编者按：适度服务，是饭店服务的一种较高境界，本文将适度服务的必要性、外延、内涵作了较为详细地阐述，对我们做好饭店品质具有较好的指导意义。
一、适度服务是饭店业发展的内在需求
随着人们生活水平的不断提高和收入的不断增加，现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、感情的满足等高层次需要，对服务的要求也随之发生了变化，于是在商业领域首先提出了适度服务理念。
适度服务是指在消费者游览、购物等消费过程中，针对其心理特点提供的适时、适量的服务，是一种充分满足消费者需求的良性服务，体现了服务质量的更高层面和服务水平的更高境界。也就是说，适度服务从消费者角度出发，以他们的需求、兴趣、心理等作为服务的基本出发点，充分发挥消费者在购买过程中的自主性、主动性，提高购物热情。由于消费者直接面对商品，从而在很大程度上摆脱了对销售人员的依赖，大大减少了相互之间发生矛盾和冲突的机会。适度服务所体现出来的对消费者的信任感和尊重感，使整个购买过程更加人性化，更富有人情味，真正体现了现代营销观念“以人为本”的核心思想。消费者在适度服务过程中的心理状态是放松的、自由的，能最大程度地得到自尊心的满足，而这恰恰是现代生活条件下消费者产生购买行为的必要前提。
商品零售业中的“热情”多少都带有功利主义的色彩，而倡导适度服务的意义就在于让消费者有充分的思考余地、尊重消费者的自主选择、让消费者满意。同样地，在饭店业中，如果说规范服务是一种程式的话，那么服务员在具体执行过程中对热情度的把握就显得极为重要。热情不够有怠慢宾客之嫌，但是热情过度又容易给宾客造成拘谨和不自在的感觉。造成宾客拘谨和不自在的另一个原因则在于规范服务本身太规范、太程式化了。服务员不顾宾客的需求，提供种种宾客不需要的服务，机械有余，灵活不足。在宾客“无需求”的情况下，服务员提供的服务不管是热情过头的规范服务，还是灵活不足的规范服务，只能说是服务员把自己的意愿强加在宾客身上，是对宾客的一种侵犯。
刘静在雅典奥组委国际联络部国际奥委会与礼宾处实习时，曾接待过前来参加奥运会的各国国家元首、政府首脑、体育部长以及各王室成员等国际贵宾，近日，她指出，雅典奥组委在礼宾过程中平等、务实的工作方法，特别是雅典奥组委工作人员善于提供适度的服务，值得北京奥组委借鉴和学习。她发现，除了接机、安排住宿、组织参加开闭幕式和希腊总统家宴等活动，雅典奥组委的工作人员从不步步紧跟贵宾；礼宾工作人员从不主动打扰贵宾，只有当宾客们遇到问题需要解决时，他们才及时地出现。由于工作人员创造了宽松、自由的环境，所以宾客们能够以更加放松和闲适的心态去感受雅典奥运会热烈、欢乐的气氛与深厚、优雅的希腊文化，从而对雅典奥运会、对希腊留下了非常美好的印象。
同样，只有适度服务才是饭店业发展的内在需求。饭店业永恒的课题是优质服务，但优质服务本身并不是目的，为宾客提供优质服务是为了企业能够在愉悦宾客的同时获得更多地收益，因此如果优质服务不能产生优良效益，那就不是企业所需要的优质服务。饭店的服务目标应该是在宾客满意最大化的前提下，达到企业利益的最大化。达到“双赢”的优质服务才是真正有意义的优质服务。
因此，饭店经营者和普通员工都必须铭记自己的基本使命：为宾客创造价值，为企业创造效益。千好万好，饭店最终不能赢利就是不好。尽管你的服务非常到位，宾客也非常满意，但由于服务成本过高而导致入不敷出，这种服务显然是不能持久的，最终必将以失败而告终。由此可见，服务作为一种商品必须考虑成本，较高的服务质量往往同时也意味着较高的成本，但适度服务往往不需要增加任何成本，有时甚至会降低服务成本。因为饭店适度服务倡导的只是强化一种服务的意识，并没有增加任何真正意义上的服务内容。在竞争日益激烈，越来越强调以宾客的需求为导向的今天，饭店树立适度服务的意识，实行适度服务有着十分现实的意义。
二、适度服务的本质：个性化
随着市场的发展和竞争的加剧，宾客的需求越来越趋向多元化，刻板的标准化服务已不能完全适应宾客多变化的需求，于是个性化服务产品和服务手段应运而生。适度服务就是个性化服务的一种新的表现形态，其内涵可从服务个性化与标准化两者之间的关系来认识。
标准化服务注重的是服务的规范性和程序化，个性化服务强调服务的灵活性和针对性。饭店服务的标准化是一项系统工程，它由紧紧相扣的环节构成。服务人员的服务技能、技巧应不折不扣地体现在整个接待服务的全过程、各环节。个性化服务则表现在服务人员在服务过程中时时处处站在宾客的位置上，想宾客之所想，急宾客之所急，自觉淡化自我而强化服务意识，从而毫不迟疑地以宾客的立场进行换位思考。饭店服务的标准化强调整体形象，个性化提倡主观能动性。为确保饭店服务质量处于优质的恒定状态，必须制定一套标准的服务规范。但是，为宾客提供优质服务远远不能只停留在标准规范上，应该体现在更深的层次上。
个性化服务通常反映出服务员的主动性，表现为发自内心的与宾客进行情感交流，设身处地地揣度宾客的心情，其内容广泛，一般表现为四种基本形态：
①一般性个性化服务。即只要宾客提出要求，就尽最大的努力去满足他们。这种个性化服务在技术技能上要求不高，只要求员工具备积极为宾客服务的意识，做到心诚、眼尖、口灵、脚勤、手快。
②突发性服务。宾客并非原有需求，但在住店期间发生了需解决的问题，需要饭店帮助，如果此时服务准确到位，宾客将永远难忘。
③针对性服务。该服务也不一定高档，但要求服务员有强烈的服务意识，想宾客所想，站在宾客的立场上看问题。
④委托代办服务。指宾客本人由于各种原因无法亲自办理而委托饭店代为办理。现在还应该加上第五种个性化服务表现形态：适度服务。就宾客的需求而言，“无需求”本身也是一种需求，要充分理解并尊重宾客的这种“无需求”，有针对性地提供适度服务，使饭店的服务达到“此时无声胜有声”的境界。
在国内大多数饭店里，服务员们一切服务于宾客的眼前，忙碌于宾客的左右，觉得唯有这样才能显得热情，才能反映出饭店的服务水准。但是在国外饭店里，几乎见不到服务员时常侍候左右，宾客感觉轻松、自然、方便、和谐，整个饭店充满着一派清幽闲适的气氛。国外饭店这样做是有社会心理学基础的。根据社会心理学理论，我们可以发现，“个人空间的需求”要求服务员与宾客之间保持一段合适的距离，如果这个距离低于宾客心理认定的标准（注意：并非服务员认定），宾客就会产生消极的反应，比如拘谨、压抑、烦躁等。当然，这个距离因人、因事而异，比如，热恋中的情侣一般喜欢选择安静的角落就餐，希望服务员远离一些，尽量不要打扰他们；而请客吃饭的“大款”往往喜欢居中显眼的餐桌，并喜欢服务员靠近服务。
由于个人空间需求的客观存在，在宾客“无需求”的情况下，服务员提供服务对宾客来说就是一种距离的侵犯。宾客在饭店期间喜欢无拘无束、自由自在的行事，这就要求服务员不能老是围站在宾客的身边使宾客感到不自在，甚至厌烦，而是恰恰在宾客需要服务和应该服务的时候，服务员就会悄然而至出现在宾客面前，这比左一个“愿为您服务”，右一个“随时听从您的吩咐”之类生硬而机械的客套要实际得多。从美学的角度来看，适度服务的实质是宾客与服务员之间的距离感，距离产生美，没有距离也就没有了美感。从现代营销观念的角度来看，适度服务的理念则体现出了“以人为本”的核心内容。
三、适度服务：提升我国饭店业服务水平的关键
在20世纪80年代，我们曾把标准化服务作为优质服务的标志，到20世纪90年代，我们又把标准化加个性化作为优质服务的典范。服务的本质是通过自己的劳动为他人创造价值，饭店服务表现为一个过程，并不形成具体的产品，饭店服务对宾客来说，主要是一种经历。其价值能否实现，关键在于能否在宾客离家居外时提供方便，创造舒适。真正的优质服务必须以宾客的标准加以衡量，饭店业为此提出了一句响亮的口号：满足宾客的需求。宾客需求的满足也就构成了饭店服务的主要内容。既然“无需求”也是一种需求，因而针对这种需求提供适度服务的前提就是正确把握宾客的“无需求”。
兹举我的一位朋友在泰国东方饭店的一次经历来说明：我们在大堂就座以后，仔细观察周围的服务情况，只见大堂吧台的一位女服务员朝我们这边看了几眼，我们也目不转睛地看她。然而她只是冲我们笑笑，并未马上过来。看得出她在判断我们是否需要服务。如果需要，她不过来肯定不好；如果不需要又怕打扰我们。而我们却没有任何表示。这下可难为了这位泰国小姐。十分钟后，她终于悄悄走了过来，甜甜一笑：“您需要什么饮料吗？”我斩钉截铁地说：“No，thank you！”姑娘如释重负，款款而回。此后，再也没有来询问，只是在为其他宾客服务路过我们身旁时微笑示意，表示关注而已。这位小姐服务过程中“火候”掌握得非常好。我们只是想在大堂坐坐，打量打量四周，仅此而已，没有想喝饮料的需求。而她似乎猜到了我们的心思，从此不再打扰，使我们自由自在。东方饭店的服务达到如此完美的程度，使人感到接受服务的过程，纯属一种精神上的享受，给人一种高层次的舒适感。
如果服务员把握不住宾客的这种需求，只是机械地提供服务的话，那么宾客就要饱受“规范”之苦。有些饭店的管理人员过分地重视VIP宾客，从而过多地提供了一些不必要的服务，反而引起了VIP宾客的不满。比如，饭店为表示对VIP宾客的尊重，往往会先去清扫VIP宾客客房，而许多VIP宾客晚上应酬比较多，上午起床可能会相对迟一些。因此，除非确切地肯定VIP宾客已离开房间，一般不要去敲门。
很多时候客人需要清静，需要一些私人空间或者说是需要一个合适的环境。在基本服务之外，他们不喜欢被人打扰，更不喜欢多余的“服务”。有一次我和一位外国朋友到某餐馆用餐，刚一落座便围上来五六个穿着各种闪光面料服装的啤酒促销小姐，个个甜美可人。但她们为了抢夺有利地形，争先恐后地介绍啤酒，却将我的外国朋友挤得差点跌倒，皮鞋也被小姐们踩了个花脸。这样的“服务”只考虑自身的利益，根本不理会客人是否接受，甚至造成客人的不便，实在是让人难以恭维。和朋友一块儿吃饭本来是件轻松愉快的事，但面对五六个促销不成功决不罢休的“围攻者”，让我们一点兴致全无。朋友告诉我说，这种啤酒促销简直就是一种骚扰，让人觉得很不安，在国外饭店里根本没有这种情况。
如何把握宾客的不同需求、适时地提供适度服务其实是饭店规范服务中“度”的把握问题：服务不到位显得怠慢宾客，服务过度又有打扰宾客之嫌。再者，宾客什么时候需要服务，什么时候不需要服务，也是一个“时机”的把握问题。如何掌握这个“度”和“时机”，应该说是一门服务的艺术。
从适度服务的角度看，一般应注意以下几个环节：
第一是“适时”，就是当客人有某种个性化需求的时候，就应及时给予满足，过时了，客人就会感到不满意；
第二是“适地”，就是根据当时的具体情况灵活处理。比如有位公司经理是餐饮的常客，他喜欢吃辣，当他在饭店用餐时，所有菜肴都加了辣味辅料，他非常满意。但有一次他宴请一位重要客户，厨师照常在所有菜肴上加了辣味辅料，用餐后，他就很不满意，原因是他宴请的那位重要客户不喜欢吃辣；
第三是“适情”，就是要根据客人当时的情绪，有分寸的实施个性化服务。客人的情绪受外界各种因素的影响，经常会有变化，同一客人不同情绪表现会有不同的需求反应，这就要求在提供个性化服务时应视“情”处理，变通应对，切忌用相同的个性化服务手段去回应不同情反应的同一客人；
第四是“适可”，就是对客人提出的特殊需求尽可能给予满足，但对有些客人提出的过高过多以及难以满足的需求，饭店应坚持适可而止的原则，而不应一味顺从，不惜人力物力财力无度的给予满足。
四、结语
发达国家的饭店业提出：Breaking the rules for better service（直译为：打破规范去创造更好的服务）。由此表明了服务不应囿于规范，而应以宾客需求为中心。适度服务正是顺应世界饭店业的这种潮流而提出的！服务人员在服务过程中要善于察言观色，由一发而定全身，窥一斑而知全豹，准确判断宾客的心理活动规律，并提供正确的服务，同时根据宾客的习惯和偏好的变化趋势，不断改进和完善满足其个性化需求的服务规范。当然，饭店实行适度服务必须以服务的规范化、标准化为基础，如果在缺乏规范化基础的前提下去奢谈适度服务，那只能是舍本求末，缘木求鱼，画虎不成反类犬！
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