在探讨微营销之鱼缸理论2.0之前，让我们先来了解一下在营销领域较为人熟悉并认同的两组名词：

　　一、“鱼缸理论”和“鱼缸论”：

　　1、鱼缸理论是由日本全面质量管理（TQM）专家司马正次提出的，它的的核心思想就是“发现客户最本质的需求” 。鱼缸就象征着企业所面对的经营环境，而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境与他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后，跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，重新审视分析客户状况，以发现他们最本质的需求。

　　2、随着微信营销实践的逐步推进， “鱼缸论”开始成为众多：微信公众平台好比是企业的鱼缸，粉丝就好比是鱼儿，我们将大海（市场）中的鱼儿吸引进鱼缸中，慢慢养起来，常常喂食（维护），鱼儿越养越多，迟早有一天你可以收获它！

　　二、微营销

　　微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。

　　为有别于这里提到的鱼缸理论和鱼缸论，我们先约定将下面的心得称之为微营销“鱼缸理论2.0”。

　　正文：

　　移动互联网的高速发展，改变了我们的习惯，颠覆着我们的空间与时间概念，让我们意识到即便是酒店业，这一存在千百年的传统行业，也面临着一扇门，只有敲开这扇门才有机会进入一个崭新的天地。然而，采用固有的思维与方法怎么可能打开这一扇机会之门？微营销“鱼缸理论2.0”以鱼缸养鱼为比喻，尝试利用浅显的文字而非晦涩难懂的术语，轻轻揭开微营销活动中的人、事以及相互之间的关系，并希望将微营销活动中人、工具与方法结合，与您做一个分享。本文“缸、水、鱼、食、人、表”每一项都会分为三个部分：

　　喻：以比喻为依托，启发思考。

　　鉴：以实际为镜子，深入剖析。

　　策：以思路为契机，抛砖引玉。

　　接下来，我们将看到鱼缸，水，鱼，鱼食，养鱼人以及鱼缸上的配件（温度计和加热器）。这只貌似平常的鱼缸会带给我们怎样的思考与启示呢？

　　让我们一起先来看看这只移动互联网时代的新鱼缸吧！

　　一、缸。

　　喻 ：

　　鱼缸是养鱼一个很重要的物件。家里可能不止一个式样、一个种类的鱼缸，我们这只新鱼缸并不排斥别的鱼缸的存在：

　　鱼儿爱哪只缸，更适合在哪只缸里生活，鱼儿会做决定；

　　养鱼是个“烧钱”的爱好，哪个缸能满足主人爱好的同时还能省下开支，“好钢用在刀刃上”，那它一定会得到主人的青睐，否则只能束之高阁；

　　有的鱼缸光彩照人，可是一阵风就检验出它的“吹弹可破”……

　　鉴：

　　显然，鱼缸在这里是指“渠道”。酒店的营销渠道，有上门散客（WALK-IN），有协议公司（COOPERATE），有会奖（M.I.C.E.），有OTA渠道等。现在选择了微营销，有的酒店会提出微营销在收入板块中的地位与占比，会不会因为加强了微营销的投入与力度而导致其他原有渠道的收入缩水。其实，任何一种渠道的运营，维护都是一个关键要素，倘若面对新的方法，它不堪一击，那要么需要有针对性地加强，要么就需要审视判断是否还需要将它作为主要渠道保留下去的意义。

　　酒店的客人，他的喜好和体验决定了他此次会选择何种渠道，下一次会选择何种渠道。酒店如果捧着原有的渠道，而不考虑客人的能动作用，那将无异于“守株待兔”。

　　市场不是一个大小不变的饼，你能分到多少；只是被动地在原来的饼里讨点“残羹冷炙”，还是参与到做饼的过程，成为引领市场的先导（Leading Hotel）?与其拿着算盘算别人的数据，不如颗粒归仓，收入永远是一道加法题，牢记“吃到嘴里的才是自己的”。

　　微营销既是一次开疆辟土的蓝海扩张行动，也是一次保家卫国的红海固守策略。两年以来微信的大行其道，已经向我们展示了先进的技术正转而成为我们日常生活中稀松平常的工具，所以别把它再当作神器供起来，拿出来“亮剑”。

　　微营销的形式是历史给与每一家酒店的一个机遇，也许错过了这个时间段，之后的追赶与补救工作将会花费更大的精力与投入。

　　总之，没有好不好的渠道，关键在于是否合适本酒店以及如何落实日常的运营维护以使其持续产生预期效益。。

　　策：

　　1、及时行动。抓住机会，及时组织并实施微营销策略这是酒店亟待开展的工作。重要的是一种思维方法，只要开始，任何时间都不嫌晚。一些酒店的管理者一听到订阅号、服务号就头疼，更不要说后续的日常操作与管理。仅仅因为不了解，不熟悉而不推进微营销工作是一件非常可惜的事情。因此，决定行动才是重要的一步。

　　2、持之以恒。当然，也有一些酒店只是把微营销作为一个新鲜事物，浅尝辄止，就如大张旗鼓买了口光鲜的鱼缸，新鲜劲没了后，疏于换水，忘记喂食，也不关注仪表盘的提示，最后水干了，鱼也死了，缸束之高阁，积满灰尘。这就需要酒店对微营销策略要有一个长远的、全盘的考虑。

　　3、适应环境。一间百来间客房的小酒店，如果劳师动众去搞APP，决不是一个好的选择。微营销整体方案既要考虑是否适合自己酒店现有的发展发展水平，又要考虑是否具有应对将来可能出现的新变化的灵活性。

　　4、行家助力。如果自己不善于挑选鱼缸，做日常的维护，其实还是可以有其他的方法，比如寻找一家口碑较好的服务商进行自媒体运营的托管，或者购买较为成熟的轻APP预订平台等就是一个不错的选项。

　　二、水。

　　喻：

　　只有缸，最多是为养鱼做了重要的准备工作。

　　都说“鱼儿离不开水”，同样是离不开的水，不同的鱼儿还是有不同的需求的，淡水鱼要是养在精心配制的海水环境下，结果可想而知。

　　“问渠那得清如许，为有源头活水来”。别说是一缸死水，就是一潭，也会发臭。换水重要吧？！

　　可是若一天不分时间老是在换水，人吃不消，鱼也跟着折腾，说不定因为劳累你一不小心还会把鱼缸弄破呢！

　　鉴：

　　水，就如酒店的服务与产品，这是鱼儿-----我们的客人选择我们的一个很重要的因素。移动互联网时代，尤其是自媒体盛行的今天，酒店的客人并不只是消费者，他们也是生产者，生产着信息，传播的信息，从某种意义上讲，他们也是“大自然的搬运工”。不是吗？！需要什么样的服务与产品都会通过微博、微信等表达出来，让我们的酒店管理人员“亦步亦趋”，不断设计和推出新的服务与产品，来满足他们的需求。服务与产品的真正设计者是客人，而酒店做的仅仅是把它按客人的意图呈现出来。没有服务与被服务，而是在为客人与酒店接触的每一个关键时刻有更加精彩的体验-------相信美好的事情即将发生！

　　策：

　　1、理念创新。一个不懂哲学的艺术家绝不是一个好厨师。微营销是这个时代的产物，本身就具有很强的创新属性。做好微营销不在乎是否用了多先进的设备或是下载了最新版的软件，而是对服务与产品的理解有多深刻，有多透彻。同样是设计与提供服务，跟上时代节奏才不会被“大浪淘沙”。

　　2、粉丝与封测。走动管理（Walk&Talk），倾听反馈，细心观察，换位思考，这些都是改进我们服务一产品的重要手段。这个时代总不缺少“粉丝”，如果能有机会定期听取酒店粉丝的反馈也不失为一种好的途径。同样，要推出新服务之前，如果也能组织铁杆粉丝进行“封闭测试”，然后微调推出，相信会更加经济和高效。

　　3、修复短板。改进服务千头万绪，从何做起？短板！什么是客人最关注的而恰恰是我们没做好的？就从这里开始做起。比如，目前房间对于客人而言，最在乎的是床和无线网络。那洗手间呢？餐厅呢？先明确项目，然后细致的分析、验证，找准短板，修复它。别说没有问题，只是你愿不愿意去发现。

　　三、鱼。

　　喻：

　　一个鱼缸加上一盆水，可以观赏，可以养植物，但对于鱼缸的核心价值而言，显然是一种浪费，因为主角------鱼，缺席了。鱼缸好不好，鱼儿说了算。

　　好的鱼儿也许是要砸大价钱才能换来，换来的与不好好养，那鱼是要死的。也许鱼也知道这个道理，那它就会上演“越狱”。也许，鱼儿死后还会把臭味留下，告诉它的同类，“别来”！

　　鱼儿觉得这口缸不错，还会“呼朋唤友”，引来更多的鱼儿，为主人省下一大笔开支呢！

　　鱼儿也是有族群的，不是所有的鱼儿都适合你养，也不是所有的鱼都可以养在一口缸里的。有选择，有舍弃。

　　招来的鱼儿有些老躲在假山石头后面，吃没吃鱼食也不知道，长没长大也不知道，就连是死是活都搞不清楚，这是不是养鱼人的悲哀呢？

　　要研究鱼类，不一定要每条鱼都解剖一下，只要研究一下自己就可以了。贪爱鱼食，“鸡多米香”，不正是你我身上也发生着的吗？

　　鉴：

　　形式是为内容服务的，而酒店服务的主体就是我们的客人。离开了客人谈服务，谈创新，谈微营销，就有点像这个装水的鱼缸。

　　酒店数量的激增，预订渠道的丰富，客人有了越来越多的选择余地，因此留住客人并且提高客人对酒店的忠诚度是需要我们在微营销过程中持续关注的方面。不仅如此，朋友圈也成为了一股不可小觑的力量。以前“有问题找度娘”，现在更多人在遇到问题时会把直接在朋友圈里询问答案。

　　“吸粉计划”一度是一个高使用率的名词，公众订阅号，微博，小号，只要是想得到的，都成为收集粉丝的办法。但是想过吗，你找这些粉丝来是为了什么？即便有了激增的粉丝数量，如果不注意关系的维护，这些粉丝中的很多人活跃度会降低，慢慢就会消失，或者成为毫无生气的“僵尸粉”。如果不注重质量而一味吸粉，也会在某种程度上增加运营的成本，事倍功半，“吸粉”很可能以“吸尘”告终。

　　真切了解客人的心理，这才是解决服务与产品对客人产生黏性的重要途径。简单而言，对客人的服务是基于对人性的理解，而非简单的产品层面。贪、嗔、痴，恰恰从心理层面反映了客人在消费过程中“贪婪”（想要获得更多），“嫉妒”（想要和别人比）以及“执着”（相信只要坚持就能得到比别人更好、更多）。

　　实施微营销要特别加强对客人的研究，还在于微营销的主要对象是80后，甚至90后，他们正逐步成为酒店客人构成中重要的一部分。

　　策：

　　1、站在客人角度思考问题。正如鱼缸理论（由日本全面质量管理（TQM）专家司马正次提出），它的的核心思想就是“发现客户最本质的需求”。鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境与他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后，跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，重新审视分析客户状况，以发现他们最本质的需求。作为酒店人需要读懂客人的心，深刻理解服务的本质。

　　2、粉丝的转化。吸粉的一个重要目的就是实现酒店与客人接触的实现，从而达成交易。进一步，一家用心经营的酒店不论其大小，总可以找到它自己的粉丝。虽然两句话都有一个“粉”字，但两者的含义相去甚远：前者仅表示为关注者，而后者则是对酒店的包括经营理念、服务与产品等高度认同，甚至是忠诚。粉丝需要培育，它的转化需要一个过程。

　　四、食。

　　喻：

　　小孩喂鱼，喜欢敲打鱼缸，大人总说这样鱼会死的。

　　拿饼干喂鱼，不管鱼吃饱没，继续。于是，水油油的，隔天鱼也死了。

　　鱼儿就像小孩子，你若给与它太多，它会觉得烦；你若给它关注少了，它会觉得产生了陌生感。那到底这个度到底是怎样的呢？

　　定时投放鱼食，投其所好。

　　鉴：

　　其实，和客人沟通和交流一直是一个很重要的，而且没法替代的工作。度，才是一个问题的关键。一说到微营销，似乎一定要扯上微信，订阅号等等，于是加了客人的微信，每天私信，不分时间，狂轰滥炸，终于，客人删除了好友。要知道，世界上还是有一种方法叫“饥饿营销”的。

　　一条订阅号的文章，酒店全员转发，于是有的客人手机里会出现好几遍这样的文章（如果他确实把酒店的同事当好友，这本来是好事），而且转发不带任何的评论，终于他也习惯了不再看你们这些好友的转发。

　　打开微信订阅号，看看是不是有这样的情况：你已经有多条订阅号出现好久没看过的情况了。想一想，这又是为什么呢？

　　策 ：

　　1、创意广告。微营销的广告不论是公众号上的还是朋友圈里的，如果粉丝们觉得没什么意思，那就不会快速传播，起不到效果。因此创意的成分就必不可少。总结目前传播率较高的广告，可以发现，受众对卖萌的，企业高层另类代言的，底线略低的文字、图片或互动（很黄，很暴力）以及美女帅哥出演的广告这几类是较喜闻乐见的。

　　另一种广告的形式是微电影，征集剧本，征集男女主角，以酒店的场所、服务或产品为载体，一个好的微电影作品也可以带来点击率以及传播量。

　　再好的策划，也不可忘记我们的载体通常是客人的手机，便于访问查看，节省流量还是需要作为一个用户体验项目来设计的。

　　2、推广内容与事件推广。 推广的内容必须能让客人觉得有好处，只有尝到了甜头，他才会继续关注。“制造事件”，即通过对一个事件的集中关注和持续播报来实现点击率和传播量。

　　3、花样二维码。铺天盖地的二维码，形式雷同，就连扫码的活动也如出一辙。因此，对二维码的表现形式如果有所改观，客人就会有更深的印象，即便没有奖励也乐意扫码。酒店得天独厚的是营业场所多，早几年就有在不同的场所设置二维码让客人寻找或拍照再给与奖励的做法。另外，扫码奖励的形式也是值得拓展的，既可以是实物如小礼品，菜肴等；也可以是特权如延时退房，会员资格等；甚至还可以是趣味的，如扫码后可以看到客房服务员MM的便装照等。

　　4、重视客服。其实，酒店的职位当中很少有“客服”。酒店客服的工作一般都是由总机，大堂经理或宾客关系经理等同事来完成，大多是通过面对面或者电话等形式来实现。由于微信、公众平台以及微网站等的大量使用，就需要人员来承担客服的工作。既可以是专职，也可以是兼职；既可以是指定专人全面负责，也可以是按部门划分答复权限范围等。

　　由于该类平台上的对话是在一个相对封闭的系统中进行的，因此客人在语言表达上多会采用非正式的形式，如使用图标、网络语言，也会使用底线略低的文字。客服的语言技巧（话术）也需要优化与培训。但客服最核心的服务是及时响应，协助客人解决实际问题。一段客人与客服的对话，也能造就一位酒店的忠实粉丝。虽然以酒店的力量尚无法开发具有学习功能的智能应答系统，但在日常工作的积累中，完全可以对客人的高频问题进行整理，采用选择按键回复的方式减少客人的等待时间。做好客服工作的记录与跟进仍是必不可少的步骤。

　　客服的环节既是服务环节的互动，也是营销环节的互动。

　　五、人。

　　喻：

　　爱鱼，才会养鱼。但也有个成语叫“叶公好龙”。

　　自己爱养鱼，总有不在家的日子，交代家人帮忙料理，会不会没人记得？又会不会每个人都以为别人不记得？

　　鉴：

　　人是最活跃的因素。这里讲的人包括了酒店的决策层和操作层。

　　为什么选择微营销策略？仅仅是别人都在玩，所以也想赶个时髦？一旦酒店计划使用微营销渠道，人力、物力、智力及精力等方面都将会有投入，如果凭决策层的喜好朝令夕改，那将会给酒店的运营与管理带来巨大的损失。而且，一旦半途而废也会严重影响客人及粉丝群体的体验与感受。

　　酒店微营销的操作层面到底有多少人？如果套用全员营销的概念来讲，那就可以是全体员工：粉丝的推荐，公众号文章与活动的推荐转发，关注客人在店期间的体验，及时发现对酒店不利的自媒体文章或意见领袖的言论……从效率的角度来看，由酒店营销部门牵头，设立专职岗位或采用兼职的虚拟团队的形式来做好微营销运营工作也是一种方法。这样可以避免有的事情没人干，而有的事情大家重复干的情况。

　　策：

　　1、行成于思。这一点主要酒店涉及的决策层，只有真正意识到微营销是不可阻挡的一种方式，一种工具，或者说是一种渠道。同时，也要清醒意识到：

　　（1）要用好方法与工具，关键的问题在于人；

　　（2）任何的方法与工具的某方面存在着优缺点共生性，即带来好处的同时，可能也会存在与之关联的问题；

　　（3）任何一种方法与工具，固然可以抢先使用，但也无法阻止他人使用，甚至超越，从而形成新的竞争关系。

　　2、组织分工。

　　一旦确定实施微营销策略或方法，人员的组织分工就应该尽快落实到位。是否需要安排全职或者仅安排兼职人员，这点需要根据酒店的实际情况来定夺。一般来说，可以结合原有经营部门的分工来进行安排：

　　（1）营销部门作为牵头部门，具体对全年度方案进行策划、组织；

　　（2）各经营部门积极配合，并做好员工培训、客人服务以及意见反馈工作；

　　（3）客服部门可由三班运作的岗位承担，一般可由总机、客房中心等岗位落实。对于反映出的问题，应及时记录并交班。

　　（4）任何活动的策划都应该遵循调研、讨论，经审核批准后才可实施。在此应特别强调财务部门对于历年经营数据的分析与当年的预测。

　　（5）对于粉丝的收集，应尽快完善信息，如姓名，手机号等。重视公众号新增关注的48小时双向对话功能，及时、主动与新增听众联系。

　　（6）确立移动互联网危机事件预案，加强各部门应对能力。

　　（7）完善定期会议沟通机制，规范虚拟团队运转机制。

　　六、表。

　　喻：

　　鱼缸上常附有一个测量水温的温度计，温度计客观反映实际情况；与之配套的是一个加热水温控制装置，加热装置根据实际的温度可以选择作出微调，以使得鱼儿更健康地成长。

　　温度计的每一个刻度不仅是一个数值，对应的更是一个特定的含义，关键是体认到这一意义的存在并能够加以利用。什么鱼喜欢这个温度，不到或超过的时候都要及时调整。

　　鱼儿在不同的时间段对温度的要求也可能不同，这个规律也需要养鱼人能够发现。

　　鉴：

　　酒店经营管理离不开数据的监测记录与汇总分析。如同每一项经营活动，微营销项目从预算的制订到过程的控制，直至汇总小结都需要数据作为依据和支撑。对于微营销项目，透过数据可以做出事后的分析为今后的实践提供依据；酒店也可以预设目标，对即将开展的微营销项目进行预测。

　　策：

　　1、利用数据的几个层次。下面是按字母顺序，由低到高列出了数据分析的层次：

　　A.你们来找我吧！虽然我不知道你是谁。（被动阶段。由于刚开始使用微营销渠道，这个阶段只能简单统计，但可以看到面向大众吸粉的效果，比如公众号的关注人数在增加、又如通过推广优惠入住或用餐的客人增加等。）

　　B.你在哪里？需要什么？为什么需要？（开始转向主动搜索与分析的阶段。当粉丝数积累到一定程度时，会出现无论推广内容多么诱人，前来消费的人数及消费额始终不会有较大的突破。酒店除了对微营销方案进行回顾分析外，更应把注意力花在寻找适合本酒店的潜在客人，设法促使其成为酒店的粉丝，发现并满足其需求。）

    C. 我想让你们分别在特定的时间帮助我做我想让你们做，而且你们也乐意做，做完还要感谢我的事情。（主动分析阶段。由于前期的粉丝数量积累，粉丝质量的优化，特别是对于粉丝消费习惯与个性化需求等有了数据积累，并且能够分出几个清晰的族群。设计微营销活动更加有针对性，而且通过粉丝的参与度能得到验证，这就是微营销的“精准定制营销”阶段。越是精确地了解，对于今后的个性化服务推行才有落实的可能。）

　　2、活动策划的节奏。微营销除了活动策划部分注意出彩外，还应该把握活动策划的节奏。全年度的活动策划要有一个系统性与连贯性。要做到这一点，必须对酒店运营的现状以及客源构成做出客观的分析，同时还应对本年度的发展趋势做出合理的预估。以上述数据为出发点，编制全年度活动策划安排，唱好“四季歌”：        （1）既要注意突出大型活动，也要注意阶段补白的小策划小方案；

　　(2)既要在活动执行阶段的全心投入，也应承认受众接受一个方案需要预热的过程；

　　(3)既要关注活动带来的实际收益，也要对活动开展过程中受众的反映层度做出记录与分析。特别是做好事后的总结工作，为下一次活动的策划积累经验与教训。

　　3、时间管理。在对粉丝的管理过程中，我们应关注到手机端用户的行为规律，比如手机使用的时段，浏览转发的峰值时段等。另外，应结合收益管理工作，配合做好一天中客房销售的监测和促进。

　　一口合适的鱼缸，清澈的水质，鱼儿自由自在，有人定时喂食，即便主人不在也有人打理，水温适宜，冬暖夏凉！

　　诚然，养鱼不仅仅只关注以上几个方面就可以了，而我们的客人也不能完全用鱼儿来类比：经营环境的复杂多变，客人心理层面尚有不可控的因素都是酒店微营销工作开展的不确定因素。同时，技术的高速发展，新手段的不断使用（如本文中未谈及的大数据应用等），也会给酒店微营销工作带来新的机遇。技术和手段就像渡河的竹筏，没有利用固然过不了河，但是若是过了河还扛它去翻山越岭，那就陷入另外一个误区，限制了发展。

　　讲述了“缸、水、鱼、食、人、表”这六个方面后，这只移动互联网时代的鱼缸就介绍完了。这六个事物，实际上对应的就是酒店微营销管理中涉及到的渠道维护、服务与产品、关注客户、活动策划与管理、组织规划以及控制与行动这六件事。当然，不同的酒店需要根据自身的实际情况，有重点的开展工作，同时也需要关注并运用到“二八定理”，把有限的优势资源投入到最能产生效益的方面。

　　此时此刻，世界在快速的向前，但我希望记录这小小的心得与您分享，让我们姑且称它为微营销“鱼缸理论2.0”吧。

　　愿微营销“鱼缸理论2.0”能助您和您的酒店敲开微营销这扇门，进入一个崭新的天地。