协会的刊物终于要向全国发行了，名字也改成了《饭店业》，这无疑是浙江饭店行业的一种荣耀，是行业健康发展的象征。随着出版业的市场化，有影响的饭店刊物曾经被收购，改成了时尚类的杂志，令人唏嘘。如今又有饭店专业刊物从浙江走向全国，浙江的饭店从业人员有了一个与全国同行对话的平台，其意义之大不言而喻。

    当然，对会刊及其撰稿人来说，压力也随之加大。毕竟这些文章要接受全国同行的检阅了，水平低了难免感觉丢脸。好在我的栏目相对个人化，不代表行业和组织，应该可以继续轻松地“话说饭店”。

    此次“饭店词语”选择的词语是“品牌”。

    刚刚从微博上获知，那个习惯于忽悠中国人的胡润先生又搞出了一个新榜单，叫“2012全球最值钱的十大奢侈品牌”。路易•威登拔得头筹，因“郭美美事件”而更加知名的“爱马仕”屈居亚军。中国的茅台跃居第四位，低于宝马却高于奔驰。五粮液也荣登第七，超过了古驰（GUCCI）和劳力士。对此榜单，我赞成一种说法：如果有人因此而产生“民族自豪感”，那就未免有点“二”了——因为这两瓶酒的品牌价值，大部分是国人用公款喝出来的，很不值得骄傲。

    不过这个榜单对我们认识“品牌”还是有点价值的。品牌之所以区别于“商标”，在于品牌不仅仅是一个名称或标志，而是其产品品质和服务的象征。营销学大师菲利普•科特勒曾说：“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位”。

    几年前在小区内散步，注意了一下路边停着的车，发现其中有几辆车两侧的后视镜是翻起来的——这可以防止被撞坏。而后视镜翻起来的车，一种是宝马，另一种是凌志。当时感觉这是一项很温馨、很负责的设计，也因此对这两个品牌的车产生了好感。也许当我有钱买好车的时候，我会选择它们。

    说回到饭店品牌。

    对饭店品牌的早期认知，是喜来登（Sheraton）和希尔顿（Hilton）。20世纪纪90年代，内地的国际品牌饭店并不多，北京的长城喜来登饭店、上海的华亭喜来登酒店和上海静安希尔顿酒店都是如雷贯耳的高档豪华饭店，也是饭店人学习参观的主要目标。除此以外，就是香格里拉，杭州就有一家，而且据说是国内第一家。不过当时认为香格里拉还不算国际品牌，而是亚洲区域品牌，因为老板是华人，香格里拉也是中国的一个地名。

    后来信息量逐渐增多，我们知道了更多的知名饭店国际品牌，尤其是美国《Hotels》杂志每年公布的全球连锁饭店集团300强排名，让我们不仅知道了洲际、万豪、喜达屋、希尔顿、凯悦等所谓“前十强”，还明白了“委托管理”和“特许经营”的区别。国外的饭店品牌还热衷于“并购”：假日酒店（Holiday Inn）曾经是巴斯集团的，后来归到了“洲际”的旗下；圣丹特集团（Cendant）本来是经营中低端饭店特许经营品牌（Howard Johnson、Ramada、Travelodge etc.）和汽车旅馆（Days Inn、Super 8 etc.）的公司，一度以饭店数量排名第一位，后来并购了温德姆（Wynd-ham）品牌，干脆把集团的名称也改成了温德姆酒店集团（Wyndham Hotel Group）。比较难以弄清楚的是希尔顿，英国有一个希尔顿国际酒店集团（Hilton International）， 美国有一个希尔顿酒店管理公司（Hilton Hotels Corp.），希尔顿国际拥有美国本土以外的希尔顿品牌的使用权，而美国本土的希尔顿酒店则属于希尔顿酒店管理公司。不过前几年据说两个希尔顿又合并了，合久必分分久必合，国际饭店业上演的资本运作和并购大戏让人目不暇接。倒是康拉德•希尔顿先生后人中有一位美丽的帕里斯•希尔顿（Paris Hilton），经常会在演艺界和时尚界出没，时不时闹点花边新闻，让饭店界人士倍感亲切。

    过去十多年间，受业主的委托，曾经与喜达屋、希尔顿、洲际、万豪、温德姆及最佳西方等公司洽谈饭店的委托管理或特许经营，对国际饭店品牌也不再陌生。而经过这十年饭店业的快速发展，这些国际品牌的饭店已经遍布国内各个城市。用一些城市在旅游宣传中的常用句法就是：“国际前十大饭店品牌已经悉数落户本市”。

    在此之前，饭店界曾经把国际品牌饭店的进入称之为“狼来了”，但没想到来的竟然是“狼群”，而且是各地政府“欢迎”来的：高楼大厦和国际品牌饭店的“绝配”已经成为地方政绩的标志。

    其实多了，并不一定是好事。一方面各种品牌鱼龙混杂泥沙俱下，有“国产化”的，也有“山寨版”的，据说还有“三明治式”的国际品牌，大概是指那些国内公司从国外买来经营权的饭店品牌。另一方面，即使是那些大牌的饭店公司，面对急剧的扩张，并没有那么多的高管人才，于是展开了“人才挖掘战”，美其名曰“管理人员本土化”。其结果是一些曾在国际品牌饭店工作过的管理人员频繁跳槽，各种品牌的理念也混合杂交，品牌的优质服务理念、品质管理思想也逐步淡化。就像那些国际品牌管理人员常用的“碎片式英语”，如果品牌的管理思想和服务理念也被“碎片化”，那就不是什么好消息了。

    大概两年前，笔者有感而发写过一篇文章《国际品牌，您怎么了？》，对个别国际品牌饭店的对客服务理念、人员素质和运行现状表示了某种忧虑，现在看来，这种忧虑不无道理。

    在这里贸然作一个预言：降低和削弱国际知名连锁饭店品牌的品牌价值和品牌力的，将会是伟大的中国人。一是因为强势的中国业主有望把某些国际品牌饭店“调教”成“乡镇企业”；二是大量的国际品牌饭店中国雇员，要继承和发扬外来的“品牌文化”，将非常困难。这里有文化背景的因素，也有这些品牌公司在中国发展本身存在的问题。估计若干年后，将会有一批国际品牌饭店在中国“走麦城”——原谅我的“乌鸦嘴”，但愿这只是杞人忧天。

    相比之下，目前比较看好的，是“民族品牌”或者叫“本土品牌”的发展。

    经过几十年的学习和借鉴，国内饭店业一直在悄悄地、低调地发展着自己的品牌饭店。事实上也已经出现了一批较为成熟的品牌饭店，北京的首旅建国、天伦国际，上海的锦江，南京的金陵，浙江的君澜和开元，当然还有经济型饭店里的汉庭和如家。这些饭店集团不断探索提高，取得了令人瞩目的成果。他们在各地开业的饭店，受到了不同层次客人尤其是国内宾客的喜爱。

    去年应邀去海南考察了君澜酒店集团在七仙岭、香水湾和三亚湾管理的三家饭店，无论建筑风格、室内设计、设施配置，还是产品特色、用品档次和服务品质，都不输于任何一家国际品牌的饭店。而其中的三亚君澜酒店，原来是凯宾斯基酒店公司管理的，不久前业主方中止了管理合同，聘请君澜酒店集团管理。这种品牌的转换，很有象征意义。

    最后想说一下单体品牌饭店的建设。一般认为品牌饭店指的是连锁饭店，而事实上，一家管理到位、口碑良好的饭店，完全可以成就自己的品牌。这样的例子并不鲜见。当年的北京建国饭店也只是一家单体饭店，但成了全国饭店学习的榜样，如今仍是首旅建国的基地饭店。在20世纪八九十年代，杭州的友好饭店、宁波的亚洲华园宾馆都享有很好的品牌效应。最近成功改造后的杭州黄龙饭店，凭借“智慧酒店”的创新而独树一帜，形成了良好的口碑，也树立了自身的品牌。还有天津的利顺德大饭店，以“国家重点文物保护单位”的名义，成为全国唯一的四星级饭店和4A级景点结合体。现在利顺德大饭店已经加盟喜达屋的“豪华精选”（Luxury Collection）品牌，或许喜达屋看中的，正是利顺德本身所具有的品牌效应。

    能够打造一个连锁饭店品牌固然可喜，但如果能够精心经营一家客人喜爱、口碑良好的单体饭店，让饭店形成自己的品牌，也许更为可贵。