2012年11月22日，布丁饭店CEO朱晖在北京表示微信将成为布丁饭店的营销“利器”。“一年前，谁能想到微信还能订饭店？”朱晖兴奋地说道。此前，布丁饭店正式宣布微信客户端订房功能上线，成为国内第一家与微信系统直连的饭店。据了解，在布丁的微信公众账号上，消费者可以查询房价、预订房间、管理自己的订单，还能浏览其它用户的评论及饭店图片等。“微信也能订房”的消息在网上引发热议，网友纷纷表示有“体验一把”的兴趣。

    无独有偶，格林豪泰董事长徐曙光表示，格林豪泰已经与微信达成全方位的合作。据了解，开元酒店的微信接口也正在调试之中。但值得注意的是，众多饭店都承认“微信订房”尚处于试运行阶段：一个尚未取得稳定收益的新业务，缘何吸引饭店纷纷“试水”呢？

    一、“微运营”凸显饭店直销冲动

    虽然“微信订房”很新鲜，但饭店业对“微运营”的概念并不陌生。2012年5月，新浪微博向各大饭店发送了《新浪微博饭店成长计划》及合作协议书，此后陆续有饭店开始上线“微订房”应用。微信的加入，不过是使饭店的微运营方阵“再添新丁”。

    “最近我们一直在做移动互联网和社会化媒体方面的尝试。”布丁饭店连锁公关总监徐翔表示，“主要是寻找与我们目标群体较为重合的渠道。”这是主打时尚牌的布丁与用户多为年轻人的微信合作的理由。

    而格林豪泰的理由更简单：为了将饭店产品和信息及时、准确地传递给消费者。“我们开通各种渠道，例如微博、QQ空间等社交网站，方便客人随时随地‘对话’饭店。微信也是个很好的渠道。”徐曙光表示。

    但“微运营”的青涩也不是秘密。国内某家三星级饭店的“微运营”负责人王铮告诉记者目前的困难还很多，比如说“微运营”人才的极度缺乏。“但最重要的是饭店对‘微运营’的认知和定位还不算清晰。”王铮说道。徐翔也证实了这一点：“布丁不仅希望将微信作为一种预订渠道，同时也可以成为客户关系管理的衍生工具，这些都在探索中。”

    无论怎样，饭店的社会化媒体营销渐成气候：这甚至催生出了一个新的行业——微博微信的“代运营”，虽然它暂时还处于鱼龙混杂、让饭店难以分辨的阶段。“互联网产品初期投资大，但一旦切中用户需求，100万用户和1000万用户的成本相差并不大，边际成本极低。”华美饭店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱告诉记者。所以“微运营”受到青睐，归根结底是因为饭店看中了这个直接与海量消费者互动的机会，哪怕显得激进一些——饭店直销的冲动，是显而易见的。

    二、成本降低推动饭店直销

    饭店的在线营销有在线分销和在线直销两种方式。在线分销主要通过OTA进行，OTA每为饭店卖出一个房间间夜，饭店向OTA支付一定比例佣金（通常15%-20%）；另外还有一部分通过GDS分销，直销主要是通过饭店官网或其他在线平台，直接面对个人用户达成销售。

    长期以来，我国饭店线上渠道拓展重视不够，大部分饭店的线上渠道发展弱，主要依赖以携程、艺龙为代表的OTA分销。有部分营销理念较为先进的饭店，在OTA分销渠道的基础上，开始建立饭店官网，发展会员体系，以摆脱对OTA的过度依赖。但官网需要较大的成本投入和技术支持，所以主要被具备一定规模和实力的饭店集团和连锁饭店采用，数量众多的非星级饭店和单体饭店很难有能力发展官网渠道。

    近年，平台类网站异军突起，加入到饭店在线营销大潮中。如去哪儿网云计算为基础的SAS平台，饭店可以在该平台上建立类似官网的专属经营页面，按用户每次点击付费；淘宝旅行也是类似的B2C交易平台，但收费模式与去哪儿网的点击付费不同，淘宝旅行向饭店收取一定的技术服务费和少量佣金（约3%-5%）。平台类网站的兴起，对非星级饭店和单体饭店而言，很好地弥补了成本不够、IT能力不足的弱点，而对于已拥有官网的连锁饭店或饭店集团而言，像去哪儿网这样兼具搜索引擎功能的平台则可以将流量直接输送到官网上。

    不同形式的在线分销和在线直销成本存在差异，以500元的房间为例，每间夜的成本对比如下表所示：

    从以上对比可以看出，在线直销成本远低于分销成本，根据易观智库的分析显示，饭店直销水平提高1倍，预订成本可减少46%。不难看出，成本因素是饭店在线直销的核心推动力。

    三、直销、分销的“可持续发展”

    这种冲动，会对饭店在线预订分销市场造成多大冲击呢？

    “我认为饭店应坚持直销为主，分销为辅的营销体系。”徐曙光说道，“就像老百姓去商场选购物品，厂家直销的越多，中间环节越少，价格自然就会最低，让消费者真正受益。”当然，这也是出于成本的考虑。赵焕焱告诉记者，饭店在线直销水平提高1倍，预定成本将降低46%，而OTA的高佣金早就引起饭店的抱怨了。

    2011年如家和汉庭的直销比例分别为94%和96%，而7天饭店则宣称“今后拟100%直销”策略。“目前布丁的直销比例达到90%以上，对于分销我们更

    看重对布丁品牌的拓展以及对新客户的获取。”徐翔坦言，这基本代表了经济型饭店的看法。

    也许格林豪泰是最有发言权的。在OTA们还拥有霸权的时代，“携格之争”率先引爆了分销、直销的口水战，彼时争端的焦点在于饭店对待自己的会员和OTA拉来的顾客，应不应该一视同仁——但本质上，这凸显的是饭店究竟有多依赖渠道商的问题。

    “格林豪泰经营成熟的饭店的直销比例达到97%以上。”徐曙光告诉记者，他同时强调饭店与分销中介的合作也很重要。“饭店与中介合作的‘可持续发展’在于其能为饭店和客人提供更好的服务，找到利润和服务的平衡点，和合作饭店相辅相成，而不是去吃掉饭店的客户。”徐曙光表示。

    3年前与携程的分手，让格林豪泰遭受了部分损失，但现在世道已经变了：OTA霸权被旅游垂直搜索与电商旅游平台所瓦解，目前与格林豪泰合作的中介也适应了徐曙光的规矩：“艺龙、同程在这一方面做得很好，定位清晰。”徐曙光表示。格林豪泰和布丁都坦言它们将实行直销、分销整体布局的战略，后者虽然不会割舍，但也不再“性命攸关”。看起来，已经没有什么能阻止经济型饭店“站着挣钱”了。

    四、棋到“中”局

    不可否认的是，经济型连锁饭店的特质决定了它们更适合直销，但中国饭店业整体呢？

    “中国饭店OTA分销成本从2006年的9亿元增至2010年的29亿元，5年间增长3.2倍。”赵焕焱指出，目前中国饭店业整体直销的比重太低，对分销商的依赖性依然很大。王铮证实了这个说法：“我们的客户大部分是通过OTA才知道饭店，从而预订饭店。”他所任职的三星级饭店——也就是中档饭店代表着中国饭店业的主体。

    赵焕焱指出，中国很多三星级饭店可出租房间的平均房价低于经济型连锁饭店，各种配套产品和服务无法形成规模效应，换言之，它们暂时还无法像经济型饭店那样把直销做得如此彻底；他同时认为，“就提升经营水平来讲，单体中档饭店加入品牌和连锁经营是比较容易采取的办法，而取得微运营平台支撑也很关键。”

    像王铮这样供职于中端饭店的“微运营”负责人，对直销的兴趣与日俱增。而联系到近期经济型饭店纷纷“抢滩”中端市场，似乎距离它们将直销的优势转移到中端市场，并不遥远。

    “目前中国饭店的对策是多渠道、少环节，目标是逐渐扩大直销比例。”赵焕焱表示，“相信中国饭店业的直销比重会逐年提高。”