顾客营销理论的概念
顾客营销的定义
顾客营销的基本思想可简单的表示为：顾客营销＝品牌形象＋服务质量＋关系技术。顾客营销将企业的品牌形象、服务质量、关系技术有机结合起来构成三大营销要素，充分利用了影响企业营销绩效的三个指标——知名度、美誉度和忠诚度，并将每一个营销要素对应一个营销绩效指标，力求快速地达成顾客购买、顾客满意和顾客忠诚，从而实现企业营销绩效的最大化和长久经营（见图１）。
图1
顾客营销之所以适用当前饭店市场的原因：
一是，顾客营销的对称三角形思想符合成功营销活动的过程。
顾客营销的三个要素——品牌形象、服务质量、关系技术充分利用了影响企业营销绩效的三个指标——知名度、美誉度和忠诚度，并将每一个营销要素对应一个“营销绩效指标”（见图２）。
图2
首先，品牌形象要素的主要任务就是提高企业的“知名度”，促使顾客了解产品和尝试购买；其次，服务质量要素的主要任务就是提高企业的“美誉度”，提高顾客满意并使顾客再次购买；最后，顾客营销的关系技术要素的任务是提高顾客“忠诚度”，获得顾客长期购买与支持。它的最终目的是顾客关系，是赢得顾客忠诚。正是这种营销要素与“绩效指标”的成功对应，使得顾客营销富有成效。
二是，顾客营销的理论基础和市场要求符合饭店营销理论和市场现状。
顾客营销是一切以顾客为中心，以全方位地满足顾客个性化需求为内容的营销。顾客营销理论是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；在饭店营销中一直是以顾客为导向的。饭店业从十九世纪开始就以顾客为饭店经营的中心，一切以满足顾客需求出发。
顾客营销以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础；通过上文对当前饭店市场情况的分析，我们知道这些正是当今饭店业所呈现的市场状况。因此目前来说，在饭店中运用顾客营销理论培育顾客忠诚是最佳策略。
顾客营销在饭店赢得顾客忠诚中的应用
建立饭店品牌形象促成顾客购买，为赢得顾客忠诚打好基础
随着中国入世，外资品牌的进驻竞争，中国饭店应更重视品牌的建设，我认为从以下4个方面着手：
首先，创建品牌注重文化内涵，创造中国特色。中国饭店品牌建设中的文化内涵，可注重三方面：一要注重建筑设计上的文化性，而不能盲从西方的一切，贪大求洋。二要注重管理活动的文化性，寻求不同的文化卖点。三要注重服务中的文化内涵，追求服务上的文化突破。
其次，营造独具风格的品牌，提升品牌价值。品牌价值是实现顾客忠诚的先决条件和核心所在。诚然，不同星级的饭店，其硬件设施的要求有所不同，但在对客服务上，以客人为中心的经营观念，为客人营造“家”的感觉方面应是一样的。因而温馨、舒适、便捷、创新应是饭店服务品牌核心价值的基本层面，而鲜明个性则是其核心价值的特色所在。
第三，加快集团化进程实施跨国经营。衡量一个品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，中国饭店要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼国际市场。
提升服务质量使顾客达到超级满意，提高顾客满意度
第一,实施服务模式创新。要实现个性化服务，当务之急是要实施服务模式的创新。在规范服务的基础上通过量体裁制的方式，为每位顾客提供最能满足个性需求的产品或服务。为确保个性化服务的落实，饭店应建立个性化服务保障体系。包括服务信息网络化；组织结构柔性化；管理方式人本化；重要岗位员工的职业化；服务效果评估满意化。
第二，逐步扩大个性化服务的范围。在商业经营管理中有一个“帕列托80/20法则”，于是大多数饭店片面地认为从提高饭店运行效率的角度考虑，只要集中精力抓住最盈利的顾客，即使忽视其余的80%也无损于大局，但是这显然是有问题的：首先，对于饭店业来说，一旦失去了80％顾客的人气氛围支撑，可能其余20％顾客也不复存在，关键的20％是在非关键的80％滋养下才成功。第二，顾客的关键与非关键是动态变化的，过去的关键顾客并不一定意味着是未来的关键顾客。因此，在饭店实施个性化服务的时候，不能只针对20％顾客实施个性化服务。要在保持关键与非关键的差异张力的前提下提升整个饭店的服务水平，要从20％入手，逐步扩大个性化服务的范围，带动其余的80％，这才是整体协同发展之道，才能真正提升服务质量。
第三，建立顾客抱怨管理系统。顾客表示不满往往有投诉型和非投诉型两类，因此根据这一特点从三个方面探讨饭店的顾客抱怨管理体系：①建立以顾客投诉型抱怨处理流程为主要内容的顾客投诉管理子系统。②建立以非投诉型顾客抱怨调查方案为主要内容的顾客满意度管理子系统。③建立支持顾客抱怨管理体系的信息系统，对顾客抱怨信息进行分析。
运用关系技术将满意顾客转化为忠诚顾客，真正赢得顾客忠诚
首先,建立顾客数据库。饭店可利用计算机数据库记录顾客的特别爱好，购买习惯及旅行历史等大量的信息，经过处理后为饭店的顾客管理和决策提供真实可靠的信息基础。
其次,建立互动关系。饭店需要把握的互动方式有：“触点”互动——“触点”有两种形式，一种是自发的，一种是人为的。人为的“触点”大部分内容都是经过设计的信息，例如饭店的广告、促销以及所有对外发布的信息。自发性“触点”是指那些因在饭店消费自发生成的情景。任何一个饭店如果忽略了“触点”的互动，其他传播和互动设计都会大打折扣；媒体组合——媒体组合包括大众媒体、互动媒体及寄件媒体。饭店根据不同的需要使用不同的媒体方式；网络互动——饭店必须将网站建设成一个可以随时随地与顾客进行交流和互动的一种途径，而且，游客往往对目的地的娱乐项目感兴趣，饭店可以在其网站上提供体育比赛或电影的网上定票服务来吸引顾客的注意力，使之成为回头客。
第三,加深与顾客交往的方式。与顾客交往是一种超越服务的顾客关系手段。一方面这种交往能够满足顾客的某些心理需求，另一方面这种交往也给顾客带来更加了解饭店的机会。如果一家饭店能够真正成为顾客生活的一个组成部分或是情感上的依赖，这种顾客关系当然将变得十分的稳固和坚强。顾客交往的方式主要有：举办节日集会活动；提供咨询；饭店礼品；免费资讯；顾客组织等。
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