这场百年不遇的经济危机具有深远的内涵与意义。一方面标志着旧时代的结束，另一方面却也正是新的增长方式和生活方式的开端。对许多饭店从业者来说，都希望顺利熬过困难时期，期待出现反弹复苏，重温昔日好时光。但我们可能再也回不到从前。饭店业作为历史悠久的传统服务业，在重压之下，其业态、状态、形态上都会发生变化。因此，分析可能出现的变化，在探索中寻找饭店业的转型升级之路径，是我们此种形势下，最迫切需要的思考与探讨。
探讨之一：产能过剩面临结构性调整
危机在本质上过剩引起的。马克思在《资本论》有精辟的论述，之后还没有哪一种理论表述的如此简洁犀利。只不过本次危机表现为金融产品与物资产品双重过剩罢了。发达国家已由实体经济转入虚拟经济为主的经济模式，表现为金融产品过剩，物质产品为辅，发展中国家则表现为物质产品过剩，金融产品为辅。
饭店业的问题表现为产能过剩、结构失衡、有效需求相对不足，供给的增长大于需求的增长。近年来在房地产业和地方政府的双重推动下，豪华五星级饭店快速增长。2008年全国有1700家饭店在建，大部分是五星级和超豪华型，连贫困县都在上五星级。经济发达省份个个都有近百家豪华饭店在建，在地产效应推动下非豪华五星级莫建，一家更比一家豪华，饭店建设上弥漫着奢靡之风。五星级饭店已成为房地产的衍生产品，饭店的功能被扭曲，主要的功能是抬升地价、规避暴利所得。以资产实体树立企业形象、充当贷款抵押品，成了地产富豪的资本游戏。此类饭店基本上无经营价值，在土地使用期内都无法回收，但却有资产增值的价值。地方政府则从推进城市化进程搞面子形象工程，以优惠政策行政资源加以推动。双重的驱动导致高端饭店过度扩张，加剧了豪华饭店产能过剩的泡沫。
本次危机的深刻性在于经济运行的基础已发生重大变化，不会借着反弹就此复归经典的复苏—高涨进程，而是可能进入较长的结构调整和波状运行的低速增长期。在危机的重压下饭店的投资和扩张会逐步回归理性。特别是高端市场有效需求不足，客户压缩运营成本，飞机降仓、酒店降星、应酬缩水。政府公务会务开支减少。地产和工商资本进入饭店行业的步伐因此可能放缓。增量势头减弱，存量面临调整。饭店业缺少过剩产能的退出机制，饭店的特殊业态也很难进行调整。饭店业产能过剩主要是以价格调整方式作出反应，收益越来越稀薄，利润空间受到挤压，可能迫使饭店的资产管理产权交易趋向活跃。我们的饭店产权市场基本上是不流动的封闭的，饭店发展只有增量，很少存量调整。国际上饭店资产交易是一种常态，国内饭店还处在经营为主的阶段，尚未进入资本运作阶段。危机会推进加快这一进程，一旦饭店失去资产和运营的价值，迫使一些无客源流现金流的支撑、经营困难的饭店会进入产权交易市场，为市场提供数量可观高品质的可投资物业。这将有利于有实力有专业的企业集团低成本的扩张，有利于饭店业资源整合和优化配置，优胜劣汰重新洗牌。行业管理部门应促进饭店业要素的流动，从封闭滞涨的市场转向开放流动的市场，饭店业的产能过剩难以避免又难以绕开，只有在供求波动中求得相对均衡，促进饭店业的结构调整。
探讨之二：从二元分割趋向统一市场
饭店市场由于历史的种种原因被人为的分割形成二元结构。先是涉外饭店与非涉外饭店，在加入WTO后取消涉外限制实行国民待遇。之后又有星级饭店与社会旅馆、旅游饭店与非旅游饭店、精英与草根之分，一直未能形成统一的饭店市场。数以百万计的中小型饭店似乎属于另一个市场而忽略不计，所谓的饭店市场是个残缺的不完整的市场。现在有的地方开始打破坚冰，制定旅馆业法规实现全行业管理。
统一的饭店市场将给饭店的整合提供新的市场机会。有利于饭店业的法规制定；有利于饭店资源的优化组合重新洗牌；有利于单体饭店提高组织化程度；有利于饭店业整体的转型升级。由于城市的级差，地租昂贵的地价似乎只能建豪华饭店，否则五十年商业地产使用期，不作高端产品，理论上经营回收的可行性都没有；中低端的饭店则需要在存量中调整。优秀饭店在资源整合、管理输出、发挥龙头作用方面大有用武之地。老字号饭店向特色饭店转型，社会旅馆、招待所向经济型饭店转型。形成统一的饭店市场实现产业内的融合，应是发展的趋势。行业管理部门需要突破分割现状，星级饭店需要走出精英沙龙，共同拓展发展的蓝海。
探讨之三：向业态多元化转型
星级标准在推动饭店业的发展中起到重要的作用，在引导饭店业整体水平的提升上功不可没。改革开放初期，旅游业主要功能为接待入境旅游为国家创汇，当时社会饭店层次较低，需要旅游涉外饭店大而全小而全，提供多种服务满足国外旅游者的多种需求，避免外汇券流失。应运而生的星级标准基本上是个面面俱到的综合型饭店标准。随着经济社会的发展，服务业已今非昔比。因为专注专一所以专业，某些社会化专业化服务远在星级饭店之上。星级标准的局限性也逐步显露，已难以适应市场多层多样的需求。星级化的过程导致饭店的类同化和产品的同质化，千店一面大同小异。国际饭店集团在分析中国饭店市场时直言不讳的指出，业内许多饭店获利能力过低是为星级标准所累。为了凑分达标，硬设置一些功能和经营面积却并不创造效益；一些属于微观经济活动层面，本是企业更能施展发挥的领域，却也作出统一的规定框死。标准虽几经修订愈改愈厚，终难以包容多彩多姿的发展态势。
随着经济的发展，消费日渐成熟，而所谓成熟的消费就是市场的细分化和消费的分层化。大众化、分众化、小众化的需求日渐成熟，饭店市场面临着业态之变，需求引领着业态创新。豪华饭店、经济饭店、综合性饭店、简洁型饭店、商务饭店、度假饭店、自助饭店、汽车旅馆、青年旅舍、景区型饭店、乡间民宿……各取所需各得其所。细分化个性化导致多业态、多类型、多专业的需求，塑造出多层次的饭店结构。用统一的星级标准来规范多样化多元化的饭店发展已显得力不从心，星级饭店已成为一种特定的饭店业态即综合类型的饭店。从国际惯例来看星级标准的可读性主要定位于饭店档次等级的识别，而更具包容性和操作性。所以，饭店业的转型升级需要走出星级化的误区，重在业态的创新。
探讨之四：从行业向产业化的升级
产业化的基本特征，就是以市场需求为导向，规模达到一定集聚，单体组织趋向合作组织，形成专业化分工，标准化的生产，集约化的发展。
饭店行业发展至今已形成规模庞大数量众多的群体，但90%是属于单体饭店，尚停滞于小生产的模式。在市场的压力下单体饭店难以抵御风险，需要抱团取暖。产业化的趋势已提上议程。资产的重组、交易、置换、联合、加盟、合作等整合的意愿日益加强——以资产为纽带并购，实现低成本的扩张；以行政资源为纽带的整合；以上下游产业旅行社、景区、航空公司等组合，形成利益共生体；互补互利的旅游综合体；合并同类项的加盟连锁……多种类型的整合和要素的流动会加快，饭店行业专业中介组织将发挥更大作用。
产业化另一个重要特征是形成专业化分工。在水平分工上，需求的多元市场的细分迫使饭店更加专心、专注、专业。不求最大但求最好，不求第一但求唯一，分食适合自己的蛋糕。在垂直分工层面上，随着行业规模不断扩大竞争日趋激烈，以及运营成本、人力成本、管理成本压力和社会化专业服务的日渐完善，引发了对中间服务的需求。促使一些中间服务环节从饭店的生产流程分离出来，形成独立的生产性服务业。传统饭店的大而全小而全自成一体的经营方式发生变化，饭店需要瘦身轻装上阵以降低成本，企业会将核心业务与一般业务主业与辅业分离，将有限资源集中主营业务，一般业务外包下游专业公司。目前许多饭店已将餐饮、卖品、美容、娱乐等外包，成本压力将催生能源合同管理、环境设计管理、保安公司、专业供应商、清洁公司、饭店活动策划、产品设计等专业化服务，形成以饭店配套服务为核心生产性服务业，延伸拉长产业链，形成产业层次构成完整的饭店产业。目前饭店业大量的中间需求由于小生产的经营方式尚未从生产链中分离出来，饭店生产的社会化分工发育尚不成熟，从而由行业向产业的演进中大有文章可作。
探讨之五：从品质向品牌的提升
饭店的服务品质在服务业处于领先的地位。但是不少优秀的饭店虽有口碑并无品牌，星级评定大行其道的重要因素之一是因为大量的单体饭店没有品牌，只能星级替代，导致产品的市场形象模糊。星级只是饭店档次的识别，品牌则是产品特质和品质的识别。饭店品牌是以稳定的服务品质，差异化的产品与目标顾客达成长期的利益均衡，从而降低其选择成本，使消费者迅速找到需要的服务产品。品牌不仅是外观标识而是市场注意力+品质生产力，是对消费者需求的把握和实现，以培育起顾客的忠诚度形成稳定的客源市场。品牌建设是产品升级的重要途径。
品牌建设上的一个误区是，在品牌缺失的状况下，不重视本土饭店品牌的培育，却过多的引进国际品牌，并当做可夸耀的政绩。国际品牌乘势而入攻城略地，从一线城市向二、三线城市延伸。国外市场的萎缩使其加速国内市场的布局，以摆脱困境获取短期利益。但此次经济危机的到来其优势地位正发生动摇。同一个城市一个品牌不受理第二家的原则被放弃，同一城市来者不拒居然好几家同一品牌；国际预定网络客源优势正让位于本土客源；国际管理人才的优势正逐步本土化。国际品牌收取的基本管理费，奖励管理费，市场营销费，品牌推广费接近饭店营业收入的10%，稳赚不赔的赢利模式在收益缩水的情况下正成为业主的巨大负担。在危机后市场的格局将发生变化，西方经济可能会陷入相当时期的衰退，人们的消费行为发生变化，开始储蓄勤俭持家就近度假。全球暖化的加剧使人们接受生态理念，许多人心怀生态负罪感，减少排碳量碳足迹成为时尚。跨洲际的商务旅行和旅游会减少。外需不足内需为主，许多饭店的客源结构发生变化。国际品牌的垄断地位受到挑战，市场的间隙为本土品牌成长提供空间和用武之地，所以说，品牌建设正当其时。
探讨之六：特色饭店的兴起
在市场竞争的压力下，饭店有两条路径可以选择：降低成本降格以求，五星争四星客源，四星抢三星的市场……另一个就是提高产品的附加值，在不放弃机会市场外，更专注于特定的市场，保持自己稳定的客源层，走所谓错位化经营差异化竞争之路。业内所谓主题饭店、精品饭店、设计饭店、文化饭店、休闲饭店……被专家炒作的概念已演绎多时，其实万变不离其宗就是体现个性走特色之路。现在缺少的并不是理念概念，特色饭店并非点子经济，靠一、两个金点子而改变企业生存状态的时代已经过去。需要有创意的规划策划，有创新的盈利模式，可操作性的商业计划；需要周密的市场调研把握目标消费群体的消费心理和行为，寻找市场间隙精确定位；需要自身优势资源的整合和投入产出的可行性，形成特色将差异化转化受众认可的产品。许多饭店不注重产品的研发，难以摆脱产品类同化。产品升级的切入点在于以高水平的研发，抑制低水平的模仿，形成以特色产品设计和创新营销二端为优势的饭店生产的微笑曲线。危机的压力迫使一些企业作出选择，走上特色饭店之路。
如今的时兴话题是倡导饭店文化，打造文化饭店。其实饭店文化与文化饭店是两个概念，从广义上讲只要有人经营都会打上文化烙印，每个饭店都有文化，无非雅俗之分、文野之分、优劣之分。文化饭店则指以特定文化为内涵的主题饭店，从理念上、制度上、器物上营造文化的氛围，以迎合特定的消费需求。饭店并非文化场所，饭店文化本质上是一种商业文化。文化的内涵是为饭店产品服务的，提供的是可供顾客消费的文化，客人愿意为之付费。文化功效在于能够提高产品的附加值，能够培育顾客的品牌忠诚度和满意度为目标。我们许多新建饭店豪华气派有余，张扬而空洞，而成熟饭店的标志是内涵和风格。有的饭店堆砌不少文化符号，但缺少文化的感染力和亲和力。饭店并不在于有多少文化符号，个性有多张扬，而在于有多少受众接受并形成规模的经济效益，在于锁定特定消费层区隔于泛化的雷同化的产品，以创新创意激发需求激活市场，形成饭店文化软实力达至软垄断。
探讨之七：绿色饭店的深化
奥巴马说新的经济将是以新能源新技术为动力的绿色式增长，将戒除嗜油成瘾，结束石油专制的一代。新经济是一种低碳经济。领导世界新能源的国家，将是本世纪引领世界经济发展的国家，美国正以其经济和科技实力调整布局。后危机时代将是传统经济与新经济交织并存，逐步过渡转化的时代。为了适应低碳经济以及愈来愈被人们所接受的低碳化生产方式和生活方式，绿色饭店的深化发展进入新的层面。绿色饭店标准其实是一个浅绿色的标准，初衷为了引导企业参与。重点放在节能降耗上，饭店既降低了成本又树立良好的社会形象，企业的自利行为达到了客观利他效果。但饭店如果仅仅停留初级阶段以节能减排为主要内容，面对生态环境意识日益觉醒的消费者已远远不够。一些绿色饭店并不能提供绿色的饭店产品，绿色客房，绿色餐饮，绿色服务，绿色的环境。消费者对于绿色饭店的认可度参与度不高，认为只是饭店降低成本又赚取形象的商业噱头。绿色饭店需要引入深化，从生产者角度转向消费者角度，从生产层面提升到产品层面，从企业的单边行为转向与消费者的互动，绿色饭店的核心是向消费者提供绿色的饭店产品，需要饭店在理念上、运营上、产品上有新的提升，绿色饭店发展到新阶段应是与国际接轨的低碳型饭店。
危机虽意料之外又情理之中，各行各业都在探索转型升级之路。一般产业的转型升级主要是体制机制的创新。依靠技术进步从产业链的低端走向高端，使产品在价值链上前移。饭店业属于服务业提供末端的消费品，转型升级的路径与其他产业不同。饭店业的所谓转型就是产业结构、业态结构更适应市场。所谓升级就是产品形态更能够满足需求。饭店业属于充分竞争高度市场化的领域，从宏观上看并非政府以有形之手所能左右，而是在危机中通过经济的周期波动，形成倒逼机制迫使企业作出选择改善供给结构。从微观上讲，每个饭店企业面临产品的升级，高端化并非唯一取向。其内含主要表现为服务产品的创意化、服务流程的标准化、服务功能的专业化、服务过程的品质化、使服务产品的附加值提升。
美国著名经济学家克鲁格曼说：只有危机才会带来转变，只有需求才能推动升级。专家的预言虽不足为凭，但趋势性的现象却有迹可寻。危机使人们回归常识、回归现实。就象创意变成生意，智慧变成实惠，认识到只有适合自己的才是最好的道理一样。面对危机只有忍受、接受、享受危机。让我们在危机中发现转机，从转机中把握生机，成功地实现饭店业的转型升级。
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