【导读】

　　2015年经济型酒店的发展举步维艰：产品同质化、品牌吸引力下降、市场趋于饱和等问题犹如芒刺在背，外加持续上涨的租金及人工成本的夹击，酒店利润正不断被蚕食。有数据显示，经济型酒店在2015年以来净利润下降了15.2%，主要收益来源的客房收入也同比减少了4%。在不景气的市场中，诸如集团合并收购、战略联盟、“互联网+”、跨界合作、品牌价值垂直切割等资源整合和创新模式应运而生。新常态下，经济型酒店品牌升级改造势在必行。但随之而来几个关键问题：升级改造的着力点在哪里？瓶颈在哪里？方法论在哪里？

　　【经济型酒店大限将至？升级成唯一出路】

　　从宏观看，根据中国饭店协会和上海盈蝶咨询联合发布的权威《2015中国酒店连锁发展与投资报告》显示，我国有限服务酒店总数达到16375家，其中经济型酒店较上年同期增长21.7%，增幅还不到中端酒店(44.2%)的一半。从微观看，经济型酒店受出租率下滑、租金和人工成本高涨的“三连击”， RevPar 随之下跌，最终导致酒店利润“直线插水”。比如一连锁酒店集团公开的2015年第三季度财报，人民币净利润较上年同期足足下滑了40%。与此形成鲜明对比的是中端酒店市场各大品牌遍地开花、规模渐大。

　　图一：

　　市场数据直接显示经济型酒店发展已从蓝海走向红海，反观中端市场存在巨大的成长空间。随着大众旅游、商务出行的消费需求不断提高，除了核心服务“住宿”，消费者需要更多的品牌体验和服务价值。中端市场持续升温是适应市场的结果。铂涛集团联席董事长兼品牌建构师郑南雁曾表示，“中端市场更多是由消费者的心理喜好和价值取向为主导”，铂涛集团旗下的中端精品品牌希岸酒店彻底贯彻这一理念，通过品牌切入，先创造出与某类消费者有共振的品牌，再通过设计酒店产品来承载品牌理念。以希岸酒店上海静安店为例，前身为经济连锁酒店，同样的物业、地段、格局，只通过低成本改造，配以香奈儿的设计风格，靠设计本身带来的高端品质感，打造出媲美四星级的消费体验，RevPar从改造前的240元达到了改造后的500元，一度还高达570元。由此可见，有品牌调性的中端酒店更能切中经济型酒店的升级需求，同时用品牌溢价增加酒店利润。

　　【不能解决经济型三大难点的升级改造终将注定失败】

　　考虑体量、区位、坪效、定价、营销等多个因素，经济型酒店的利润已经日益下滑，升级为中端酒店是经济型酒店未来的发展趋势，同时升级改造后的经济型酒店在中端酒店市场也将更具竞争力。然而在实际的转型过程中，经济型酒店却遭遇许多瓶颈。

　　一、升级成本大。原经济型酒店升级方向有二：地段较差的选择转让原有物业并寻求更符合中端酒店的物业；地段优质的投入巨大资金用于扩大规模和空间改造。不论哪一种，都存在前期成本高昂、投资收益难预估的隐忧。特别是在租金成本这一块，截止至2015年12月底，一线城市的物业成本已经达到3.0-3.5元/㎡或更高、热门二线城市2.0-2.5元/㎡、三线城市0.8-1.5元/㎡，一线城市的酒店物业还呈逐步上涨趋势。如何通过简单的改造带来品牌溢价，提升品牌品质感，是经济型酒店未来需要努力的方向。

　　二、自我定位与消费升级需求不匹配。“特色酒店”、“文化酒店”、“时尚酒店”等众多冠名是很多中端酒店自我标榜的定位。然而尴尬的是，这些酒店往往只是造价升级，但服务跟体验、设计并无太大关联，品牌体验价值较低，无法满足消费者日益增长的品质化、精细化、个性化需求。

　　三、品牌核心价值低、溢价力低。经济型连锁酒店在消费者固有印象中被贴上了“千店一面”的标签，无惊喜就是最大的惊喜。“安全、干净、卫生”是其在消费者内心的品牌核心价值，但若想进一步获取消费者的喜爱并利用品牌的力量达到更高的利润，这是远远不够的。可惜众多经济型酒店在品牌营销上的缺失，始终没能打造出新的、有特色的核心价值，并围绕这个品牌核心价值打造品牌识别体系，进行整合营销传播，导致品牌溢价力较低。

　　目前对于市场上众多的经济型酒店如何突破，绝大部分的品牌还处于摸索阶段，而铂涛旗下希岸品牌则以实实在在的数据，解决投资人的难题。希岸酒店的标准产品Xana Hotelle一直保持着良好的运营效果，一线城市的酒店Revpar持续保持在450以上，而2016年新推出的高端产品，名媛制会员酒店——Xana Deluxe，在全国仅限3家的高门槛下，也成为投资人争相签约的品牌，年内即能有全国首家名媛会员制酒店落地。为了把希岸酒店宠爱的理念带到年轻人的群体中，进一步扩大希岸酒店品牌影响力和受众群，希岸品牌推出的“Xana Lite希岸·轻雅”轻中端产品，就是基于经济型酒店改造趋势应运而生的。它并不是要把经济型酒店推倒重来，而是利用希岸特殊的品牌内涵与独特的产品风格，用创新的模式去革新酒店调性。在产品发布后短短一个月内，签约近二十个升级项目——市场的反应充分证明了“Xana Lite希岸·轻雅”解决经济型酒店升级改造的前瞻性与可行性。

　　【希岸·轻雅 树“轻中端”标杆】

　　“Xana Lite希岸·轻雅”定位为最具时尚轻奢设计感客房的轻中端酒店。在“轻优雅”的理念下，希岸·轻雅将垂直切割希岸最有价值感的体验，更专注地打造时尚、优雅、轻奢格调客房，让消费者无需再忍受经济型或高端经济型酒店缺失。

　　■ 轻改造：“Xana Lite希岸·轻雅”对物业和单房的改造成本要求均不高，简化了大面积的大堂和跨界体验，大堂仅保留Check-in功能，单房造价为毛坯7~8万、改造5~6万，这个大大降低了寻找物业的难度以及前期投入的成本。通过轻量的改造造价就能获得一个最有时尚轻奢设计感的中端精品酒店客房，对客房和小公区进行轻改造即可让酒店达到高品质感的面貌。另外，由于希岸酒店良好的品牌价值深获消费者认可，因此投资回报周期短，回本仅需2~3年。有品牌效应的轻中端酒店不仅具有比经济型酒店更高的投资回报，还比加盟到一般的中端品牌有更低的门槛，做到更高的RevPar收益，如前文提到的希岸上海静安店，改造后的RevPar翻倍。

　　■ 轻优雅：“Xana Lite希岸·轻雅”保留了希岸品牌的核心元素，“经典易逝、风格永存”的香奈儿轻奢风格设计，垂直切割希岸最有价值感的客房体验，满足了80、90年轻一代对于差旅中品质、轻奢、格调、优雅的需求，用设计和住宿体验让在轻文化下的消费者更享受自己的轻奢时光，并体验到希岸酒店文化的精髓。

　　■ 新价值：“Xana Lite希岸·轻雅”的市场定价为280~350元，满足年轻群体的需求，既能满足消费者的升级需求，又能保证酒店的利润。此外，希岸区别于传统酒店以开发、运营为导向的发展模式，以打造时尚品牌方式打造品牌，利用产品思维将消费者流量导入，创造消费者分享点，利用其发在社交网络病毒性扩张，同时通过和多个知名品牌如阿芙、1号专车等进行跨界合作，推出芳香沙龙、CEO专车服务、创业平台等多项特色品牌活动，增加品牌与消费者之间的黏性，提高品牌口碑影响力。希岸酒店开业不到一年已经频频获得业界的认可，获得“2015中国旅游住宿十大创新品牌”之一、“十大最受欢迎酒店”等多个殊荣，增加了品牌的影响力，为酒店带来人气。

　　在今后一段时间，经济型酒店的全面升级依然会成为我国酒店行业的必然趋势。然而在品牌升级中，经济型酒店不能贪快求好，幻想转型能够一步到位；更不能贪大求全，而要进行更加精准的市场定位。涅槃之后，就是重生。“轻中端”产品瞄准市场趋势，为经济型酒店开辟了新的发展方向。希岸·轻雅产品推出以来，短短时间就已经获得多个投资人的认可，陆续有经济型酒店进行“轻中端”的改造，相信未来的酒店市场将会迎来由“轻中端”所开拓的新局面。