——是升级服务，增值“图存”；还是降低价格，狭路“求生”
——是保市场占有率，营收的增长；还是控制成本，保证实实在在的利润？
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（一）
经济滑落、市场不景，股市的“蹦蹦跳”和楼市的“俯卧撑”并没有让我们的饭店有更好的起色。低迷的经营情势还看不到好转的迹象，饭店的经营越加艰难，大家都在勒紧裤带过日子，谁过得都不轻松。生存下去是唯一的选择。所以各饭店经营管理手法也是奇招迭出，但归纳起来，不外是四个字：开源节流。有打服务创新升级战的，有打价格延时战的，有搞中央采购降成本的，也有大刀阔斧砍闲人的。有点乱，得捋捋。
近日在看几本书，一本是郎咸平的《谁都逃不掉的金融危机》，说中国的金融危机还没有开始，现在说什么经济回暖有点儿象是梦话，说得让人有点惶惶的；另外一个是写洲际集团的营销创新《愈危机，愈营销》，说的是如何趁严冬贴近“上帝”。洲际集团亚太区市场销售高级副总裁罗凯睿在市场不景的形势下却是带着团队玩转着各种营销手段，在他看来，危机势必要持续几年，但几年时间只是一个很短的时间，企业依然要思考今天所做的事情的长期效应（不知道老板会不会这么想？）。“越是在严冬越是彼此贴近，要加多棉袄，再生上一把温暖的火。所以，应该在市场营销上投入最多（老板娘要喊你回家吃饭了！）。”大牌就是大牌，难望期项背。我们自己玩点儿实的，活下去。
•高价值战略，升级产品，服务增值
这个案例来自于丽嘉饭店。东南亚金融危机之后，当地的旅游业深受打击，大量的饭店客房空空如也。马来西亚的豪华饭店大部分都加入了价格大战，而丽嘉饭店却选择避开。
饭店总经理James McBride做出的举措很有创意。他以音乐、鲜花、折扣券、标准房欢迎抵达航站的客机。他把自己的移动电话号码公布在报纸上，这样人们可以直接打电话给他预定房间。 客人们可以全天候接近高科技服务，诸如安装好的笔记本电脑和其他电器设备；丽嘉准备了一套“浴室菜单”以提供客人在沐浴时享用的各种酒类和点心；那些住宿超过五晚的客人还会得到一个真丝绣花枕套。
虽然丽嘉保持着200马币（52美元）的价格，那些在其他饭店有预定的旅客还是开始疯狂涌入丽嘉饭店。
国内的一些饭店集团也在打价值升级战。2009年4月1日到10月31日期间，凭南航头等舱或公务舱登机牌在贝斯特韦斯特饭店集团指定的饭店享受免费房间升级、免费洗衣、免费上网、免费早餐、欢迎酒水水果和延迟退房等增值服务。艾美饭店在危机开始显现之初，就开始着手探索提升产品价值的方法。最佳的例证是米其林三星大厨让•乔治•冯格里奇顿（Jean-Georges Vongerichten）为其设计的独家特色早餐。如果有一家豪华饭店不仅能提供比较优惠的房价，同时还能赠送免费平日里排长队才能享受到的米其林大厨杰作，想必，任何一位旅客都会对此动心。这位大厨用非传统的方式、设计出了鸡蛋车打芝士配奶香面包三明治、烟熏三文鱼配蒸豆腐脆面包圈和意式浓缩咖啡蒸蛋等特色早餐。金陵饭店集团也推出在指定的饭店享受免费欢迎鲜花、水果和巧克力、免费房内宽带上网和延迟至下午4点退房的增值服务。
受此启发，我们也在玩逆市服务升级。客房网络升级，更换更好的金可儿床具，完美睡眠服务计划，在客房布置名家书画等艺术品，网络订房自动升级（还有水果和鲜花侍候），还有，给客人一份丰富的早餐也是吸引商务客人的关键之一。价值领先于对手，是引领当地市场和保证客户忠诚的方法之一。所以，在市场低迷的情况下，客房率却一稳中有升。
•网络促销，看不见硝烟的战场
面对过高的空房率，雅高饭店集团大中华区首席副总裁马睿（Robert Murray）也说：“在当前的经济危机下，我们在行业中率先采取措施来刺激中国以及整个亚太地区商务及休闲旅游市场。”他所说的措施包括不久前推出的大型限时特惠——通过雅高在线预定系统，可获得4月至7月亚太区300多家雅高饭店高达75%折扣的房价优惠。其中，大陆地区的每个标准间优惠价为308元/晚，而香港地区则为426港元/晚。
和雅高饭店一样以网络促销为切入点的，还有香格里拉集团。事实上，香格里拉一直鼓励客人通过其网站预定饭店，并承诺给予最优惠价格。在上海浦东香格里拉大饭店，网络成为其服务客人的重要渠道。网络积分兑换，其实是变相降价的一种。这家饭店对其忠实客人的奖励计划是：在其11家餐厅、酒吧或“气”Spa每消费人民币10元，即可换取1个香格里拉积分。凭借这些积分，客人可以在shang-rewards网站上查找相应兑换礼物，例如该饭店集团旗下的多家饭店及度假村之免费入住、iPod shuffl或天梭表，甚至还有宝马325i。
而和香格里拉集团的积极应对之策如出一辙的，还有来自洲际饭店及度假村集团的新举措：在4月30日前，洲际优悦会会员在全球范围内入住集团旗下饭店，每住三晚且符合奖赏标准的均可赚取3000点红利积分或1000红利飞行里程。喜达屋饭店及度假村集团也推出了类似的积分推广计划。该集团会员每居住十晚，就可享受累计高达10,000 点的奖励积分。这些积分可以在全球890家饭店和度假饭店中兑换免费住宿，还可在几百个航空公司兑换免费机票。
我们只小搞搞，玩不起大的，先在携程上试试水，说来有意思，有家饭店开业4年了，从来没一间网络预订。奇了怪了。网络订房开通后，那个增长率就不说了，有点吓人。每月有了一批稳固的会员客人，通过服务升级，成了忠诚客户。然后是网络的自驾游促销，饭店网上订房促销，嘿嘿，说来还真对得起咱这张网。
•本地客户，短兵相接的销售战
也是网上一则消息：让饭店客人张先生非常奇怪的一件事是，最近下榻一家国内五星级商务饭店时，在大堂遇到的外籍雇员见面第一句话说了“早上好，张先生！”,而不是他早已经听习惯的“Morning, Sir”。即使是他中午到了西餐厅吃自助的时候，主厨先生也同样用中文友好地问候他“中午好！”在张先生看来，饭店用英语问候似乎早已是一条国际化的标准，尽管各大饭店管理集团一再强调自己是如何关注本地客人的需求，但面对以往客源中超过50%以上的西方客人，入住饭店的本土客人都在适应饭店版的“生活在别处”。但金融危机让饭店业前所未有地关注到本地客源的重要性，那些培训员工每天说标准美语的外籍管理者，也开始考虑要不要在走廊遇到客人时说“你好”这样的本地语言，而针对本地客人的服务升级还远不止问候这么简单。
前几天有听原香格里拉饭店集团的亚太区副总裁杨俊辉先生演讲，其中讲到客户和客人的关系。对于一些三四线城市的饭店而言，大部门客人是通过本地客户来预订入住的，所以，我们的市场策略就要有二个管理方向，客户管理和客人管理；而销售的短兵相接更加是针对本地客户而言。对于客人来讲，更关注是服务品质和能享受得到的实惠（很多不是自己买单，对价格就更加不敏感），哪怕只是一份时令的水果，也能让客人感受到实实在在的关注。而对于那些协议客户来说，销售能力和销售饱和的程度将是保证饭店生意不玩滑梯的关键。《亮剑》中李云龙说得好啊，狭路相逢勇者胜，乱了就按乱了打，怎么打不重要，打胜仗是活下去的唯一出路。
要能在本地市场树立最好的口碑。二点很重要，一是政府接待，要让领导们有独一无二的身份体验和场面展示；二是餐饮口碑，一定要有当地首选的宴会服务，占领当地最高档的餐饮阵地；这两点如果做不到，打巷战，有点悬。
（二）
近期收到中国旅游研究院的《旅游经济周报》，一组比较客观的数据让我们看到了泡沫经济下的饭店业生存现状：报告显示，旅游企业家对宏观经济环境和本企业经营状况的评价较为悲观，但对下一季度和全年的发展趋势表现是谨慎乐观的。儒家学说思想影响下的国人，总是对前面有着良好期望，哪怕是谨慎的。报告说，在未来的一段时间内，甲型流感疫情、金融危机（天啦，怎么还在说？）、以及宏观经济的发展（是不是看上去象《满城尽带黄金甲》一样挤出来的波澜壮阔？）将成为旅游行业发展的关键因素。无论外面如何说得吐沫横飞，用前段时间我们领导来饭店时的话说，实体经济上不去，饭店的日子还是很难熬。
真正的企业消费还远没有恢复，因为实体经济远未恢复。再引用郎咸平的话，他说现在股市和房市的泡沫的本质是制造业的回光返照，因此不可能持久。你问什么时候能上去？只有那些企业老板们自己知道。现在想起了去年下半年在经济危机刚开始时，一位企业人士说的话，他说，明年（注，也就是今年）半年度的时候，很多企业会贷款请客，无论如何，企业总是要生存和发展。
一言成谶啊。
•城市营销，赢取我们的未来
美国饭店营销专家Neil Salerno说“我们要牢记，饭店不是目的地，旅行者到饭店所在的区域是为了不同的目的，而饭店只是他们选择居留的场所。在大多数情况下，人们不是为了住饭店而住饭店，因此在饭店自身的销售中，我们要给旅行者提供一个访问本区域的理由。”饭店只是旅游消费中的一个环节，饭店不是目的地，旅客选择入住你的饭店，并不是单纯为了住饭店而来，在整个旅游产业链中，饭店业始终只是一个配套工程。商务客人，或是旅游客人他们出行的目的性很强烈，但却不会因饭店而改变行程。因此，饭店在做营销，特别是在对外宣传时，如果过度强调饭店产品本身的特色，而忽视饭店所在区域，这一大的目的地促销，也是一种短视行为。
你看这话说的，多好，可惜，我们很多人不太明白其中的道理。这次，有个机会，让我们来到一个连四线都不太靠边的县级城市，这下搞城市营销就真的有了太多的理由。很多三四线城市的旅游资源并不多，但应该都有自己的特色，关键是我们的选择，营销什么？
巷战先打。自家的一亩地，两头牛，老婆孩子热炕头要坚决守住。不能撂荒。分田地，划区域，各人一块；精耕作，一耙一畦，实扎稳种。这个在上文中已有提及，不再赘述。
联合营销。城市即饭店，饭店总经理要有县长的眼光和旅游局长的思维。就像我们来到这个小城（原谅我的说辞），真的就是一亩三分地，亩产万元那是不可能的神话，外出促销，人家连城市在哪还要先找地图；再者，四星级饭店在小城也是稀缺资源，既具有一定的垄断性，同时也不利于品牌声望的拓展。所以要和城市所有的营销策略同步，把城市品牌做大，饭店才能有更长久的生存空间。最近，宁波出了一本书,《城市营销——宁波赢得未来的战略方法》,在“推销城市促旅游”理念下，宁波不断把旅游景点、度假区、特色节庆、餐饮文化以及天一广场、老外滩、杭州湾跨海大桥等城市亮点推介出去，从动态包装城市形象，到特色节庆展示内涵，创造了快速发展旅游业的“宁波经验”。
我们也同样，是小玩玩，放弃小我之见，把饭店与城市同步放在大环境中促销。先是做城市旅游手册，挖掘城市资源，弄成一本当地的风情旅游手册，举办当地风情摄影展，甚至策划自行天下（与当地的自行车企业联合弄的，供住店客人免费骑车在当地城市旅游，在眼下大家口袋都不是太宽裕的情境下，好像也是顺应市场之道）;其次是把上海等大城市的资源整合，请进来，在公司强大的背景下，做这事，比城市的能力还强；再是饭店文化与当地文化的融合。
说到要做当地饭店最好的口碑，也就是说，要在三四线城市做一家成功的饭店，也同样有二个重要制胜因素：一是当地本土文化与饭店文化的融合；二是占领当地高星级饭店榜首的餐饮出品与服务。
城市营销是赢取未来，短视肯定不行。
•主题和节日营销，看上去很美的饭店行为艺术
《百度百科》给行为艺术的定义是这样的：行为艺术，也称行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的用法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。行为艺术相较于架上绘画、传统雕塑等艺术注重艺术行为的结果留存而言，它更是强调、注重艺术家的行为过程意义，是典型的具有表演性特征的过程艺术形态。
为什么不厌其烦的从百度百科中找出这样一段文字来，主要是与接下来的说的事有关，在经济指数下滑的背景下，各家饭店都绞尽脑汁，使出浑身解数，在节日营销上频出新招，希望通过主题策划和节日营销多争取些营收。这些个热闹非凡的活动，你方唱罢，我又粉墨登场，把宾客消费和饭店的营销过程整合进来，强化体验性的消费的过程。
某饭店在做主题营销策划时，把圣诞活动“搬”进了水立方，在活动安排上除了司空见惯的自助餐、演出及抽奖外，购买晚会门票的消费者还可免费参观水立方、观看“梦幻水立方大型水景声光音乐会”;一家在“六•一”时把饭店变成了童话的世界、糖果的海洋，以格林童话为主题，创意了5个独特的童话主题厅，让客人们在饭店度过一个独特的魔法般的节日。上海松江开元名都大饭店为配合中秋的月饼促销，在大堂使用古代厅堂的布局摆设，做了一个“团圆”的主题展销，用三个大小不一的“圆”突出了中秋节月满团圆的寓意，配以两侧“圆满如月，饼承心意”这潇洒大气的行书对联，再摆上四个齐整有形的“通宝”、“盛事”、“玉玺”、“龙禧”四款开元月饼展示台，使整个布局与大堂浑然一体，高贵典雅。在悠扬的音乐下，朦胧的金黄灯光，古朴的木制家具，精美的雕花工艺灯，美味诱人的开元月饼，整个月饼展台营造出了浓浓的中秋氛围和开元特色。
呵呵，饭店的一场场经营表演艺术，看起来可不就是一场场饭店的行为艺术秀？
主题婚礼秀、主题美食秀、节庆活动秀，诸如此类，这些节日和主题营销策划，不仅是秀出了饭店的产品和文化，更是饭店收益的放大器。据宁波第三届美食节的报道称，宁波美食节通过政府搭台、企业促销，一百余家宾馆餐饮企业推出各具特色的“主题美食节”促销活动，向阳渔港推出“惠让你心动”活动，江东3家分店实现营业收入750万元。
主题和节日营销，成为饭店在经济不景气的背景下，新的营收的增长点。
根据《中国饭店市场营销专题研究报告》中的分析，顾客选择饭店的考虑因素方面，第一次选择饭店考虑的依次是地理位置、品牌声望、性价比，但第二次选择时考虑的依次是服务出色、地理位置和营销策划推广出色，可见饭店的主题营销行为艺术对饭店还是具有重要意义的。
还是回到小城来，餐饮的顾客客源相对较稳定，常吃常新就免不了要多搞些秀场。某饭店推出千岛湖有机鱼头美食、当地高山营养蔬菜、七彩云南美食、谭家菜等一系列主题促销活动，有文化，有表演，有美食，真的是秀出了美食文化，赢得了市场声誉，保证了收入增长。
只要不是哗众取宠，策划些能收益与口碑并重的饭店行为艺术表演，还是难能可贵的。
可想好了，下一场，该我们粉墨登台了。
（三）
号称是“史上最长的黄金周”的国庆长假，让闷了近一年的饭店似乎重新找回了一把自信（一线城市的商务饭店好似也没落着啥），感觉自己又挺起来：饭店房价也是水涨船高，最高涨幅达70%，在前一阵子看到的，都是年度和月度经营指标完成率，跟这个数据蛮接近，股市一样，绿色的。
晚上和朋友在QQ聊天，他说，“都憋屈，所以要消费。”呵呵，套用新闻中的一句话，今年的国庆黄金周，消费很满意，销售很满足。
看到了一系列的利好消息，从发展环境来看，全球经济止跌回暖，特别是国民经济和旅游经济加快复苏，为饭店产业发展提供良好外部环境。从需求层面来看，国内旅游、大众旅游发展迅速，已经成为饭店产业的重要需求部分。从供给面来分析，饭店产业整体处于回升状态，企业家对未来有信心。同时，受国际金融危机和甲型H1N1流感的影响，全球旅游业今年呈现明显衰退迹象。在这样的情形下，中国旅游却在国内游的带动下成为全球的亮点。而且，随着金融危机的影响的减弱，消费者旅行和住宿方面的预算正在进一步增加，饭店面临价格向上动力，进而传导到经营预算，有利于高端饭店。
其实危机不危机的，就像围城，只是住在城里的人才知道，我们大多数处在三四线城市的饭店，受国际影响毕竟较小（蝴蝶效应千里迢迢的奔波到了俺那旮旯里，也是强弩之末，看得起它，给它几朵小水花），反而因为国内经济的发展趋势受益匪浅；而且营收有近80%是受当地的政策、政府和企业的影响；只是因为不好的时候，大家都需要同样一块遮挡的布。基于对未来的良好预期，大家都开始抬高预算的门槛，但究竟能抬多高，都没底，终归，上一个寒冬没有全部过去，而萧瑟秋风今又至。
谁将在新一轮复苏中迅速喘过气来，并活得比别人滋润？那就需要看谁在这一轮的危机时局下靠良好的市场把控从而获得了比别人更强势的品牌声誉，毕竟饭店销售靠的是品牌。其次，是饭店在这一轮的经营中，如何通过管控措施，把收入的增长变成收益的增长，象《金钱帝国》中一样，真金白银装在自家的保险柜，想砸谁，谁都晕。如果自家的柜子有足够的银子，乘着天色好转，赶紧的，修屋筑渠。
•明修栈道，筑渠引水自成流
市场细分是越来越个性化了。随之相对应的，是市场销售渠道的丰富多样性。说到这个话题，怎么都绕不过携程——这个号称中国饭店业第一的渠道商。一些单体饭店提起携程，就跟自己的QQ农庄自己种的作物成熟时被人偷走一样咬牙切齿，但却不得不在携程的巨大网络映照下低头，流着汗水为它默默的工作。
多客源结构的市场细分带来了多渠道的市场管理，多渠道的管理才是提升收益的显著方式，要想饭店源头成河，就需要多修栈道，筑渠引水。
好像在文章前面说过。当时我们接手一家N线城市的饭店时，它连网络营销在哪都还没找着。更多的是依托三、二个销售员，本地政府和旅行社，与饭店几公里之内范围的公司签协议，然后闭门家中坐，只等客人来。对自己一亩三分地以外的客源则完全无法把握。哈，你别以为我是说笑，前些日子与一家高星级饭店的市场总监沟通，告诉你，他也就是这么干的，如果要搞主题营销，他告诉我，最显著效果的促销是在当地街上拉横幅，说成效最佳，偶买嘎的！
当然这么说，并不是要我们摒弃传统渠道，毕竟本地优势，是饭店稳定的客流。但多渠道的市场格局与管理已是饭店存活的必然。宁波某高星级饭店的市场提升计划里，对散客市场（又细分下去，因涉及商业机密，佛曰，不可说）、网络、旅行社、会议、婚宴、会员等进行全面的梳理，然后又对每一客源渠道进行指标分析，仅是网络一块，就细分了诸如如GDS、饭店订房中心、携程、E-long、旅游批发商等多个细分渠道。渠道一多，管理的重要性也相应体现，这是另外一个话题，花开二朵，各表一枝，暂且打住。
危机时局，看有时就是行到水穷处，但需要有坐看云起时的心境。
“水穷处”好似就是我们登山时溯流而上，走到最后溪流不见了。有一个可能是该处为山泉的发源地，掩于地表之下。另一个可能 是下雨之后汇集而成的涧水在此地干枯了。这个登山者走着走着，走到水不见了，索性坐下来，看见山岭上云朵涌起。原来水上了天了，变成了云，云又可以变成雨，到时山涧又会有水了。
只是在有水之前，你可要早把渠道修好，且等水流到你家。
乐去吧，你。
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