或许你对植入营销的提法并不陌生，电影《天下无贼》中无处不在的宝马轿车、佳能DV、诺基亚手机让这些产品大卖；电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的故事，从此，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度大幅提升……这些都是被大家熟知的传统植入营销方式，即：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。就连在体育赛场，如今我们也可以看到穿着UPS服装的工作人员满场奔忙，那一幕和UPS新版的广告片何其相似，正是植入式营销的创新和延伸。
植入营销是在媒体广告泛滥后，人们对广告下意识拒绝后的最好表达形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入营销效益和效率都将超过硬性广告。
那么，植入营销如何巧妙运用到饭店中呢？
与媒体运营商合作
要做植入营销，你得先有这个意识。传统思想认为，饭店的装修设计、菜品佳肴、客房布局都是饭店独有的特色，是专利，不能外泄，更不能上镜。其实不然，在这个酒香也怕巷子深的年代，大家不能抱着封闭观念不放，有竞争才有提升，而且植入营销讲求宣传的是品牌价值，并不是单纯饭店的某个产品。
其实，这也已经不是新鲜事物了。前段时间火爆央视的海岩力作《五星大饭店》剧情虽是以几个年轻人的创业为主要脉络，但创业起步的地点就选择在饭店，因此众多“五星饭店”频繁曝光在电视剧中，也出现在电视剧片尾的名单上。楼体是上海的金茂君悦，大堂是北京的昆仑饭店，客房是海南的索菲亚大酒店，地下停车库则是上海的华亭宾馆。挺阔的外观、奢华的装饰、精细的服务让人们对这些饭店有了非常大的好感，完美塑造了他们高品质的品牌形象。这种植入营销植入的是人们的心底。
植入营销不仅可以运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。比如，在报刊杂志上做些软文，冠名某个专栏、电视的某个栏目，或者成为某电视栏目指定外景地等等。 因此，笔者认为，很多时候饭店不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。
注重选择性的营销活动
1、争取成为大型有影响力活动的举办地。
任何一个大型有影响力的活动都会选择在有品位的饭店召开，而作为饭店，这些活动正是平时营销活动的重中之重。因为从你成为大型活动主办地的那一刻起，植入营销的作用已经开始彰显。大型活动参与人员的所有食宿都将成为饭店不菲的收入，而更重要的是当所有媒体和大众第菲林对准活动的时候，不论你刻不刻意地宣传自己，都在做免费的广告，而且这种广告润物细无声。
博鳌索菲特大酒店是位于海南东屿岛上的一家五星级饭店，因为是博鳌亚洲论坛的永久会址而颇为引人关注。欢迎晚宴、记者招待会、主题酒会等一系列活动在饭店的成功举办，让人们很容易将饭店的品质同博鳌亚洲论坛高端、权威、前沿的气质联系起来，从而产生良好的品牌印象。
除了这种国际型、全国性的大型活动之外，有名人参与的接待工作也是非常好的植入营销的渠道。刘嘉玲与梁朝伟终成眷属，这场世纪婚礼7月21日在享有“最后的香格里拉”美名的佛教国家不丹举行，地点就选在海拔2300公尺的五星级饭店“Uma Paro”。此消息一出，各类媒体上对“Uma Paro”的猜测层出不穷，其关注度直到今日仍然未减，各类图片将饭店全方位地呈现给了大家。南京的古南都饭店由于坐落于五台山体育馆旁边，也靠近江苏省体育局，饭店方面做足了营销功课，每每体育显身南京，入住古南都那是八九不离十。前日，中国篮球队来宁打“钻石杯”，小巨人姚明、NBA新秀易建联等人的到来又让古南都人气直升。
2、结合饭店特点，牵线举办特色活动。
植入营销不仅靠给他人做嫁衣赢小利，更可以自己策划活动赚价值，但关键是要找准切入点，争取人无我有、人有我优，让饭店成为活动的母体，让活动成为饭店的代言。
瑜伽、户外、“天下第一秀水”的千岛湖，几个因素综合起来成为春天最靓丽的风景，伴随着春风荡漾，何不趁此时解放身体将每条神经尽情舒展开来？千岛湖开元度假村就在三八妇女节前夕，参与了千岛湖“瑜伽之旅”特色活动，凡是“瑜伽之旅”成员在千岛湖新旅游码头购票游览的女性游客将有机会得到价值2580元的千岛湖开元度假村高级套房一间。让人与自然天然融合，不正是千岛湖开元度假村要带给客人的感受吗？
由此，我联想到了各大饭店即将开展的年度月饼推广活动。单纯地“扫楼”、邮寄宣传单、内部员工摊派任务，效果往往并不太好。特别是如今铺天盖地的广告已经让目标消费群体反感麻木，何不另辟蹊径，尝试植入营销呢？比如，邀请重要客户及媒体参观甚至体验月饼制作工艺，参与月饼品鉴会，让他们产生主观购买欲望。
3、积极参与评选活动。
评选活动也是植入营销的好方法。虽然目前各类评选活动鱼目混杂，饭店相关人员需要慧眼识金，选择一些高品级、针对性强的评选活动，这对饭店品牌就是一种提升。在评选的项目上，不仅要考虑饭店行业内的，还有区域性的以及饭店某个角度的单项内容，往往这些更具特殊性，更容易让人记住。此外，参与评选只是前期工作，植入营销就是要利用评选的契机和平台，为饭店创造更多的展示机会，贯穿活动始终的各类宣传推广工作必不可少。
饭店文化植入
一个饭店的文化内涵，往往是隐性的，这是植入营销的最高境界。通过文化的渗透，宣扬在这种文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、论理道德，这种文化植入的经济效果是非常明显的。“韩流”侵袭全国，韩国服饰和化妆品热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。
上个世纪80年代，一部《公关小姐》红遍大江南北，其影响远不止在影视领域，它带旺了一个刚刚兴起的行业，现在回忆以来，在我的孩提时代，它就是我对饭店行业的最初认识。剧中的广州白天鹅宾馆、中国大酒店一下成为万众瞩目的焦点，频繁出现的用餐、喝咖啡以及服务场景潜移默化中影响着人们的思维和生活方式。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
如果饭店还没有实力或者暂时没有设想将文化植入到影视产品中，也可以充分利用自己现有的资源。内刊就是其中的一种方式，它是企业文化表达的最佳媒体，是饭店动态的晴雨表，它的阅读对象不仅是员工，还有客人；菜单设计也是展现文化的载体，和饭店氛围、餐厅特色契合的菜单能给人留下赏心悦目的美好印象，更是一张不会说话的嘴，述说着饭店的品牌定位……
还有很多细节都是无形的文化植入。笔者在浙江诸暨的大街小巷经常看到身穿黑色T恤的青年，开始还以为是流行服饰，后来定睛一看，胸前的标识清晰可见，原来是耀江开元大饭店的员工培训服。开业前，他们通过这种方式向诸暨人以及到诸暨差旅的外地人传递着饭店的讯息，比在广场打巨幅广告牌“带劲”得多，员工在街上的一举一动也都成为了饭店文化品质的体现。
当营销活动不像是在营销、广告做的不再像广告时，你的植入营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入广告)。”在各行各业绞尽脑汁研究市场推广战略的时候，让我们行动起来，聪明地将饭店每一次亮相做成一场漂亮的秀！期待秀场上的争奇斗妍！
评论
全部评论