［编者按］在我国饭店业发展中产品服务同质化现象日益突出。随着饭店供大于求的加剧，给饭店经营者带来的经营压力越来越大。很多经营者从硬件和软件的差异化着手，在提升竞争力上收到了良好的效果。
一、引言
美国著名学者迈克尔•波特（Michael E Porter）在1980年出版的《竞争战略》一书中提出了三种常见的竞争战略，差异化就是其中之一。但遗憾的是，饭店业在该书出版接近30年后的今天，许多饭店管理人员对差异化战略的认识不是很充分，甚至还有很多的误解。
二、对差异化的误解
误解一：只要质量好就会生意好
很多饭店的经理人认为，酒香不怕巷子深，只要产品和服务好，再加上适当的宣传，饭店肯定会生意兴隆。但事实并非如此,有些饭店的产品和服务并不差，生意却没有达到预期的目的。管理者们在分析和查找问题原因时，往往归结为自己的产品和服务还不够好，在产品的质量上下功夫，增加成本的投入。有一家饭店餐饮也遇到了这样的情况，虽然产品也不比别人差，成本率还比别家饭店的高，但生意一直不温不火。找了几位餐饮专家和宾客代表座谈，他们才恍然大悟。宾客讲饭店菜品也不错，但海鲜菜品与净雅大饭店的比还有差距，粤菜的口味不比顺峰海鲜城。济南的宾客在选择餐厅时，想吃海鲜肯定去净雅，想吃粤菜去顺峰，虽然两家比该饭店价位高很多。饭店的症结在于菜品虽然不差，但缺少的是特色。别人做什么你也做什么，这种同质化的竞争是饭店经营中的一大症结。质量好不一定生意就好，正如喜来登营销总监所讲的“我们销售的不是产品或服务，而是差异”。
误解二：差异化会缩小或者减少市场份额
很多经理人认为，差异化战略很好，但有缩小或者减少目前市场份额的风险。2006年山东中豪大酒店的部门管理人员经历了这样的一个过程。新任饭店总经理王明述先生一上任就要求饭店不再接待婚宴、不卖月饼，很多管理人员和员工认为不可思议，因为中豪大酒店每年有500万的婚宴市场，100多万的月饼收入。如果不再接待婚宴、销售月饼，这600万的市场将会拱手让给其他饭店，甚至会因为不接待婚宴，得罪很多客户。但到了年底，中豪大酒店不仅没有减少营业收入，而且当年营业收入增长了1000多万，客房收入增长更加明显。分析原因也是采取了差异化战略。
每个饭店在一定时间内的资源是有限的，不同类型的宾客消费习惯、消费时间、喜好等原因对饭店的服务提出了不同的要求。一旦满足一种类型宾客，可能会对其他宾客产生伤害。比如婚宴宾客和商务会议宾客的要求有很大的不同。中豪大酒店不接待婚宴是基于饭店以及济南市婚宴市场内外因素的考虑，主要有以下几方面，一是饭店没有宴会厅符合婚宴接待的需要，一般都选用多功能厅，对饭店设施设备的损坏较大，并且给婚宴宾客造成不好的印象；二是目前济南市饭店婚宴的档次比较低，高投入，低产出。三是宾客对饭店环境的破坏性强，影响商务客源市场。
误解三：有些服务和产品无法差异化
既然认识到了差异化战略对饭店经营的重要意义，但有些管理人员会说饭店有些服务和产品能差异化的都已经差异化了，剩下的都不能差异化。实际上，只有差异化程度不同，每一个环节都能够差异化，而且会无穷尽。
今年在西安考察时，在海底捞餐厅的用餐经历让我强化服务差异化的理念。作为火锅餐厅，在产品上很难差异化，都是粗加工的原材料，放到锅里煮。但是，海底捞餐厅在很多方面进行了差异化，比如在最后上面条时，不象其他火锅餐厅把现成的面条上上，而是有一个拉面师傅在你面前用一根面进行表演，直到让宾客响起掌声才利利索索的把面条放入锅中。不怕做不到，就怕想不到。
三、差异化的措施
1、产品与服务的差异化
（1）独特的核心产品
王大悟先生在《饭店世界》上的一篇介绍海南君澜热带雨林温泉酒店餐饮的文章给我很大的启发。“君澜酒店的菜单上没有烹饪方法、没有主配料搭配、没有文字艺术，就只有原料名称，这样别致的菜单在全球恐怕仅独此一家。翻开菜谱，一道道令人好奇的菜名勾起人们的食欲：不回家的牛、睡在树上的鸡、五条腿的猪、会飞的鸭、温泉边的鹅、会冲浪的鱼、泡温泉的蛋……光看这些名称，就知道这些菜都是生态型的农家菜。在每道菜下面都有简单的注释，如‘五条腿的猪是野猪与家猪杂交的品种，放养于田野山林之中，以野果地瓜为食，由于鼻子长而腿短，远看形同五只脚。红烧、红焖、干煸均可，味道很棒!’”
餐饮的竞争其中很大程度上是原料的竞争，饭店占有了独特的原料，本身就是差异化战略的具体表现形式。
餐饮如此，客房也是这样。我们经常赞叹于国际品牌豪华的装修，实际上他们在自己核心产品也下了很大功夫，比如饭店客房的床。他们绝对不会象我们国内很多饭店一样从市场上采购一些成品的床垫和席梦思，而是根据自己的研究开发出适合自己客源市场的睡眠系统，象索菲特精心打造的“My Bed”，采用美国安睡宝超轻羽绒被，和四款特色枕头为每位客人打造完美的梦境。卫生间里的欧舒丹及爱玛仕护理用品，那清爽的马鞭草芳香，让人心旷神怡。
（2）服务环节特色化
饭店服务是由多个环节组成的，一个环节变化往往给人耳目一新的感觉。比如假日集团的叫醒服务（Morning Call Service）,他们不仅按照饭店通行的叫醒程序，而且还在宾客接听叫醒电话时，询问宾客是否需要当天的免费报纸和热咖啡。添加这一个环节会让叫醒的宾客不至于再倒头大睡误了行程，同时，还满足了宾客需要，让宾客记忆犹新。
中豪大酒店在饭店果盘服务环节上进行了创新，收到了很好的效果。服务人员在为宾客摆放果盘的同时摆放水果卡，让宾客选择自己喜欢的水果，一是更好的满足宾客需要，更重要的是不产生浪费。实际上饭店也没有多出成本，宾客满意度更高了，是个双赢的变化。
还有目前中餐宴会的上菜顺序是按照传统的习惯制定的，一般先上凉菜，再上大菜，然后上炒菜，最后才上鱼、面食和水果。但在实际宴会过程中，经常出现，宾客刚刚入席就开始饮酒，对胃刺激很大，最后才把名贵的鱼，宾客忙于敬酒，很少再有人品尝。这种通常的上菜方式既不利于保护宾客的身体健康，而且也造成了浪费。山东有很多饭店都把上菜顺序调整为，餐前水果，餐后茶，中间上饭，鱼中插。这样既符合养生的需要，又能让宾客享受到美食，两全其美。
（3）环境的独特性
环境是产品的重要组成部分。有些产品和服务缺少了环境的烘托很难提供。比如近几年流行的主题饭店，有很多就是通过塑造一定的场景和氛围来区别于其他饭店的。威尼斯人大酒店（Venetian Hotel）把威尼斯的风情和威尼斯的著名运河延伸到了饭店之内，游客可以乘坐刚朵拉船在饭店的商店长廊中沿着水道泛舟徜徉，两岸的教堂、民居、街巷、商铺、餐馆鳞次栉比。整个商业区的穹顶是彩绘的蓝天白云，灯光变幻使穹顶呈晨、午、夜不同的景色，撒下威尼斯的一片浪漫与温馨。有些宾客可能没有去过威尼斯，但给出入过饭店的宾客留下了深刻印象，这一切都是其他饭店所不能做到的。
威尼斯人酒店是高投入的大手笔，大部分的饭店做不到。但饭店可以充分利用当地的文化和历史资源，创造独特的场景和氛围，也会收到不错的效果。例如上海首席公馆酒店。该饭店位于上海历史名区新乐路（原法租界），1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。整座建筑风格体现了当时拥有社会地位的历史名人气派，同时也蕴涵着丰富的历史文化气息，而且饭店里有300余件货真价实的百年历史珍藏品在大厅内展示，让下榻的宾客一下子又回到了三四十年代的老上海。
2、营销的差异化
（1）品牌的差异化
宾客在消费服务和产品过程中会产生体验和情绪，经过多次叠加、累积，当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，并经由市场口口相传，品牌就产生了。不管饭店自身愿不愿意，但在宾客的心目中会产生不同的印象和评价。一提起哪个饭店来，在宾客的心目中涌现出一个形象，比如客源，有的饭店以接待婚宴为主，有的以商务散客为主，有的以政务接待为主等。除了客源，甚至价位的高低也是一种形象。有的饭店价格很贵，有的很实惠。这些都是宾客给饭店贴上的“标签”。好的标签会促进饭店的销售，不好的标签会阻碍饭店的发展。
品牌的塑造要在充分调研饭店市场和分析自身实际的前提下，从产品、服务、环境等方面进行设计，在经营过程中利用公关手段、市场领袖、媒体等渠道去影响社会大众和自身的客源市场，并采用价格、预定渠道等措施进行筛选和强化，逐步在社会和市场上塑造出自身所要的品牌形象。
（2）销售渠道的差异化
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道(Place)和促销(Promotion)。有些专家认为4P理论已经不适合目前的市场状况，4P的时代已经过时，转而将被4C取代。实际上，4P和4C并不矛盾，只是强调的角度不同。4P强调的渠道因素正是目前饭店营销竞争的重点。
目前饭店营销的渠道基本上表现为电话、网络、订房公司、会员俱乐部、销售人员等几种，目前饭店的营销渠道都有涉及，但开展的效果和侧重点大不相同。比如电话营销渠道，很多饭店主要集中在预订电话（有的还有400免费订房电话）、社区短信平台措施上，但由于宣传推广不到位，或者社区短信、电话推销过程中的扰客行为，大都表现平庸。据《Hotel》2009年第19辑《腾飞的移动营销业务》中介绍，喜达屋、万豪、希尔顿、四季、欧姆尼等饭店开始陆续使用web2.0技术支撑的移动营销计划，通过职能手机和个人数字助理推出移动网站，具有远程值机、驾车指引、预订房间等功能，收到了很好的效果。
大部分饭店在网络营销上除了自身网站外，还通过携程、e龙等网络预订服务商合作取得一部分订单。有的饭店为了稳定网络公司订房的数量，采取了独家与其中一家网络预订商合作的办法，作为其网络的金牌推荐，收到了良好的效果。
还有，目前饭店都采用了自己发放会员卡，采取积分回报的方式，维护老客户，但由于会员卡的使用只局限于某个饭店或者某个连锁饭店，预订和积分使用比较有局限。上海的客主公司近日推出了基于互联网的饭店会员卡联盟就很好的解决了这些问题。
在营销创新方面，对于单体饭店而言，成立于2008年的山东友好饭店营销联盟和2009年成立的四川贵宾酒店营销联盟也是整合营销资源，为宾客提供延伸服务的很好的举措。
总之，饭店营销渠道的竞争是目前饭店竞争的重要环节，谁能够突破障碍，创造出更加方便宾客、为宾客提供更多附加值的营销渠道，谁就会在竞争中赢得有力的位置。
（3）客源市场的差异化
“物以类聚，人以群分”，不同的客源市场在消费中呈现出不同的需求和特点。不同类型的宾客在同一饭店消费的场所消费时，会相互影响，对不适应的一些客源就会流失。比如，旅游团体客人表现为集中出入、集中就餐。饭店接待旅游团队较多时，饭店的大堂人多、行李多，甚至声音比较噪杂，在上下电梯时，电梯比较拥挤，在自助早餐餐厅里，表现为集中用餐，食品菜品容易断档，破坏整个餐厅优雅氛围等等。这对商务宾客是个严重的伤害。如果经常出现这样的场面，很多商务客源就会流失。
因此，饭店可以结合本饭店客源市场的状况，舍弃部分不适合饭店实际情况的客源，在产品设计上强化自己的主流客源市场需要的功能，会起到意想不到的效果。
四、差异化应注意的事项
1、差异化必须让宾客喜欢或者能够带来附加值
差异化的目的是为了更好的经营，如果不能让宾客喜欢或者不能带来附加值，就失去了差异化的初衷。近年来，随着餐饮业的竞争越来越激烈，各种特色餐饮店也纷纷冒头，一些特色餐饮店竟然打起“在马桶上用餐”的旗号，把餐馆装饰得跟厕所一样。坐在“马桶”上，围在“蹲厕缸”旁，看着厕缸里的“东东”，享受“马桶冰一号”。这种另类主题餐厅主要是在饮食品种、就餐环境、营造氛围等方面下功夫，也许会受部分人青睐，并在短时间内“走红”。但是，新鲜感作为差异化的卖点，也是一把双刃剑，一旦对市场把握不准，不能形成固定消费人群或吸引回头客很少，那么卖点也会成为影响餐厅发展的缺点。
2、差异化要处理好几个关系
饭店差异化的目的是做好经营，获取更大的效益。但为了取得更好更长远的效益，在实施差异化的同时必须处理好几个关系。一是处理好投入与产出的关系，不能一味投入的搞差异化，忽视效益的取得；二是要处理好眼前利益与长远利益，不要只顾眼前，不从长远出发；三是要处理好经济效益与社会效益，饭店作为企业追求利润是无可厚非的，但一味的追求经济利益，而忽视了社会效益，有可能危及饭店的生存和发展；四是要处理好员工满意度与宾客满意度之间的关系，不能一味追求宾客的满意，忽视了员工的满意度，否则，只能是昙花一现，不会长久。
3、差异化不能一成不变，要时时检讨是否需要改变和更新
饭店的差异化必须与时俱进，否则今天的差异化、个性化，明天就成了饭店行业的统一规范，丧失了差异化的优势。另外，饭店的差异化必须要时刻关注宾客需求的变化。比如，宾客在饭店入住登记时，很多饭店推出了欢迎饮料服务，此服务一推行，因为在其他饭店没有享受过类似的服务，立刻受到了大多数宾客的欢迎。但在推行过程中，也遇到了很多的问题，一是宾客的选择面比较窄，有不喜欢饮茶的宾客，有喜欢饮某种茶的宾客等不同需求的宾客选择的满意度不高；二是有些宾客不想在饭店大堂长时间居停，想立即进入房间，不想享用欢迎茶的服务；三是季节不同，宾客对欢迎饮料的需求不同。比如夏天喜欢用冰饮，冬天喜欢热饮等。山东中豪大酒店的欢迎饮料服务做出了很大的改进，一是改用工业制品，象夏天用的冰红茶、冰绿茶，冬天送灌装加热雀巢咖啡、露露等，一是解决了质量保证的问题；二是宾客可以选择在大堂登记处现场消费，也可以带入房间消费；三是解决了不同宾客需求的问题。当然，在欢迎饮料的服务程序上还有很多的不足，这正是努力改进的方向。
五、结论
差异化只是一项策略，不是万能的。要想在竞争中站稳脚跟，扩大市场份额，必须要做好基础管理，提升服务质量，关注宾客，提升宾客满意度，这样才能配合差异化战略，收到良好的效果。
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