——专访君亭酒店管理公司执行总裁甘圣宏先生

　　一种产品模式不能适应所有的中端客户群，一种定位模式也不能适应所有的中国市场。君亭酒店要做的，是如何在自己产品优势领先市场的情况下，力所能及地创造自己的综合优势、提升战斗力，同时保持着一份如履薄冰的心态，去经营企业。让产品设计与服务设计与市场客户更加吻合 ，“专注核心产品”是君亭一直坚持的。酒店即生活，产品体验一定要跟得上生活方式的变化，把酒店做成一个更贴近顾客需求的综合体。酒店服务没什么轰轰烈烈的大事，都是人性化的一些小事。这些小事做好了，就能感动客户。

　　《酒店职业经理人》：精品酒店，品牌酒店如雨后春笋般迅速占领中国酒店业市场，君亭酒店作为本土民族精品酒店的典范，如何保持着不可撼动的地位？甘先生，您认为君亭酒店区别于其他精品酒店的优势在哪里？

 

　　甘圣宏：君亭酒店定位为中端精选酒店品牌，品牌的核心价值是在于带给旅行者东方文化的体验积累。它体现在三个方面：

 

　　文化精选 －我们力求传承东方文化脉络，注重设计元素的运用，突显休闲时尚的氛围；酒店氛围和陈设，有鲜明的东方文化元素。

 

　　服务精选－我们设计江南细腻浓情的服务，为客人设计出优雅商旅之行程生活。

 

　　产品精选－我们力求提供有品质的消费和体面的入住体验。为宾客营造私密、休闲、宁静、轻松的商旅环境；强化酒店核心产品的品质与个性，在客房、早餐、环境等关键产品体验性方面做到相对更有品质些。

 

　　基于这样的定位，我们在诠释符合中国市场的中端精选酒店特征方面，也有我们自己的考虑：投资规模中端，有品质的核心产品，适度的消费，吻合当地市场，精选的服务产品。因为君亭酒店用这些年的经营清晰地看到：在中国广阔的市场环境下，一种产品模式不能适应所有的中端客户群，一种定位模式也不能适应所有的中国市场。所以，聚焦于高品质客房产品、收缩整合其他配套服务的君亭酒店应需而生。

　　

　　君亭酒店主要顾客群为中端商旅顾客。君亭酒店的设计团队和管理团队一直在尝试把他们自己的生活感悟传递出去，达到共享生活的结果。创始人吴启元先生其实就是在创造一种他想要的酒店生活。现在通过这样的产品端和服务设计把这样的生活方式体现出来。

 

　　君亭酒店取得了不俗的市场表现与口碑，但这不代表可以安然无忧。在酒店新的丛林时代，一批并不被传统酒店理念所束缚的投资人、一些对酒店有着独特感悟的新兴从业者、以及一些跨行业的领导者跨入酒店业，他们或是野蛮生长，或是强势丛生，他们的“敲门声”目前看来还不是太响，但肯定会影响酒店行业的现状与未来。所以“不可撼动的地位和不可复制的优势”几乎没有人能做到。君亭酒店要做的，是如何在自己产品优势领先市场的情况下，力所能及地整合资源，创造自己的综合优势、提升竞争力，同时保持着一份如履薄冰的心态，去经营企业。

 

　　对于君亭酒店，我们一直清醒地认识到，在酒店业大市场背景下，必须要聚焦目标客户群与自己的产品，有所为，有所不为，才是长胜之道。其次，在如今的市场中，大家似乎都有些焦虑，急躁，也有众多“博眼球”和“点赞”型的创新层出不穷。但我们要记住，任何行业，经营与创新，都不能背离这个行业的本质。“看热闹”与“走得远”是二回事，用莫林风尚精品酒店王长春总经理的最近发表的文章中一句话来讲“任何不以盈利为目的的公司行为都是耍流氓。”做企业与做产品还是要耐得住寂寞，定得下心来。全行业都在狂热激进时候，一定要有人慢下来，做些该做的事。

 

　　再回到君亭酒店，如果说有优势，那我们最欣慰的一点就是客户对君亭产品设计与服务设计价值的高度认同。如我们上海的中星君亭酒店，开业两年，入住率持续达到95%左右，平均净房价达到535元/间夜以上，同时获得了国内外各渠道的好评与多个奖项。酒店即生活，产品体验一定要跟得上生活方式的变化。如果你去过中星君亭，你就会发现，酒店完美地诠释一种有品位与休闲、安然且具情趣的生活状态。正是这样的酒店生活让众多客户成为君亭的忠诚消费者和传播者。这是酒店本质的回归，新兴的中产阶层和成长起来的“屌丝”阶层用自我消费模式拉下了传统高星级酒店装腔作势的外表：他们注重自我，感知品质，挑战权威，嘲笑山寨出来的高大上。没有生活的酒店，靠复制与装样的模仿秀式产品，难以在未来的市场中长久生存。那个时代已经结束了。

 

　　《酒店职业经理人》： 很多酒店业主都有酒店餐饮经营的顾虑，您认为酒店的餐饮经营是该自主创新，还是应该外包合作？酒店餐饮与高端品牌嫁接存在怎样的风险与收益？

 

　　甘圣宏：与短期的经营困难相比，定位错误与模式错误更可怕。中国的高星级酒店餐饮走到今天这样的困境，还是背离了餐饮行业的本质。由于前几年特定的消费层出现，让我们一度误以为找到了中国式酒店经营的宝藏。酒店的功能定位盯着传统的会务、政务单一市场；批量生产出来的高星级酒店过于依赖单一的市场客源结构。现在，需要我们重新来思考如何基于市场需求实现酒店的餐饮定位：首先，理性消费，有序消费，多层次消费成为餐饮未来主流 ；其次，大众消费与大众传播将会彻底改变特定消费模式下的产品设计。

 

　　我个人的看法，高星级酒店的餐饮经营定位未来有二种方向：一是做精，酒店做自己能做和专业化能做的。实现餐饮精准定位。收益模块化。另一个是平台式功能定位，高端品牌的联合，多业态餐饮中心模式，集聚人气与消费，真正实现市场细分后的经营定位。当然，这二种模式都并不是简单的外包，其实是一种产品与功能定位匹配性的整合，把酒店做成一个更贴近顾客需求的综合体。

 

　　从酒店的选择来看，一线城市的精品餐饮，与三四线城市的多业态餐饮还是要应地而宜。

 

　　去年底，我们改造开业的上海柏杨君亭酒店，原是一家综合型酒店体，有客房、餐饮、棋牌、大堂吧，标准三星配制；改造后我们的定位是客房为主，精品设计加酒吧式早餐厅（成为住店客人早餐、轻主餐、休闲下午茶、晚酒吧式多业态综合消费场，这可能是酒店早餐厅的一个趋势）；餐饮，形成相对独立的餐饮办公综合体，有四种餐饮业态，宴会餐厅，包厢加宴会中心；粤菜餐厅；专业的茶室。这是不是就能够一定获得最大化，也未可知。 但是，这样的合作模式突破了原来酒店自成一体的方式，形成了一个资源合作式的新的酒店生态模式。传统酒店取得竞争优势必须依赖于内化能力这一限制，我们现在的思路是将目光转向企业之外——找到各利益相关者共同建立一个经营平台。合作体关注其所在的价值平台的整体性，通过平台创造价值，并从中分享利益。我想这就是合作的意义所在。

 

　　《酒店职业经理人》： 面对多元化的酒店营销市场，传统的营销方式变得黯淡失色了。新媒体、新科技的出现让酒店业面临哪些挑战与机遇？君亭酒店是如何有效利用互联网思维增值服务扩大营销的？

 

　　甘圣宏：移动互联网给我们带来的最大改变，是彻底改变了原来的信息不对称情境下的管理模式。传统的营销或者说是销售，是工业时代的思维模式：大生产，金字塔管理模式，职能模块，行政驱动而非任务驱动，对管理负责而非对顾客和效益负责，只问生产，反馈少；只管销售而非传播；缺少与顾客的沟通。工业化时代稀缺的是资源和产品，资源和生产能力被当作企业的竞争力，我在当地搞一家最大的某厅就可能吸引人的眼球，但现在不同了。而在互联网时代，产品更多的是以信息的方式呈现的，渠道垄断很难实现;媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，你再希望通过买通媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了。我们面对的消费环境与顾客：是信息化时代，个性化消费需求成熟，顾客的自我意识与日递增；既是消费者也是传播者；生活方式发生了显现的变化，中产阶层的兴起催生了成熟的消费模式。所以，以信息不对称为卖点的销售，以及以物理位置为半径的销售越来越受到信息与互联网的挑战。

 

　　最近我就在思考一个问题。在网络化生存的市场里，高星级酒店的改革阵痛第一个可能被砍掉的就是销售岗位。为什么有这个想法？销售将被客户经理，收益经理，数字营销，电商经理，传播策划等细分。传统的销售只是产品的搬运工，不能发现需求，不能创造价值，是生产时代的供应商模式。客人更需要的是提供全程服务的客户经理，他们无处不在，如对地理区域范围的客户维护；策划与传播：服务设计是高星级酒店顾客价值再造的重点；到店前服务线上服务的竞争将成为在线竞争的重要服务环节之一，数字营销，电商经理将会成为酒店市场的中心。

 

　　在移动互联网时代，不仅要满足于线下开一个精品酒店，还要在线上开一个精品酒店。所以，我们也正在尝试建立酒店的数字营销矩阵模式，把线上的当地体验，本地的生活连接，多屏体验的整合，终端设备的完善四位一体，通过酒店的信息化平台，来实现全方位销售。

 

　　《酒店职业经理人》： 您上期专访中谈到，酒店应该让客户找到一种记忆点。在本土民族品牌的市场营销中，君亭酒店的优势有哪些，如何让客户找到一种您所谓记忆点？

 

　　甘圣宏：再谈说到互联网，互联网是一种思维方式。在这个大平台上，有许多平台，让我们有机会与顾客如此接近。也可以在线上与线下的互动中，让我们更清晰地倾听到客户的真实想法。比如去哪儿网的点评，我们与他们有合作，定期分析我们客户的意见，并实时反馈。这个互动过程，让我们能够更好的理解客户并服务客户。所以，君亭酒店并不是简单的连锁复制，每一家酒店都融合当地文化，适应当地市场，在产品设计与服务设计方面，也不断有些微创新。其实，酒店服务没什么轰轰烈烈的大事，都是人性化的一些小事。这些小事做好了，就能感动客户。

 

　　对酒店的管理者而言，酒店的管理系统设计应该是复杂的系统平台支持最简单的对客服务点，对客服务不需要太复杂。我们的一些高星级酒店，在硬件“微软”的情况下，就想方设法在服务上创造亮点，但往往是令是啼笑皆非的，非生活化的，甚至是顾客不需要的。真实的消费者不需要这些。最近我们在与几位同行交流，我说我们辛苦地装着高大上，做高星级酒店，把自己都做得不懂生活了。

 

　　感动顾客，需要的是接地气的感动。比如一位客户，来到君亭，走进大堂，客厅书吧化的环境令人如同回到了似曾熟悉的家，找到生活中的温情。他可以随手在总台边上的冰箱取出饮料，也可以在书吧边小坐，听听君亭定制的音乐，捎带就把入住手续办好。这样的类生活场景，会让客户留下良好的印象。而这些印象积累多了，对于一个酒店的感官记忆由此形成。酒店，已经不再仅是旅途中的休憩场所，而更多的是客户一种生活的印记。无论酒店的哪一个点，与客户生活的印记相贴近，或者能够触及到顾客内心深处某一个柔软的点，都会产生感动。

 

　　《酒店职业经理人》：酒店的设计一直都是君亭酒店的一大亮点，您提出酒店应该是满足一种生活方式，而不是简单的住宿的理论，那么您是如何敏锐地扑捉到消费者的口味与需求的？

 

　　甘圣宏：满足客人需求的重要性不言而喻。任何一家企业，一定是为满足某类客户需求而存在。

 

　　若干年前，君亭酒店的团队就在分析国内的酒店市场，高星级投入越来越大，经营越来越难，数量被动增长过快；低星级不能满足一部分对产品有品质要求但又价格适度的消费群体；同时，资本市场也在寻找一种投入与产出相对更理性的模式。另外，一批中坚阶层消费群，400元左右的中国酒店消费群体，在寻找更适合他们的酒店——他们不完全需要消费高星级酒店的配套产品，但需要更好的商旅生活；他们不满足二、三级酒店的现状，不满足经济型酒店的层次，又不想花太多钱去五星消费；希望有安静、时尚、高品质的私人空间，对核心产品有较高的要求；关注品质和体面。以上种种，被君亭的创始人吴启元先生敏锐地发现。这是君亭酒店第一代产品应市场而生的机会。

 

　　现在，随着中端市场的细分，君亭也在不断微创新，让产品设计与服务设计与市场客户更加吻合 “专注核心产品”是我们一直坚持的。设计即销售，这是我的观点。在经营的过程中，我们一直坚持我们的目标客户的沟通，并顺时应势，让产品与我们的客户更加接近。

 

　　其次在君亭酒店的服务设计中，提出“江南细腻浓情的中国服务文化，旨在为客人打造优雅商旅之行程。”关怀客人而不是过度关注客人。从事酒店行业多年，最怕的是被酒店当成重要客人，VIP接待，提供人盯人的服务，严防死守。中国传统的待客之道，讲究的是情到礼周。 “看得见的服务，看不见人”，召之即来，来之能服务。甚至我们可以设计，没有过分热情的寒暄与人来客往，有的是个性、宁静的“微生活”服务。