做市场传讯最需要关注的是什么？

    笔者觉得最重要的就是关注顾客，他们在关注着什么？他们喜欢读怎样的新闻？以及从哪里获取信息？

    在饭店关注的客户中，80后已经越来越成为消费的主力，他们接受资讯的渠道大多在网络，而智能手机逐渐取代传统手机，网络购物、线上活动也越来越火，根据饭店营销推广活动性质和媒体的传播特性进行针对性投放，资源整合势必会产生价值飞跃。

    新浪微博，是迅速崛起的一个新媒体，根据微博官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。微博总数累计超过20亿条，是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。

    目前在新浪微博上的“微活动”都是免费的，很多企业都注册了自己的官方微博并请专职人员维护，并且借助微活动的平台开展活动。很多企业会利用节日开展形象推广，如星巴克咖啡在过年时开展“家人一刻，暖团圆”活动；香格里拉集团的官方微博结合新的宣传“至善盛情，源自天性”品牌宣传语在12月份开展“世界不再陌生”活动。凯悦和安达仕在微博上做了跨年互动活动。杭州开元名都大酒店的顶级文化餐厅名园在开业之际，就在新浪微博上定期做名园的消息，加深大家对名园餐厅“高端”、“文化”、“顶级”这些关键词的印象。微博上的信息可以是图片类的设施介绍，可以是名园故事，甚至可以

    是名园的员工服饰……只要是客人关注的，能引起兴趣的都可以，但所有内容不是随便想到就可以做的，所有内容必须是有设计的，有计划性的，有延续性的。其后，在圣诞节期间杭州开元名都大酒店又做了几个微博互动活动，如“爱邮心生”关注和转发饭店微博参与抽奖，将饭店的自助餐券、饭店限量版的“爱邮心生”明信片以及饭店刊物作为奖品对粉丝进行抽奖，活动之后，当月的粉丝量增长数横向增长了50%，应该说还是比较成功的。这些活动基本没有花多少成本，而传播的效果按照平均一个人300个粉丝的话，100个人转发理论上就有30000个人关注到饭店的新闻，这相当于一个地方报社的影响力了。

    微博宣传非常重要的一点就是要注重“互动”，所以饭店需要管理好其在线声誉，通过微博互动维系“铁粉”和“钢粉”。

    及时回复客人评论：如果饭店能对评论及时作出反映并且是有针对性的一一回复，那么客人一定会觉得这个饭店是一个非常重视客人意见的饭店，这对客人增加饭店好感有很大的推动作用。同时，饭店可以在对客回复的时候植入一些广告信息，比如说：“餐厅新开了，推出了粤菜美食节”等等，这也是一种宣传的方式，而且这个方式应该比直接的广告会更有效果。

    适当的激励措施能让人跃跃欲试：可以适当的搞一些评比或者转发有奖的活动，如大禹开元就长期的开展摄影比赛，给获得当月最佳照片奖的客人提供免费的住宿等等。这些活动能吸引更多的人参与进来。

    评论的内容还可以成为再次宣传的武器：关于饭店的积极评论应该贴在微博以及博客文章里。客人的一条100字的正面评论会比1000个字的软文更加有说服力。把它们放在饭店微博或者博客里相当于一个小广告。

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    微博营销成功案例

    一、海底捞

    成功模式：口碑传播

    “昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨在京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”

    这条微博转发了35000多次。可能是一个无心之举，也有可能是推手为之。不过很明显的是，海底捞抓住了这个机遇，在一定程度的传播后，看到机会，迅速的有更专业的公司介入到了传播。甚至打造了“人类已经无法阻挡海底捞”的广告语，乃至出现了海底捞体。

    “海底捞体”的基本模板是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法)，在我结账时……(愿望成真、安抚情绪例如送亲制玉米饼、送贺卡文字祝福、送礼物、免单等)。

    网民的自发参与制造段子，在更多程度上传播了海底捞的品牌，这恐怕是海底捞没有想到的。

    与此相仿的是凡客当年创造的凡客体，也是极大的点燃了用户的创作热情，从而带来了极大的品牌传播效应。

    案例点评：口碑式营销是一种有效的适合私媒体传播的网络营销模式，微博、SNS等媒体的亲密性能够拉近商家和用户的距离。

    后续发展：在海底捞体的盛行下，海底捞的品牌知名度得到极大的扩散。不过海底捞也遇到了一些名不副实的困境，如骨头汤并没有现熬，而是勾兑，最后海底捞在官网上向消费者致歉。这也证明了，在中国，过渡营销也可能有反面作用。中国是一个善于制造神话的国家，但往往爬的越高，摔的越重，有时候期望越高，失望越大。

    产品和服务优秀才是王道，好口碑自然会传播。总体来说，海底捞的服务依旧是超出绝大部分同行的水准，从这点上来讲，海底捞依旧是非常成功的。

    二、野兽派

    成功模式：故事营销

    “野兽派花店”，这个名字则被更多文艺青年所熟悉。没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从去年12月底开通微博到现在，野兽派花店已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

    为什么传统的简单的花店生意会有如此新鲜的生命力？

    答案是，他们卖的不仅仅是花。

    2011年年末，顾客Y先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。

    几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一“莫奈花园”。

    与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。

    野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花与收花人的心境、起上颇有文艺范儿的名字，包装完成的花束，只在微博上出售，顾客也都是花店的粉丝，在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。

    和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。

    案例点评：野兽派的花艺在上海花艺圈绝对不算是最好的；但野兽派的成功源自于故事营销。对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。

    野兽派的成功告诉我们，原来电商有这样的一种经营方式：利用微博的病毒式的故事传播免费获得大量的潜在客户，而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利，这完全颠覆了传统电商拼的刺刀见红拼价格的悲催局面。甚至只有一个微博，只要愿意分享故事，什么网站、PHP、服务器、架构，通通都是浮云，私信+支付宝就搞定一切。

    这样的案例还包括了微博蛋糕店，笔者曾经在一篇文章中专门谈到过温州的微博蛋糕店，完全通过微博下单，每天限量限款：比如周一是提拉米苏、周五是黑森林，用户甚至要上门取货才能拿到最新出炉的蛋糕。这样的一个地域性的微博蛋糕店也有1万多粉丝，生意极其红火。

    后续发展：野兽派在2012年8月终于上线了网店，除了花艺外，还扩展到了干花、香氛蜡烛、配饰等更多的品类。

    三、51信用卡管家

    成功模式：植入营销

    51信用卡管家最开始名字叫51账单。这个应用在短短50小时之内，只花了150元，获得500万次曝光，APP排名TOP40，这是如何做到？

    之所以能策划出“看了闺蜜的手机，瞬间想嫁人了。这是他老公出差前帮她设置的……”出自于51账单一名爱妻达人潭理想的手笔。艺术创作源自生活，在策划时，他老婆怀孕了。策划好后，Icon放淘宝左边还是右边，也让51账单的CEO孙海涛纠结了半天。

    创意结束以后，找到“@最风尚”的一个小编，他看了说建议让下面一小号转发看看效果，有个60多转发就不错了。结果发布出去几分钟后，就200转发量了，小编很激动。于是海涛立刻开始造势投入，立刻号召全公司同事来转发。海涛向QQ上500个好友一个个发转发邀请和链接，一直到草根大号“@冷笑话精选”转发，瞬间就有2000多转发，引爆点终于来了。

    很快海涛又来一个策划，就是按照桌面的图标的各类应用虚构了一个貌似他们自己的转发内容是“有我＋鼓掌”。其实是一个小技巧，没想到很多人误以为真，结果都在转发。这个帖就转发“@51账单”就有3万次，后来淘宝也转了、支付宝也转了、金山电池也转了、京东商城也转了、连新浪微博Iphone客户端也转了，成了互联网上知名官方微博参与度最高最默契的案例了。网友戏称：官皮集体卖萌。最高潮的内容是网友制作的，他虚构了一个“@中国移动”：没我＋哭泣，这个又激发了无数好事者来嘲笑移动：“我要是中国联通，我也会转的。”

    整个活动，所有转发的大号粉丝加起来肯定过2个亿了。一共有30万左右的转发水平，估算下至少有个500万的曝光率。

    案例点评：这个案例给大家的第一个启示是，一定要能制造出直指人心的优秀创意。第二个启示是，一旦微博运营者发现一个可以引爆流行的机会时，应该立刻乘胜追击；从战役上的胜利转换成一个整个战争的胜利。所以海涛整个团队，在QQ上一个个去找朋友点评转发，是非常必要和有用的，这可以引爆更大的流行。

    后续发展：微博的长尾效应依旧发挥，51账单一度在APP STORE生活排行第37位，没有刷榜，只花了150元，其中一度由于账单解析服务器并发量过多，几近休克。后来海涛发文和大家分享这个营销的案例。51账单在海涛的带领下成为创业公司不烧钱，拼脑筋的一个典范。现在51账单更名为51信用卡管家，向着更高的目标迈进。

    四、杜蕾斯

    成功模式：事件营销

    杜蕾斯官方微博，人称“小杜杜”，在微博用户眼中，小杜杜的微博形象是什么样呢?可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活泼、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……

    杜蕾斯把官微定位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。我们以三个案例简单剖析杜蕾斯塑造官微形象过程中的几个亮点。

    案例一：一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”把大家都逗笑了。

    案例二：@VANCL粉丝团发布一条微博，“韩寒新书《私》中提及送给未来十八岁女儿的一句话——套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇”，杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。诙谐风趣的回复，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，引起Vancl粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣。

    案例三：2011年5月16日，王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词“男女”、“私奔”、“幸福”，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博“私奔需要3样东西：1、杜蕾斯；2、现金；3、一起私奔的他和她。”巧妙结合，掀起第二轮的话题讨论。

    引爆杜蕾斯事件营销高潮的是北京大雨后，一位据说是杜蕾斯的员工灵机一动，在雨天将此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打湿。该员工将套上安全套的鞋子的照片传到新浪微博上，这个举动瞬间吸引了众多眼球。短短的一条微博文字配上简单的图片，竟然一举盖过北京暴雨消息的微博转发量，荣登当天新浪微博转发量第一名。

    案例点评：杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热情与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响，那么就已经是终极阶段了。

    后续发展：杜蕾斯开通了微信，小杜杜继续在挑逗着中国人的神经。

    本文总结

    为什么微博平台依旧是中国最有机会的平台，这是因为微博本质是一个媒体平台，内容平台。只要持续经营好内容，无论是已成名的品牌，或者是初创企业都有机会获得低成本，高ROI的回报。

    持续经营优秀的内容其实是最考验每一个微博的经营者。第一是内容要优秀，第二是要勤奋，要持续经营，即使如李开复、薛蛮子这样让人尊敬的名人，依旧在孜孜不倦的给粉丝们提供优秀的精神食粮。

    如果说淘宝的生态体系，是围绕着众多的中小卖家而打造的，微博的生态体系就是围绕着众多的内容制造者打造的。而目前，新浪微博的优秀内容不是太多，而是太少。这是为什么当大家都在讨论微博的风头是否被微信抢过去的时候，这实际上是一个伪命题。好好经营微博，经营好内容，经营好传播，这是机遇，无论对于品牌商还是草根创业者。