2012年是微电影营销的元年。据了解，已有部分旅游饭店集团借用微电影来进行品牌推广，并取得较好效果。

    其中有桔子酒店、朗廷酒店集团、开元酒店集团等已经成功运用了微电影营销推广自己的品牌，其微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播，点击率均在百万以上。

    什么是微电影？微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的有完整故事情节的视频短片。微电影营销具有渠道新、分享快、成本低、周期短、媒体适用度高等众多优势，正在成为饭店营销新的有效载体。一部微电影带火一个饭店，桔子酒店集团借微电影发力，推出12部星座微电影，让运营还不到4年的桔子酒店日渐红火起来，客房入住率直逼100%，旺季时甚至出现了一房难求的局面。开元酒店集团微电影推出时间不到一周，点击人数超过17万。

    饭店微电影的出现，让我们看到了饭店业在运用新兴传播手段扩大自身影响力上的积极作为。但与此同时，如何正确判断微电影的传播形式，如何准确把握微电影的传播规律、发挥它的最大功效，需要在主题选择、传播形式和后期服务三个关键点上下功夫。

    一、主题选择：热门话题+企业元素

    微电影能否受到观众的欢迎，最重要的一点就在于微电影的主题，主题契合观众的口味，自然会受到观众的普遍欢迎。如桔子水晶酒店选择微博上的“爱情”和“星座”两个热门话题确定为该饭店微电影的主题，还专门请来星座专家为内容进行把关。开元酒店集团则是以幽默搞怪的江洋大盗盗宝为拍摄主题，是国内首部以文化主题类饭店为拍摄背景的微电影。

    微电影的本质还是植入营销，因此适量的植入企业元素如饭店品牌也是不可或缺的。如开元酒店集团的《盗宝畸兵》是一部主打幽默喜剧的影片，讲述了两位大盗觊觎某饭店的镇店宝贝，发生的一系列啼笑皆非的故事。整部影片将开元饭店的产品及服务与故事情节贯穿组合，用专业电影手法细腻呈现开元酒店品牌的内涵及诉求。又如桔子酒店集团推出的每部微电影一开始都是以桔子为开场镜头，与桔子水晶酒店中“桔子”两字相对应。微电影通过巧妙地将广告主题融入故事情节中，虽然只有几分钟甚至几十秒钟，但由于它试图讲解一个曲折精彩、吸引眼球的故事，从而能使它的营销目标在故事不断被分享的过程中得以实现。

    二、传播形式：自我传播+联合传播

    微电影营销的另一个关键就是要得到多方位的传播，选择合适的传播平台至关重要。目前旅游饭店集团可运用微博、门户和视频网站等社会化媒体平台，也可结合饭店集团营销活动，选择传统媒体如杂志、报纸等传播。旅游饭店微电影营销传播方式可借鉴桔子酒店集团的自我传播和联合传播模式。

    自我传播方面，桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化，提前公布每部微电影的播出时间，让观众看到预告后产生一种期待的心理，尤其是对自己感兴趣的星座微电影。同时桔子水晶酒店还鼓励网友转发、评论，并设置相应的话题与网友互动，为网友准备了丰富的奖品。

    在联合传播方面，桔子水晶酒店依靠合作品牌和微博上的意见领袖作为传播的力量。桔子水晶酒店采取品牌背书的模式，选择了几家知名品牌（如奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行适量植入，这样不仅避免了单一品牌的过多植入，更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了微电影的传播力度。同时，桔子酒店还邀请了多位微博上的意见领袖进行转发以及评论，每位意见领袖都拥有大量的粉丝，他们借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与，为饭店集团的微电影营销再添把火。

    三、后期服务：沟通互动+奖励措施

    微电影营销是个与顾客互动的社交媒体平台，除了前期策划、制作、播印等营销宣传外，旅游饭店集团还需做好后期的与顾客沟通互动、跟踪和评估服务。如朗廷酒店集团除了朗豪微电影系列，集团还发布了微电影幕后制作特辑，展现制作团体如何运用iPhone4S拍摄此微电影，也将客人的感官体验引领到更高的水平。此外，朗豪酒店品牌诚邀各界以创新的方式拍摄能展现朗豪魅力的微电影作品，胜出者能参与伦敦圣丹斯电影节，与独立电影制作人、导演及圣丹斯电影协会(Sundance Institute)的领导人共进早餐。奖品亦包括伦敦往返机票及伦敦朗廷酒店两晚免费住宿。

    微电影营销目标受众是80后、90后年轻群体，是各品牌饭店集团非常看重的潜在客户。微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也是微电影营销、视频营销的地位在饭店业的营销组合中大为上升的重要因素。根据中科院2011年发布的《中国新媒体发展报告（2010）》，我们可以了解到：2010年全球互联网网民已突破20亿人，手机用户超过50亿户，中国网民就超过4.5亿人，手机用户近9亿户，中国成为全球新媒体用户第一大国，而且此数据还不包括移动电视、楼宇广告等其他新媒体形式在内。可以预见在不久的将来，饭店微电影完全有可能在饭店业营销中呈现“欣欣向荣”之势。

      （本文作者：浙江旅游职业学院  张雪丽）