海参)、瑶柱汤炒翅、赤胆忠心、海鲜桂花翅、首辅燕窝、参鲍汤等富有鲜明特色的菜品不胫而走，形成了在餐饮界声名远扬的“净雅菜系”。

　　据了解，这也得益于净雅的创新体制。净雅建立了追踪机制，只要听说别的酒店开发出了新菜品，便会派人去参观学习，传说中为此每年都要花上几十万。

　　它也曾设立了专门的研发中心，划拨专门的研发经费。以前，净雅每年在这方面的投入都高达几百万元。在净雅还有员工激励机制，任何厨师，只要自己创新了菜品，就可以先在本店进行试销，并可得到一定奖励。如果效果满意，则进一步在全系统内推广，可得到上万元甚至不亚于一年工资的重奖。

　　菜品创新，因契合了现代饮食追求而使传统鲁菜大放光彩。曾经净雅店所到之处，其独具特色的菜品令天下食客趋之若骛，不断刷新“满座率”纪录：在济南的净雅店，一年四季上座率达到了难以置信的120%，而在北京的净雅店，甚至出现排队等餐的现象。

　　3、地板砖是用牙刷刷亮的

　　净雅在员工前期的全封闭式培训方式，似乎也是在中国餐饮界独一无二的，打造“只属于自己的员工。”净雅自称管人的不是制度，而是企业文化和理念。

　　根据一位亲身经历净雅培训的人自述：净雅的培训基地设在威海，有教室、宿舍、操场、餐厅，就像一所设备完善的学校。基地有十几个中队、一名主管基地培训的培训经理、一名培训主管，他与培训经理负责培训企业文化;还有两名教官进行军事培训，两名讲企业制度的老师，两名技能培训老师。

　　招人时宽进严出，淘汰率达到50%。培训基地，第一件事就是在任何时候对见到的任何人说“你好”，并养成习惯，教官开会说的第一句话就是在“咱家”。 清晨时集体朗读《羊皮卷》，饭前唱歌喊口号。

　　培训期间，净雅招聘的所有员工包括应聘经理职位的、应聘财务会计的都必须一起进行培训，培训内容都从最基本的企业文化学习、技能训练、托盘、打扫卫生开始。上岗后所有员工也都是从最基本的传菜、上菜开始做起。

　　一个月后，培训进入为期11天、高强度、全封闭式的“魔鬼训练”：短跑、长跑、俯卧撑、蹲马步、走鸭子步、双人绑腿跑步、打军体拳等，训练强度逐渐增大……

　　一次大扫除中，大家正干得带劲，教官突然吹哨子紧急集合到楼道里，负责楼道卫生的一个中队正用拖把拖地板，半分钟队员全部到齐后，教官问大家：“这里的卫生有什么问题?”大家你看我、我看你都没看出什么问题。这时，教官用手指擦了一下地板砖之间缝隙，原来有灰土没擦出来。随后他一边拿出自己的牙刷蘸着洗涤液一点点地刷缝隙，一边说：“在我们家(净雅)，卫生就要求到这个层次。好了，大家继续干，半小时后我再检查!”我们又重新从头开始擦地板，很多队员拿出了自己的牙刷、鞋刷、毛巾，最后把地板刷得一尘不染。

　　净雅因何而衰?

　　“八项规定”之后，并不是所有的高端餐饮业全部没落。可是具有成系统的精细化管理的净雅，为什么会转型失败?很多人也曾做出过思考，有人称之为一个冒进餐饮帝国的代价。

　　净雅食品集团副总裁张桂金

　　净雅食品集团副总裁张桂金在接受山东一家媒体专访时称： 在谈及净雅失败原因时，张桂金表示，集团高层错误认为，政府招待和商务招待未来还是净雅的主要收入点。而这种对风险评估不足导致的后果是，净雅被竞争对手全面超越。

　　一位不愿透露姓名的合作伙伴

　　净雅的衰落与其冒进扩张、冲击IPO脱不了干系。2011年底，沈阳净雅大酒店在历经整整一年的装修后，铁西、皇姑、沈河三店霸气同开，轰动整座沈阳城。开新店让房租和人工成本急剧上涨，与此同时客流量和营业额却在大幅下降，高投入低收益使得净雅不堪重负。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳

　　净雅培育了一批个人高端消费者，但降低菜品质量显然使得这一消费群体对净雅品牌的认可度有所下降。在他看来，净雅之前多依赖公务消费，市场压缩后又很难在品质上进行市场竞争。

　　北京宴董事长杨秀龙

　　对于这些从高端餐饮到低端餐饮的转型做法，北京宴董事长杨秀龙做了一个形象的比喻：奔驰是拉人的，无论如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉机。“在这种形势下，大幅调整或转型都是不理智的，调整不能改变原有的品味。”

　　事实也如杨秀龙所言，虽然这些年高端餐饮遇冷是整个行业的难题，但依然不乏成功转型案例，比如北京宴和大董。前者既面向C端消费者做私人订制服务，又面向B端商户做餐饮服务主题培训。而大董则专注研发意境菜，聚焦国内高端商务宴请和国际上层交流，开发子品牌“小大董”和烤鸭外卖，都走得相当成功。

　　结语

　　眼看它起高楼，眼看它楼塌了。从净雅的兴衰中，不同人得到不同的启示。现在回头看，如今在北京高端餐饮市场正风光一时的北京宴，其倡导的“中国服务”与净雅其实有诸多异曲同工之处。

　　有时在想， 如果当初净雅的转型不是从高端到中低端，而是如北京宴一样，从高端到高端，只是转换一下服务的消费人群，再辅之以好的营销手段，现在的局面会不会完全不同?

　　然而，很多事无法假设……