国家主席习近平在2013年中央经济工作会议会议上说：“现在最重要的资源是需求”，中国不断上升的内需是中国旅游业、中国酒店业长期发展的根本保证。

　　一、中国发展旅游业的春天到了

 

　　2014年3月5日，中共中央政治局常委、国务院总理李克强在十二届全国人大二次会议上作政府工作报告。李克强在部署2014年总体工作时提出，把消费作为扩大内需的主要着力点；通过增加居民收入提高消费能力，完善消费政策，培育消费热点；要扩大服务消费，支持社会力量兴办各类服务机构，重点发展养老、健康、旅游、文化等服务，落实带薪休假制度；抓紧规划建设丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路，推进孟中印缅、中巴经济走廊建设。李克强在回顾2013年工作时提到建设丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路的构想；打造中国—东盟自贸区升级版；出境旅游近亿人次。

 

　　自2009年12月《国务院关于加快发展旅游业的意见》颁布以来，旅游业在国民经济中的地位和作用不断提升。目前已有多个省区市将旅游业定位为支柱产业、主导产业、先导产业或龙头产业，旅游业成为区域经济发展模式构建的一个新选择。进入“十二五”，经济转型升级逐渐成为全国上下的一致共识；自国家旅游局提出发展“智慧旅游”以来，智慧酒店的概念也深入人心。

 

　　2014年1月6日至7日，2014年全国旅游工作会议在北京召开。国家旅游局局长邵琪伟7日表示，2013年中国对国际旅游市场增长的贡献超过30%。2014年中国预计出境旅游人数1.1亿人次，增长13%左右，首次突破1亿人次大关。预计2013年旅游总收入可达2.9万亿元，国内旅游人数可达32.5亿人次，国内旅游收入可达2.54万亿元；出境旅游人数约9730万人次；入境过夜人数约5570万人次，旅游外汇收入约478亿美元。新增旅游直接就业50多万人。

 

　　2014年2月6日，中国商务部公布的数据显示，春节黄金周期间中国国内零售和餐饮企业实现销售额约6107亿元，同比增长13.3%，是2005年开始现行统计方式以来增幅最小的一次。

 

　　2014年1月20日，国家统计局发布数据，2013年全国餐饮收入累计实现25392亿元，同比增长9%。其中限额以上企业(单位)餐饮收入累计达到8181亿元，同比下降1.8%（限额以上：年营业收入200万元以上）。

 

　　2014年2月7日，国家旅游局发布《2014年春节黄金周旅游统计报告》，全国共接待游客2.31亿人次，比上年春节黄金周增长14.0%；实现旅游收入1263.9亿元，增长16.4%。在全国接待的2.31亿人次中，过夜游客（仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所）为5367万人次；一日游游客为1.78亿人次。北京、天津、承德、秦皇岛、沈阳、大连、长春、吉林、哈尔滨、上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、黄山、厦门、南昌、瑞金、青岛、洛阳、武汉、长沙、张家界、韶山、广州、深圳、桂林、海口、三亚、重庆、成都、广安、贵阳、遵义、昆明、西安、延安、银川等39个重点旅游城市，共接待游客8594万人次，其中过夜游客为1443万人次；一日游游客为7151万人次。

 

　　2014年2月24日，国家统计局发布《2013年国民经济和社会发展统计公报》，2013年，国内游客32.6亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入26276亿元，同比增长15.7%。入境游客12908万人次，同比下降2.5%。其中，外国人2629万人次，同比下降3.3%；香港、澳门和台湾同胞10279万人次，同比下降2.3%。在入境游客中，过夜游客5569万人次，同比下降3.5%。国际旅游外汇收入517亿美元，同比增长3.3%。国内居民出境9819万人次，同比增长18.0%。其中因私出境9197万人次，同比增长19.3%。2013年全年旅客运输总量402亿人次，比上年增长5.6%，旅客运输周转量36036亿人公里，同比增长7.9%；住宿和餐饮业总投资额为6001亿元，比上年增长17.5%；年末全国文化系统共有艺术表演团体2055个，博物馆2638个，公共图书馆3073个，文化馆3298个。

 

　　二、酒店业扎根内需大有作为

 

　　2015年中国国内旅游人数有望突破33亿人次，年人均出游率超过2.3次，旅游消费相当于居民消费总量的比例将达到10%。中国城市居民年均可支配收入3万元的城市2009年只有上海1个城市，2011年发展到7个城市，预计2019年达100多个城市。

 

　　从与旅游业有关的交通状况来看，我国在建机场97个，长三角地区每万平方公里的机场密度为0.8个，超过美国；2015年末民用机场244座；高速公路里程数世界第二。波音公司预测未来20年，全球需求33500架新民用飞机，其中，中国需求5000架新飞机。汇丰研究认为到2020年，广东、浙江、江苏、山东、河北、河南GDP超1万亿美元，超俄罗斯、加拿大、西班牙等国；另有10个省GDP为5000亿至1万亿美元，其中包括四川、内蒙古，比肩印度尼西亚、南非、瑞士等国。麦肯锡预测，2015年中国的富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户，其中75%的增量将出现在几个大都会以外的地方。

 

　　旅游业每创造1元钱收入间接创造7元社会财富、带动相关行业增收4.3元；旅游业直接增加1个就业岗位可带动7人就业；旅游业促进建筑、餐饮、住宿、娱乐、餐饮等110多个相关联行业的发展。《国民旅游休闲纲要(2013-2020)》是中国旅游业大发展的政策基础。目前，广西壮族自治区政府已经审议并通过《〈国民旅游休闲纲要(2013-2020)〉广西实施细则》，休闲旅游将真正走入百姓生活。细则明确：到2015年，广西全区城镇职工弹性休假及带薪休假覆盖50%以上的企业事业单位、非企业单位、个体工商户等与用人单位存在劳动关系(包括事实劳动关系)的各种职工。城乡居民旅游休闲消费额比2012年增长超过40%，居民人均休闲出游率比2012年提高1倍以上。到2020年，全区职工带薪年休假制度基本得到落实。

 

　　我觉得特别是西部旅游资源占全国40%，旅游收入年均增长超过20%，西部部分省区市的旅游总收入比重10%，酒店业的发展前途无量。

 

　　三、中国酒店业大展身手的时候到了

 

　　我认为，随着消费水平的提高，中国酒店的客人比例将从商务75%、休闲25%变化为商务50%、休闲50%；中国旅游客人的方式将从观光40%、度假20%变化到观光20%、度假40%。

 

　　本土酒店管理公司进一步发展成熟，从单纯人员输出逐步发展到体系化营运。发展成熟的标志一是有自主独立品牌、二是受托对外管理、三是经营水平高于平均水平。

 

　　第十二届全国人民代表大会代表段强在两会中表示，中国民族酒店品牌到了一定要发展起来的重要阶段，在战略上首旅集团正对业务结构进行调整，今年首旅将把并购重组作为酒店业务发展的重点，希望借助民资高端酒店品牌让企业更加市场化。首旅集团将利用资本市场及大集团的优势，通过多种合作方式与合作伙伴找到契合点，共同促进民族酒店品牌内涵的提升。眼下，与合作者商谈的过程正紧锣密鼓地进入细化阶段。在战术上，首旅集团奉行走国际化之路，开创民族酒店品牌新阶段，高端品牌诺金酒店2012年11月动工兴建，预计2015年开业；高端度假酒店品牌安麓已在上海、绍兴等地开建，预计2015年开业。首旅还看准机会准备开展国际并购并成立跨国公司，眼下正研究海外并购计划。

 

　　1、中国酒店业的发展趋势

 

　　我认为中国酒店业的四大趋势包括酒店投资主体从政府、国企、房地产企业转向机构投资者；酒店产品从标准化、后标准化转向多元化、多样化、特色化、个性化、细分化；酒店评定从政府行为、少数人确定、商业行为转向市场化、公众化、公益化；行业组织从官方化、半官方化转向由行业主自己组织的同业公会。

 

　　（1）在投资主体方面，从全球看，万豪是美国最大的酒店REITs及全美第六大REITs公司，将公司分拆为靠服务赚钱的酒店管理集团与靠固定租金收益与物业增值的万豪地产。商业地产最适合的融资平台是REITs，美国酒店业有27个REITs，美国整个资本市场400多个REITs。REITs既是房地产企业融资渠道，又能为购买者提供投资某项不动产的渠道。

 

　　从中国看，中国房地产私募基金从2010年前20只100亿发展到2012年10月224只1000亿，占房地产企业融资总额的70%。上海石门路，威海路的中凯豪生酒店出售给基金是最新案例。由新华信托股份有限公司和中邦置业集团有限公司共同出资组建的大普基金宣布，中邦集团和新沪商集团联合收购了2008年开业的上海中凯城市之光剩余物业及两栋大楼资产，总价近13亿元。上海中凯豪生酒店将打造成中邦精品艺术酒店，剩余2万多平方米的存量房则将改造为成套国际公寓，作为二手房出售。

 

　　2013年7月10日，开元产业信托在香港主板挂牌，成为中国内地酒店企业第一个公募房地产信托基金，开元预计2013年每基金单位分派收益为7.6%至9.2%。10日开市价报3.4港元，较基金单位定价3.5港元低2.9%，最低下探至3.21港元后反弹。

 

　　债权投资为主的房地产信托融资供不应求，股权投资为主的类信托私募基金有限合伙产品呼之而出，第三方理财机构大展身手。房地产私募基金与私募房地产信托的区别在于房地产PE（私募基金）投资年限较长，大部分采取“3加2”（3年封闭期、2年开放期，封闭期不能抽回资本）。私募REITs（房地产信托）较多为1至2年收回本金及收益。私募REITs（房地产信托基金）发行的条件是：四证齐全（国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证）；资本金比例不低于35%；开发主体具备二级资质；土地和在建工程抵押40%以下。房地产PE（私募基金）属于类信托，其发行的LP（有限合伙产品）灵活性大。归属于银监会监管的房地产信托的抵押要求40%以下，仅在工商局备案的私募基金有的超过60%。有上市公司也采用私募股权基金融资。抵押一般以土地和房产为主、担保和股权为辅。

 

　　（2）从酒店产品方面，非同质化的特色酒店会胜出。中国经济产能过剩有两个方面原因，新兴的风电、太阳能等是一窝蜂上马产生的；钢铁、铝业等传统行业的产能过剩主要是因为同质化竞争。酒店业产能过剩是过分扩张并同质化竞争两方面共同作用产生的。

 

　　（3）酒店评定方面，全球酒店行业等级评定的机构包括政府、行业协会和第三方组织。目前国内现行的星级饭店评定方法起源于瑞士，瑞士酒店的星级评定标准也是经过变革的，1979年瑞士酒店协会在瑞士推出五星级酒店，这个系统被全世界所接受。2007年起，瑞士新的酒店质量划分包括6项革新，考核内容包括：与国际性连锁、名牌酒店的融合，与消费者组织以及瑞士旅游业的合作，质量管理体系，服务速度，秘密抽查等。卫生方面细菌测试秘密抽查是“不做通知的检查”，在这里指由日内瓦物资检测、监督中心稽查员进行的检查。这些貌似顾客的检查员不仅考核服务质量，还会进行卫生监督。以细菌测试结果作为评定酒店等级的标准。瑞士酒店协会在事后通知被检查的酒店，并帮助其改进。秘密抽查使酒店在友好程度、质量和服务方面成绩显著，但在细菌卫生上还有待改进。酒店行业的统一管理是必然趋势，在统一等级评定标准的情况下，对相应等级的酒店统一管理、规范。在目前中国酒店业没有统一管理的情况下，媒体、消费者协会等“秘密检查”是行之有效的监督检查措施。

 

　　（4）行业组织方面，在过度时期，地方政府应该对酒店总接待人数与实际能接待人数进行信息化，采取商业承载力的方式进行审批干预，或举行听证会，对后进者进行设限和关闭。

 

　　2、2014年的中国酒店业需要大经营思路和前瞻性眼光

 

　　（1）酒店的大经营包括跨界经营、经营联盟、营销联盟。具体重点考虑度假酒店与休闲业的结合，酒店设施与养老业的结合。

 

　　（2）酒店硬件建设新趋势包括酒店大堂社交化、客房配备个性化、浴室功能水吧化、餐厅装饰主题化、度假酒店内外连接化、机电设备低碳化、酒店用品绿色化、设计思路艺术化、操作系统智能化。跨国酒店管理公司已经走在前面，万豪创新实验室开始设计下一代酒店客房、大堂。万豪品牌酒店手机办理登记入住服务已经从美国、加拿大的329家酒店发展到其他19个国家的20家万豪品牌酒店，其中包括泰国、新加坡、印度、澳大利亚、菲律宾，计划2014年在中国实行。

 

　　（3）酒店管理趋势包括组织机构扁平化、岗位设置多能化、预算管理滚动化、收益管理全面化、判断依据数据化、营销平台多元化、品牌建设日常化、内部沟通移动化、信息技术普及化。在信息技术方面，瑞士洛桑酒店管理学院酒店管理专业开设了10门信息化课程，不包括以前就有的前厅信息化运用等课程。

 

　　（4）可以想象，2014年酒店出让的案例增加，以各地产权交易所挂牌出让股权为主。酒店交易多采取股权转让是因为减少纳税，资产转让的转让方税包括营业税（转让价格5%）、城建税（营业税7%）、教育附加费（营业税3%）、印花税（转让价格0.05%）、土地增值税（转让价减去原成本30%至60%）、所得税（25%）；受让方税为契税（3%）。股权转让只需投资方所得税（转让价减去原成本25%）。但是股权转让要注意转让方的债务、担保情况，还需要明确知识产权问题。

 

　　（5）智慧酒店建设会突飞猛进。北京金融街威斯汀酒店已经采用客房节电系统，对节约用电的客人给予餐饮奖励。美国一家绿色酒店大堂里设置了一台电脑，消费者结账的时候，通过这台电脑可以查询他在客房里面使用过多少水、多少电，和平均消费做出一个比较，并对于消费者的节约部分在结账时作出现金返还。酒店技术进步的生命力在于提升服务和管理水平、降低人工和能耗成本。随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及，谁能洞察消费趋势，及时满足消费者需求，谁就能赢得更多的客人和更高的客户满意度。

 

　　（6）酒店服务中体验经济的因素会逐步提升。体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要依赖于服务所创造的条件。在体验经济中，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求，消费者自己进行或参与了这一过程，情感和心理得到了满足。托夫勒在20世纪八十年代发表的《第三次浪潮》预言，工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。20世纪70年代建设纽约迪斯科舞厅“第54演播室”而闻名的施拉格，现在是全世界十几家富有创新性的饭店的所有者和经营者:“现在的一种实际变化就是放弃迎合大众市场的、70年来一统天下的、千篇一律和单调乏味的饭店，酒店正在变得较有独创性，单一性不再是一种美德，从现在起25年后，人们将不会呆在连锁饭店里。” 20世纪80年代开始，旅客对艺术、文化和历史兴趣的升温，带动欧洲出现了一批设计师利用老建筑改造成的复古型酒店。1990年，著名的建筑设计师Phillippe Starck受邀为纽约的派拉蒙酒店进行从牙刷到大堂的全面设计，Starck的名气加上其风格独特的设计，使这间派拉蒙酒店成为经典，也让设计型酒店的概念为世人所熟悉。费尔蒙饭店与度假胜地公司总裁兼首席运营官卡希尔预言，旅行者将厌倦千篇一律的连锁饭店和新潮的经济型饭店，“我们的饭店在其社区里享有无可比拟的地位，这是出于它们的历史和方位。人们在这里下榻是为了使自己处于一切活动的中心。”希尔顿阿兰说，科技的不断进步和常住客旅馆的不断涌现，未来的旅馆越来越趋向于为客人设计而不是为酒店设计。

 

　　（7）酒店营销成为酒店竞争的主战场。酒店营销的原则是多渠道、多方式，优先直销，酒店官网直销为首选和目标；以平台型媒介（如天猫、微博、微信等）为最佳盟友；多渠道分销；移动网络优化；收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍；反馈管理漏洞，提高酒店竞争力；在各类平台提升品牌声誉。

 

　　（8）酒店教育和培训的内容多元化、多样化。它山之石可以攻玉，瑞士酒店管理教育集团（SEG）把旅游、会展、工商管理、电子商务、酒店设计、航空、奢侈品等列入泛酒店管理范畴，旗下大学设立不同的管理课程，如瑞士酒店管理大学的会展、蒙特勒酒店工商管理大学的工商管理、恺撒里兹酒店管理大学的电子商务、纳沙泰尔酒店管理大学的设计。