随着知识经济时代的到来和企业竞争的加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于饭店营销活动之中。当代经济的发展要求饭店营销活动的各个环节中渗入浓郁的文化气息，以满足消费者需求，因此文化营销必将成为饭店开拓市场、赢得竞争的必要手段，文化营销已日益成为饭店业界关注的话题。
中国的饭店业正走向成熟阶段，产品同质化诱发的价格竞争非常激烈，而且随着物质生产的发展，人们需求层次的不断提高，人们对简单的物质产品开始缺乏兴趣，他们期望获得更多的附加体验，这就要求饭店内在的文化要素能够得到提升和完善，即内在文化必须适应客源群的文化心理要求，能够引起客源群强烈的文化共振，形成稳固、持久的吸引力，才能保证饭店能有效地开拓的占领市场。
饭店文化营销的内涵与特征
(一) 饭店文化营销的内涵
饭店文化营销是指充分运用文化力量实现饭店战略目标的市场营销活动，即饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到饭店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同关系，用文化来增添饭店产品的消费价值链、创造产品的亲和力、增强饭店的整体竞争优势。饭店产品文化营销是实施文化营销的基础和核心，其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化寓于产品设计、生产环节，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度。
（二）饭店文化营销的特征
“共享”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，文化营销的分析也是建立在这三个基本特性之上。文化营销与传统的市场营销有着很大的不同，概括地说，有以下三个方面的基本特征：
以个性创新为基础 如果一个饭店能够提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，那么这个饭店就拥有了区别于其他饭店的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象，从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
以价值观念为核心 传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，饭店销售人员的根本目的就仅在于让消费者了解产品的特性，促进其产品的销售，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系等等都没予以考虑。而文化营销则弥补了这些不足，是有意识地通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成饭店目标的一种新型营销方式。
以互动共鸣为根本 与其他营销方法相比，文化营销充分表达了部分消费者的价值观念取向，争取用较低的生产与营销费用为顾客提供更多的顾客让渡价值的产品和营造令顾客满意的消费环境，特别注重追求顾客满意度，能够借助文化的亲和力，在饭店与消费者之间建立共同认知，其出发点与落脚点就是追求达到与消费者价值观念的共鸣。
同时它还具有以下的特性：
1、独特性。当企业把自己独有的文化贯穿于营销活动之中时，就会形成独特的营销文化，这种差异是不可仿效的。不同企业经营管理的特色、企业的传统、企业的使命和目标、企业的员工特别是企业经营者的素质和作风，以及企业面临的外部环境等都是不同的，这决定了企业的营销文化具有鲜明的个性与特色，体现了其相对的独立性。
2、可持续性。文化的内涵是逐步积累起来的群体意识，体现了其较长时期的相对的稳定性。因此，因文化差异所形成的企业独有的特色，也将体现持续发展的特点。建立在同一种文化基础上的企业营销行为，无论策略选择具有多大差异性，蕴含其中的文化都将长期存在，从而由文化差异所形成的企业营销竞争力也将得到长久维持。
3、导向性。文化营销的导向性表现为两个方面：一是用文化理念规范引导营销活动，从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通；二是对某种消费观念和消费行为的引导，从而影响消费者，改变其消费行为及其生活方式或生活习惯。
4、区域性。文化营销的区域性是指在不同地区、不同国度，因文化差异造成的营销对象、营销方式等的差别，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。文化营销的这种区域性表明，在营销活动中一定要考虑到区域文化的特点，有效地作好不同文化之间的沟通交流，消除障碍，有效地实现文化的营销。
5、开放性。由于文化营销是侧重于一种理念的构建，因此它具有极大的开放性。一方面，文化营销对其它营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。比如，关系营销中亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等的建立，都跟文化有着深刻的联系。文化营销中的文化理念、文化资源等，对处理上述多种营销关系都有实际指导意义，有利于其借助文化这个深层次的理念建立起更稳固的关系。另一方面，它又不断吸收其它营销活动的思想精华，始终保持其创新的活力。比如，文化营销可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销，吸收政治营销观念开展政治文化营销，吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这种开放性有助于文化营销向纵深拓展，以丰富自己的内涵。
饭店实施文化营销的必要性
（一）满足消费者“文化性”的需要
随着消费者生活水平的提高，生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们已经不满足于简单的生理需求，而是追求更高层面上的需求，更注重其文化内涵。旅游是一种高层次的文化享受，文化是旅游产品生命力的关键要素，没有文化内涵的旅游产品就不会有强大的生命力。因此，利用饭店的文化力进行营销，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必能给饭店带来勃勃的生机。
（二）饭店参与竞争的需要
饭店业基本上已经步入了成熟的发展道路，在市场方面已趋于饱和，如果再用传统的营销理念来主张“分割市场”已不现实，饭店之间的竞争会越来越激烈。饭店要想在激烈的市场竞争中取胜必须在消费者心目中树立牢固的鲜明个性形象，而形象的建立，必须以文化为核心，采用文化营销的各种方法，才能得以实现。
（三）企业全球化经营的需要
经济的全球化已经使全球成为企业经营发展的必然趋势。旅游饭店国际化程度相当高，具有开放性与世界性的特点。旅游饭店接待的是来自不同国家和地区的旅游者，客源广泛，他们之间有不同的文化传统，差异很大，要求旅游饭店在面向国际市场经营的过程中，在管理和服务方面争取与国际“接轨”，促进企业走向世界，提高企业在国际市场上的竞争力。许多国际性饭店集团大举进入中国市场，这些旅游企业必然带来由于中西文化差异引起的撞击，双方在价值观念、工作方法上有着明显的差异。因此，那些能融合各类不同文化价值观差异，形成一体化组织文化的企业，必将在竞争中处于领先地位。
（四) 构建饭店核心竞争力的需要
饭店在市场竞争中能否长久立于不败之地，关键在于是否拥有自身的核心竞争力。这种核心竞争力过去多指技术实力、人才优势、资产规模等。现代管理理论又把管理创新能力纳入核心竞争力的范畴。文化营销的兴起，又使文化力成为核心能力的一种新生力量。
饭店文化营销的实施策略
（一）市场定位中的文化策略
现代市场营销管理的核心是以需求为中心，从消费者的需求出发，确定饭店产品的开发、生产和销售。因此，当消费者的需求由注重产品的数量、品质发展为注重文化内涵时，饭店的营销工作也将发生变化，从而针对消费者的文化需求进行定位，树立饭店独特的文化形象。文化定位的要点在于明确自己的产品满足消费者什么样的文化需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。
（二）产品中的文化策略
1、环境文化营销
饭店要获取竞争优势，经营者的目光应该投向就餐环境的设计和气氛的营造上，饭店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。
选址文化环境 美国饭店大王斯塔特勒在总结自己一生的营销经验后，得出了一个经典的结论：Location,location，and location，即饭店经营，第一重要的是地址，第二重要的是地址，第三重要的还是地址。台湾六和饭店的董事长柳海明先生也持同样的观点，他认为:“饭店的营销实际从选择店址时就已经开始，如果先天不足，后天就会付出成倍的代价”。因此，为谋求从众多饭店中脱颖而出，饭店选址时需要有一些创新，抓住文化商机。
绿色文化环境 绿色营销环境的营造是饭店文化营销中的核心部分，只有为顾客提供真正健康的产品与服务，才能赢得顾客永久的青睐。辽宁省大连市王子饭店近几年开辟了经营无公害绿色蔬菜的“绿色通道”,他们与大连市郊的菜农以“绿色契约”形式建立了一条中间没有其他环节的蔬菜包销的绿色通道，营造了饭店卫生健康的消费环境，使原本不景气的企业起死回生。著名的“小蓝鲸”饭店将其品牌的标准色定为绿色，足见其重视绿色环保的程度，提倡饮食的营养与健康。
理念文化环境 理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。白天鹅宾馆多年来以其品格魅力吸引众多中外游客，成为宾客的首选饭店，这与饭店一贯坚持的“三高方针（高格调、高质量、高消费）”经营理念分不开。白天鹅宾馆从不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流饭店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品饭店”的形象。
学习文化环境 在当今知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都不遗余力进行学习。一日之时在于晨，漳州大酒店针对顾客的需要，推出“新闻早茶”服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。此外，有的饭店还开设“读书餐厅”,要求不仅菜肴做得美味可口，还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。
体育文化环境 在美国辛辛那提附近的“索伦比萨体育酒吧”里开设了一些大型运动比赛项目，开展了一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是饭店里必不可少的，而且电视里播放的体育节目更是决定生意兴衰的关键。另外，走进北京凯莱大酒店三楼的“运动城餐厅”，你一定立刻被门口的一双灌篮之手所吸引。进入城内，每个角落都蕴涵动感十足的魅力，餐厅中间设有一个篮球场，可供宾客在就餐前做一下热身运动；饭店还开设有台球、模拟滑雪、赛车等运动项目，供客人就餐后休闲排遣；在玩累了之后，还可以到“干邑雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。
节假文化环境 节假日的来临为饭店业界提供了巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是抓住节假日的文化营销。临近天安门的贵宾楼饭店在国庆节来临时将其十层近500平方米的露天平台做了一些特别的装饰，为顾客提供一个欣赏广场夜景的绝好场所，可以清楚地看到天安门城楼；饭店临长安街的二三楼餐厅、酒吧也开放出来，接待国内外宾客。同时，北京饭店也对一楼的西餐厅做了一番中式布置，比如在每张餐桌上插一面小国旗，请乐队演奏革命歌曲等，让中外宾客在浓烈的国庆氛围中欣赏著名长安街的美景，回忆我国的光辉历史和感受祖国近年来的伟大变化。
典故文化环境 神话传说、历史故事与文学著作等等都是一笔巨大的文化遗产，饭店在环境营造上应给予充分开发利用。众所周知，在比利时的首都布鲁塞尔，有一座作撒尿状的小男孩雕像，这是为纪念一位急中生智的小英雄保全该闻名中世纪古城而修建的。安得列啤酒城以前一直人气不足，后来经理特意在门口复制了一尊雕像，并定做了大水池，特别引人注目。许多人路过时闻到一阵阵啤酒的芳香，循着酒香和水声找过去，才发觉是安得列啤酒城门前的小男孩正在无所顾忌地欢快地撒尿，而且这位小男孩撒的尿竟带有一股浓郁的芳香，尝一尝才发觉原来这是上好的啤酒，消息一传开，该啤酒城名声大燥，许多顾客纷纷慕名而来。
2、服务文化营销
在服务过程中，应创新设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、沏茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗利益、风土人情、名人轶事等内容，艺术地嫁接到饭店服务环节中来，展示文化服务的特色，提高产品的品位，使顾客回味无穷，这无疑会大大增加顾客的满意度。
3、文化品牌营销
文化品牌营销就是在品牌定位中注入文化因素，赋予品牌文化个性，以高品位的文化来塑造品牌的良好形象，以文化的亲和力作为与目标公众情感沟通的纽带，使品牌在目标公众心目中占据特定的位置。饭店企业的命名既可以丰厚的民族优秀传统文化为依据，从中吸取营养。也可吸取现代生活高雅的时尚文化价值。名称的文化韵味应与饭店的产品类型、经营风格相协调。追求丰富的寓意与联想，是增加企业品牌文化内蕴最常见的方法。例如，香格里拉就是借助人们早已熟悉和热爱的詹姆斯•希尔顿的《消失的地平线》一书中描述的世外桃源——香格里拉来命名的。
（三）促销中的文化策略
随着社会的进步，人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中文化感召力的作用在不断提升，文化越来越成为促销的利器。广告是最广泛的促销手段，饭店应该充分利用广告，用构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告吸引消费者的注意，即使时间很短暂也能在消费者心中留下深刻的印象。营业推广方面，饭店可以利用各种节日融合民俗文化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，诸如节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览等。还可以在处理公共关系方面进行文化渗透，如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。实施文化营销对饭店的销售人员提出了更高的要求，销售人员不仅要了解饭店企业的基本状况，了解饭店有哪些产品，不仅要具备一定的推销技巧，而且还要了解所推销的产品与旅游者的价值观念有何联系，在产品中凝聚有多少价值新因素，这样才能引起价值共鸣，提升顾客满意度。
（四）分销中的文化策略
随着信息技术在饭店业的广泛应用，网络文化的迅速传播，网络营销以其难以想像的发展速度为饭店最有效、最经济、最便捷的营销手段。所以饭店应充分利用互联网所具有的信息量大、信息资源共享、传播范围广、互动性强、娱乐性强、时效快、成本低等特点，为信息时代网络营销的市场开辟新的舞台。饭店可以建立自己的网站，加入订房网络，并且在建立自己的网站时应该尽量做到网上营销信息必须突出饭店经营的文化特色。饭店除了采用直接分销之外，还会采用间接分销方式即通过旅游中间商分销饭店的产品。此时，饭店应该向旅游中间商提供宣传本饭店以及本饭店产品的相关资料，使中间商对本饭店的文化有深刻的理解，并将本饭店的文化传递给旅游者，从而树立本饭店的文化形象。
饭店文化营销必须符合企业竞争战略的要求。不同的饭店需要不同的竞争战略，也就要求有不同的企业文化策略。在市场环境相对稳定时期，根据竞争战略的要求搞好饭店文化建设，可使竞争实力较强的饭店取得良好的经营成果。但是，如果饭店的价值观念和行为准则不能促使管理人员根据市场环境变化迅速地改变竞争市场战略，饭店就不可能长期保持卓越的经营实续。国内外许多成功的饭店的经验证明，要使饭店长期保持卓越的经营实绩，饭店文化营销必须强调饭店对市场环境的适应性。管理人员应善于预见并密切注视市场，强调饭店市场环境中的有关变化，抓住机遇、主动改变竞争战略和经营管理方法，不断地提高饭店的竞争实力。
饭店实施文化营销策略应注意的问题
企业在实施文化营销时切忌只重视形式而忽略内容。有的企业在文化建设中只提出一些口号，实际中并不执行；有的企业只知道作广告宣传，只重视企业视觉识别系统（VI设计），不强调企业理念（M）I和企业行为（B）I建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。文化营销的实施不仅仅是营销人员的事情，需要全体员工的共同参与。饭店文化是靠员工来进行传播的，从这个意义上说，员工是文化的重要载体之一，饭店应运用文化力量影响和感化员工，建立全员文化意识。文化营销的实施要以企业文化为基础。企业文化建设是企业实施文化营销的前提和基础，企业没有健康、全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。
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