【编者按】成功的主题饭店具有高于同档次常规饭店的盈利能力，其超额利润来源于“主题文化体验”这个全新的消费品。主题饭店是通过以主题文化体验为本质、以主题活动为特征、以主题经营链为结构的全新盈利模式实现利润的。深入提炼主题文化，准确把握主题文化与饭店营销的最佳结合点，使主题文化转化为消费者普遍接受的饭店产品，是主题饭店盈利的先决条件。
一个项目要想取得成功，首先要有好的盈利模式。分析一般主题饭店的利润生成原因和获取途径，进而确立符合自己实际情况的盈利模式，对于主题饭店的前期建设和日常营销都有重要导向作用。
一、主题饭店盈利成因
主题饭店迅速发展最重要的原因，在于它能够产生高于饭店业平均水平的超额利润。主题饭店为什么能形成超额利润？有人说是因为其产品价格中的文化附加值高。这种认识是没有看清本质，因为所有饭店的产品都有文化内涵，只是量的多少有别而已。在这种认识导引下，有的饭店只做了一些表象的文化元素装饰，把饭店外檐、大堂、客房、餐厅、公共区域以及员工服装添加上主题符号后，就以为大功告成，坐等客人上门了。这类似是而非的主题饭店只学到了皮毛，没有把握主题饭店的本质特征，效益往往不甚理想。
表面上看，主题饭店与常规饭店都向消费者提供功能大致相当的服务，只不过主题饭店的装修装饰和服务形式具有主题文化色彩。如果观察到此结束，很容易得出“文化含量决定主题饭店利润”的结论。但是进一步分析，就可以看到主题饭店经营的产品、经营方式以及目标客户与常规饭店都不相同。
常规饭店向消费者提供的产品就是住宿、餐饮、会议、休闲娱乐等项服务，决定客人满意度的主要因素是硬件档次和服务质量。主题饭店的目标客户是体验式消费者，其产品是以饭店功能服务为基础、以主题文化为特色、以某种核心价值观为内涵形成的全新事物——体验消费。体验式消费者在主题饭店消费的目的并不是基本物质产品或服务，而是在饭店吃、住、会议活动、娱乐购物等消费“过程”，因为这个过程能够使消费者参与和体验主题文化、留下深刻记忆、满足“自我实现”的精神需求。决定主题饭店顾客满意度的主要因素是对体验消费产品文化内涵的认同程度和消费过程中的参与程度。花钱买体验是人们生活水平达到一定程度时的高级需求，体验式消费过程结束后，体验记忆会长久保留在脑海中，情感和心理能够得到满足。精神的满足是任何物质都无法替代的，体验消费已经成为现代人追求的消费时尚。所以，主题饭店盈利的答案就在马斯洛的“需求层次”学说和体验经济理论中。年长者只要联想戏剧票友花钱“玩票”的往事，年轻人只要联想电影《甲方乙方》的情节，就不难领会体验经济的真谛。
二、主题饭店盈利条件
国际主题休闲产业协会最近编写的《主题酒店划分与评定标准》中对主题饭店的硬件和软件做了原则规范。准确把握《标准》，建设合格的硬件与软件，是主题饭店盈利的必要条件。但是，把软硬件主题建设做好并且打造出主题文化体验产品，并不一定能获取主题饭店应有的利润，关键在于这个体验产品能否被市场接受，也就是消费者是否买账。
国内成功的主题饭店建设大都经历过以下路径。
在实践过程中，主题饭店建设进入第四个阶段后，通常都会出现一个转折点，因其所形成的主题文化体验产品过不了市场检验这一关。其中不少饭店因未能获得市场认可而陷入迷茫，止步不前。有些主题饭店则重新审视主题，不断调整主题文化表现角度、寻找主题文化与饭店营销的最佳结合点，进而相应调整饭店软硬件，直到形成被市场认可的体验消费产品。四川青城山的鹤翔山庄原本是个道观，他们开始做主题饭店时请道士进饭店给客人讲经说道，但是并未收到理想的经济效益。经过反复思考探索，山庄把主题调整为道家文化，也就是从宗教改为哲学，后来又在博大精深的道家文化中选取“养生”作为卖点，使客人在住宿、餐饮、休闲、健身娱乐各方面都能体验以道家文化形态表现的养生内容，很快就蜚声全国甚至闻名国外，经营收入三年增长了三倍。成都西藏饭店原先将其主题文化——藏文化作为卖点，饭店营销突出的是藏文化的独特、神秘，可是市场反映并不积极。经过不断摸索调整后，饭店从藏文化中提炼出“扎西德勒”（吉祥如意）作为卖点，消费者对于藏式吉祥体验非常热衷，饭店因此获得了令同行瞩目的超额利润，三年内经营收入从3800万元增至近9000万元。广东新会古兜温泉度假村起初是以盛唐温泉文化为主题，效益不佳。他们在深思熟虑之后对主题做出调整，定位为“人类洗浴文化”，并从中提炼出“美”作为文化内核，对“美”从自然和社会两个角度进行了深入发掘，提出了“健康是美、快乐是美、和谐是美、善良是美”的美丽理念，并把原来的温泉谷改名为“美丽谷”，研发了系列的“美丽”产品，把“美”作为卖点的结果大获成功，效益成倍增长。实际情况表明，成功的主题饭店往往要经历一段时间的摸索、走过几次弯路之后，才能达到最终的目的。
以上案例中的主题饭店给我们提供了极其宝贵的启示。这些饭店遭受挫折走弯路有一个共同的原因——直接把主题文化作为卖点。仅仅把主题文化做好做足往往并不能实现利益最大化，因为任何主题文化都有特定的受众群体，也就是说具有一定的局限性。既对某一主题文化执着爱好、又对饭店功能有需求并有消费能力的顾客，很有可能大大少于主题饭店的供给，于是就出现了市场认可程度不高的现象。而上述案例中的主题饭店最终成功是有规律可循的——其在曲折反复的探索实践后，找到了被市场广泛接受的、真正能够成为卖点的文化内核。这种内核是从主题文化中精心提炼出来又超越主题文化、符合人性基本特征并且是所有人普遍追求的、饭店营销能够很好把握的。消费者可能对其主题文化不感兴趣，但是逃不脱其文化内核的巨大引力。一旦进入这种体验消费过程，原本不被了解的主题文化就会起到意想不到的作用——给消费者带来独特性、知识性、趣味性等等各种新奇深刻的感受。
通过以上分析可以看出，找到符合市场需求的主题文化与饭店营销的最佳结合点，是主题饭店盈利的先决条件。所谓最佳结合点的选择有三要素：一是出自主题文化，即通过对主题文化反复深入提炼而产生；二是超越主题文化，即提炼出被消费者普遍接受的文化内核；三是符合饭店营销实际，即具有较强的可操作性。这一认识是回顾主题饭店建设过程之后总结出来的。
三、主题饭店盈利运作
要使主题饭店的盈利由可能变为现实，还要有一套精心设计的盈利运作方式。纵观成功的主题饭店，尽管具体做法不尽相同，但是明显表现出规律性的共同点，即以主题经营链为架构、以主题服务活动为内容，把饭店打造成主题文化的体验胜地和消费乐园。
（一）主题经营链
主题经营链是主题饭店在经营方式上与常规饭店最主要的区别。常规饭店的客房、餐饮、娱乐、购物等经营项目相对独立，笔者称之为“块式经营”，有的饭店甚至把除客房外的项目全部分包出去；而主题饭店则非常讲究经营的整体性和项目之间的相互渗透，使之形成一条环环相扣的主题经营链，笔者称之为“链式经营”，其基本环节由主题客房、主题餐饮、主题会议、主题休闲、主题娱乐、主题购物、主题会所等所组成。
主题经营链对主题饭店是不可或缺的。
首先，主题饭店全部硬件、软件以及各项功能服务必须体现一个相同的主题，只有链式经营才能保证主题的统一，才能向消费者提供全面的主题文化体验。如果仍然采用常规饭店的块式经营，就会出现有的区域有主题文化，有的区域则没有，有的区域甚至是其它主题文化的现象。目前国内不少饭店就是由于未能形成主题经营链而只能算是不完整的主题饭店，虽然付出了额外投入，业绩却与原来相差无几。
其次，主题经营链每个环节都从不同角度体现主题文化、促进其它环节营销的特殊功能和作用。以主题客房为例，它的功能除了向消费者提供住宿服务外，更重要的是从自身角度展现主题文化内涵，让客人通过住宿获得主题文化体验；它的作用除获得客房应有利润外，还能通过可出售的配饰、用品以及适当的馈赠性附加服务激活客人进一步消费的欲望，成为饭店其它产品的促销平台。又如主题餐饮，它的功能远远超过常规饭店为住店客人服务的范围，成功的主题饭店餐饮客源大部分是店外消费者，主题餐饮的作用在于不仅可以获得超额利润，而且能够带动客房等饭店其它产品的销售，成为主题饭店招牌产品。成都京川宾馆的“三国宴”就是典型案例，该饭店地理位置并不理想但出租率却在成都名列前茅，省内外的甚至国际的很多会议和散客就是冲着“三国宴”而来的。体验式消费者的需求是多方面的，主题经营链的亮点环节越多、组合越巧妙，对消费者的吸引力就越大，饭店的盈利能力也就越强。
再有，主题经营链能为主题饭店拓展广阔的营销空间。四川雅安的西康大酒店是全国首家茶文化主题饭店，也是罕见的主题购物营业额超过客房加餐饮销售总和的饭店，其主题商品——各种规格和用途的藏茶远销欧洲市场，并吸引了俄罗斯战略投资的加盟。成都西藏饭店地处消费水平中等地区，它的主题餐饮——充满浓郁藏族风情的红宫歌舞宴闻名遐迩，天天爆满，另有在各大超市热销主题产品“藏秘手撕牦牛肉”，年销售额为1800万元，还有“红宫大礼包”年销售300万元，均为市场抢手产品。主题经营链使主题饭店营销外延能够扩展到常规饭店无法企及的全新空间。
（二）主题服务活动
在主题饭店的盈利模式中，把全部产品打造成有机结合的主题经营链只是搭起了骨架，要使其血肉丰满还需将各项对客服务设计成为相应的主题活动，使客人在参与活动的过程中获得独特而难忘的消费经历，这是主题饭店获取超额利润的关键所在。
主题饭店盈利的理论基础是体验经济学说。在体验经济中，企业首选考虑的不是提供产品，而是提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中。因此，体验经济理论提出了一个的著名口号：“工作是剧场、生意是舞台”。主题饭店的盈利模式就是要使饭店成为一个具有鲜明主题文化色彩的大剧场，其中的前厅、客房、餐厅、各个休闲娱乐购物场所及其它有经营项目的公共区域形成一个个舞台，这些舞台尽管脚本、场景、道具各不相同，但唱的都是主题文化这出戏。
印尼巴厘岛以摇滚乐为主题的硬石饭店（Hard Rock Hotel Bali）堪称主题服务活动的典范。它的所有客房都配备了互动式影音娱乐系统，消费者可以任选自己喜爱的歌星作为房间背景图像和背景音乐。饭店有自办的硬石电台，客人可以全天候点播经典老歌或最新流行金曲。每周一到周六，晚上8点开始直到午夜。都有欧美或澳大利亚乐队在酒吧舞台现场摇滚表演，强劲的摇滚乐，强烈的节奏感，让观众不由自主地随之狂欢。要是不喜欢热闹场面，客人可以回到自己的房间里，打开影音系统，躺在床上就能同步欣赏乐队的现场表演。更值得一提的是，饭店设有专业录音棚“Boom Box”为想要一展歌喉的客人灌制 CD，一流的音响设备和专业工作人员，可以在很大程度上弥补消费者在音色、乐感、歌唱技巧等方面的缺陷，让客人获得意外惊喜。该饭店早已成为全球摇滚乐迷心中的圣地，即便在猛烈的世界金融危机风暴中仍然业绩骄人。
澳门威尼斯人酒店按水城威尼斯风貌设计迎宾服务，让客人坐在“贡多拉”（古威尼斯独木舟）上，饭店员工身穿古意大利服装、唱着咏叹调，人力划船送客人进入大堂各个区域。饭店还把威尼斯以手工作坊而著名的“圣马可广场”搬进大堂，把主题购物设计为给客人现场定制皮鞋、皮具、玻璃料器的古威尼斯文化展示和体验。
香港迪斯尼乐园酒店的招牌产品“童话婚礼”安排在具有强烈童话氛围的“灰姑娘宴会厅”，婚礼的过程经过精心设计，包括婚礼请柬、餐桌摆设、菜式、婚礼蛋糕和婚庆礼品等，准新人可选择以灰姑娘、白雪公主等童话故事作为婚礼场景，新娘可穿水晶鞋、乘坐南瓜车出场，由迪斯尼卡通人物主持道贺新禧，使所有新人成为迪斯尼经典爱情故事的主角。这种梦幻般的浪漫婚礼虽然起价高达15万港币，（餐费另计）但档期已经预定到了第二年。
北京有个四合院主题饭店以“体验四合院文化，感受家庭般温暖”为旗帜，以四合院传统大家族的起居生活方式为脚本，把客房服务设计成为体验四合院文化的主题活动。四合院虽然缺少私密性，但却有天然的亲和力。饭店正是在亲和力上做文章，通过富于人性化和个性化的服务模式，给客人以细致入微的关怀，使住店客人感觉自己和服务员、和其他客人像一家人一样和睦相处，其乐融融。在亲情观念日益淡漠的商品经济社会，能够获得家庭般温馨体验对于整日打拼的商界人士是一种奢侈的享受，客人评价甚高。
主题饭店是饭店业经营创新的产物，它使饭店发生了从传统服务行业转为文化创意产业脱胎换骨的变化。因此，主题饭店盈利模式不能沿袭常规饭店的套路而必须开拓创新、量身定做。在实践中，主题饭店有亏损倒闭者，有业绩平平者，也有形成独特卖点及核心盈利能力而获得成功者。把握其中的规律、对他人的经验教训进行理论分析和总结，可以在创建、完善自身盈利模式的过程中增强目的性和方向感，少走弯路。
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