中国社科院旅游研究中心副主任　刘德谦

      经济型饭店进入中国有十多年，假如锦江之星筹办到现在也有十年的历史，这十年来中国经济型饭店经过它初期的发展步伐过后，进入更快速的发展和整合调整时期，这个时期大家都在关心着经济型饭店，因为它自己所具有的特色符合于老百姓的需要，符合住店客人的需要，不仅在世界上有很好的发展趋势，在中国也有很好的发展趋势，这十年来取得很大的成就。当前需求旺盛，供给也非常充分，资金的进入、业界的进步、管理的提高以及全国的分布和个性化方面的发展都是经济型饭店发展很好的态势。从去年的情况来看，有关资料表明，中国经济型饭店目前应该说大约是100品牌，有1000家单店，有100000间客房。但是从现在的情况来看，需求还是表现出一种很旺盛的情况，尤其是在某些地方，因为在各个地方发展不是很平衡的，有些地方发展更有迅猛的势头。

     
　　从投资者来看，从需求来看，这两方面来看都认识到中国经济型饭店发展很好的势头，这样一来经济型饭店在中国面临一个新的发展时期。中国经济型饭店现在舆论上有一部分人说经济型饭店过剩了或者说竞争很激烈，对于这个问题应该从某些方面来看，某些地区所处的位置，经济发达和社会活跃程度受到这些影响，假如经济型饭店过多，可能目前它还显得稍稍多一些，但是整个中国来看不是这样的。因为随着经济的活跃、社会的活跃，对于经济活动的需求、交流的需要，对饭店的需要是在不断上升的。我们还没有引导更多的消费者认识到经济型饭店的价值，假如我们能够通过正确的引导让消费者认识到经济型饭店具有现代饭店的那种理念那种服务，而不是旧时旅馆客栈那样很简单的卫生安全都差的情况下，那种饭店是完全不同的，它是现代饭店。但又不是某些星级饭店追求豪华全方位服务的不需要的或者是目前来说不需要不愿意支付的那部分东西，这些东西是经济型饭店在中国发展很好的客观环境，我们还有好多中小城市还没有经济型饭店进入，一个是星级饭店，一个是旧式的招待所和社会旅馆，那夹在这两种中间没有合适的跟老百姓的切合点，那么经济型饭店进去可能会有很大的发展空间。

     
　　至于价格我是这样想的，经济型饭店在中国应该有不同的价格、不同的服务内容以及不同的风格，这样才好适应中国不同消费者的需要。根据国家旅游局和国家统计局城市调查，调查的几千人当中平均旅游在外住宿是2.5天，平均住店消费才80几块钱，对于现在的经济型饭店对于中等消费水平的人应该说是比较合适的，因为他要在100—300元之间的水平，这是对于中等消费者来说。对于多数前瞻的旅游者来说，对于商务客人来说它的适应面还是有限的，所以应该有不同层次的、不同品牌的饭店，在不同的服务理念下为旅游者服务，这样不同档次对于不同人的适应性更有发展的空间。

     
　　作为一个普通老百姓来说，我就想到在一百元以下的消费饭店，经济型饭店还应该有多一些的发展，可能对于中小城市，对于中低收入的旅游者可能更有大的适应性。当然这是一个难点，因为现在建筑的成本或者租赁的成本或者是其它共建的成本都是在上升的情况下，能够打住在一百元以下吗？假如要做到比较满意的服务，这是很难做到的，需要经营者和当地社会一起来找它的切合点，怎么能够以各种不同的价格适应不同消费者的需要。

     
　　经济型饭店的理念“经济”，不管用英语哪个词来说，中国都叫它经济。经济应该说体现的是性价比，这个性价比当中有一个价钱好相对便宜，这是很重要的，价格是入住者选择经济型饭店很重要的因素，同时它还选择其它因素，比如说舒适、方便、温馨、友好等等，而且现在我们所有的经济型饭店它的口号大概都是围绕着这些来做的，它满足消费者的需要，有的地方好像显得多一些是某些饭店根据客源的问题，招揽客源的问题，本地经济生活和社会活跃的情况，是多种因素促成的，略有下降，显得多一些，并不是长远的情况，而是某个阶段性显得多一些，其实是没有很好瞄准市场。刚才说经济型饭店是不是多的问题，首先要把经济型饭店的理念让更多的消费者知道，知道经济型饭店不是仅仅是便宜，而是有它自己的服务理念，符合现代饭店服务的东西，比如它注重经济是节约型的经济而不是一味追求最便宜不管质量的，它是把质量、价钱结合在一起的。假如把这些问题解决得比较好，相对过剩问题解决得比较好，而且随着本地的发展来看的话，应该说它适合未来发展的需要，正好为未来的发展做好准备，甚至正是原有的众多的社会旅馆和招待所改造的一个模板。

     
　　经济和舒服这两点正是性价比很好的结合点，它是几乎所有的消费者入店客人所需要的。我们调查对价格关注的占70%，对方便性关注的占40%，对城市网点关注23%，最近我看网上有一个调查，对价格和卫生的关注是前两位，加起来大概50%，对交通服务加起来关注的是30%，几点恰恰就是经济型饭店最关键的地方。要把这些问题解决得很好，让入店客人感到满意，没有入店的感到你正是它所需要的经济型饭店的客人就会更多起来。

     
　　现在中国的饭店业星级饭店从我看到的国家旅游局的统计，处在几乎说是全面亏损的状态，20几个省市的平均利润率是零，但是我们经济型饭店平均毛利率甚至可以达到40%，各个店的情况不一样。冲这个来看，它的盈利空间正好是它发展的取向，投资者和经营者的取向。这个是不是它的毛利率保证在这样一个水平上，不会永远是这样的，必然会有竞争，在竞争中谁是真正的符合消费者所需要的经济型饭店，可能它就在这儿。

     
　　目前排在前三位的锦江之星、如家、莫泰，3家走在前面，速8、七天这些也是以飞快的速度往前发展，在2005年和2006年的前十名是不一样的。2006年的前十名在原来前十名当中大调动，今后在2007年的变动2008年的变动当中谁是前十名的佼佼者呢，就要通过自身的品牌建设，通过自己的经营理念以及方法和决策包括选址的决策、合作者的共同努力等等，在新的发展当中谁是2007、2008的前十名，这就慢慢显现出来，可能越来越出现好像美国或者其它欧洲国家一样的走在前几名的饭店永远是在前几名，其他人是望尘莫及的，正是现在企业发展的趋势，强者更强。

 

北京第二外国语学院教授戴斌

     
      我们国家对饭店概念的理解应该说是从星级来理解的，更多是一种全要素的服务或者产品多元化的服务。一说到饭店，人们往往就想到高端行业。实际对于经济型饭店来说，我们国家发展不过十几年时间，我们对经济型饭店的定义可以从四个方面把握它的要素。一定是面向大众市场的，这叫市场的定位。第二，价格定位，不是往上走的，是中低端的价位。在这个，价格有一个相对和绝对的概念，280元的价格在西部地区就是三四星的价格，在北京相对来讲星级相对较低。第三，从产品的符合程度来讲，经济型饭店的核心产品客房产品，把会议等等舍弃掉。第四，走连锁化发展道路。面向大众市场，以中低端价位为主打的价格特征，以饭店的核心产品即客房产品，以标准化为业态的叫经济型饭店。

     
　　从研究的角度来讲，经济型饭店目前发展比较快速有几个区域：欧洲区域、北美区域、亚洲区域。 亚洲区域以日本的东横集团为代表的。从发展的方向上来看，欧洲的领导性品牌是雅高集团，美国的代表品牌是圣达特旗下的速8饭店，亚洲区域代表的是日本的东横集团，如家做起来应该成为中国的代表品牌之一。北美的经济型饭店商业模式上是一种特许式的，很少通过直营的方式，基本是特许经营的方式。法国的雅高集团采取混合的发展模式，有直营店也有特许加盟店。雅高集团在中国自己建自己运营。日本更加偏向投资这一块。从产品上来说，中国更加关注针对商务人士的核心产品，客房产品、免费宽带的接入等等。北美地区市场发育也很成熟，有面向商务人士的，也有面向观光市场的。我们花了三年时间对国内外的经济型饭店进行比较欧美地区的经济型饭店里面宠物的设施非常多，但是中国几乎没有这样的东西，这可以看出中外经济型饭店提供的产品有一定的差异。但更重要的是，最大的差异在于中国的市场是成长性的市场，像如家是以企业家的方式引导市场，欧美是靠职业经理人来规范这个市场。

     
　　在经济型饭店发展当中一般来说有三个东西不能忽视。一个是速度，一个是品质，一个是系统。从品牌的发育来说，你没有一定的规模形成不了品牌影响，规模是市场一种运营的结果，如果你的规模到现在为止还只是十家、五家不会有今天的影响力。更多的是你运营的品质，传递给消费者的是什么品质，不能说如家给你经济型饭店的感觉，而这个感受应该是来自消费者，在于整个系统给你的服务。运营一个饭店到运营一个品牌是一个飞跃，运营一个饭店跟运营十家饭店又是一个飞跃。很多公司过不去这个槛。

 

如家饭店连锁的CEO孙坚

      如家是基于直营店的思路发展连锁经济型饭店，我们借鉴了其它行业的经验，连锁业在中国不是很新，但是在饭店行业比较新。在国内沃尔玛是很大的连锁行业，很多的连锁行业都是在国外。从系统打造来讲，我们是更新，前面运用了很多技术也好，品牌也好，我们把一种理念的变化，把纯粹的产品做成产业价值链。单纯产品来说，研究产品在这个市场当中，从产业价值链的角度来说实际上是放大了，觉得这个产品首先在市场上有没有需求，有没有好的定位，能不能制造出好的商品，能够让顾客满意，得到你其的回报，同时让你持续发展，也是一个链的过程。如果纯粹产品讲，这个跟你的资源有紧密的关系。从系统角度来说，从管理角度来说，关注整个链条的工作。可能有一些观点上理念上没有对和错，饭店行业是非常细致非常细节，而且我认为他们执行也非常具体到位。但是因为要考虑一个产业的发展，你过度的精力是在产品上，会忽略产品对你整个链上的需求。特别是举例来说，饭店可以不断让它满意顾客，提高服务功能，但是跟你的资源是不是吻合，跟你的投资是不是吻合，这个问题上很多饭店从业者不一定考虑这个问题，某一个面上是满意了顾客，事实上从另外整个社会面上来说，无形当中推高了这个社会顾客的期望值。这个社会应该得到的期望值是跟这个社会的资源是有一个紧密结合，如果从价值链的角度跟产品的角度有时候有一些不匹配的地方。我们这几年来动作都是在这个链上，同时更简单了。
     
　　饭店行业是比较注重个性的，但是连锁行业又很难兼顾个性。升值的产品应该有所人性化，但是从连锁上是天敌，因为很难让你的产品可以最大化复制。在这一点上因为我是外人，或者我们相对来说对这方面来说都是比较外行一些，所以如果把80%的东西能够基本是标准化的，我就有机会把规模扩大，同时又能很好控制和管理。没有标准实际上就没有管理。如果个性化之后，就很难评价今天在成都的店长做的好还是不好，还是说深圳的店长做的好还是不好，因为成都的客人很满意。住宿业很大程度上是异地产生的，人对居住的基本要求应该是一样的，这样的话你必须做一个连锁业的话，必须要找到一个基本点，可复制的点，然后可监控的点。这个从链上去做，为什么说这几年会做得相对来说比较快一些，比较容易去控制，可能从这个角度来看。很多时候我们讲到投资回报，因为你要持续发展，每一家饭店去看新开的饭店，建完没问题，即使再小的饭店刚兴的时候没问题，三个月以后有一点点问题，六个月以后问题开始多起来了。说明一个什么概念？饭店是需要持续滚动的行业，需要持续投入，如果不是在很好的投资模型下，很难去取得你未来可持续健康发展的维护基金，不要说发展基金，维护基金都没办法取得，你怎么实现这点？如果投资的角度来说你可能是短视的，产业发展的角度来说，能够正常推进，可以操作。这是从投资角度来说，从价值链考虑，你更多会平衡投资、产出、成本，而且这个因素在经济型饭店里面成本控制尤为重要，可能这方面的优势会越来越明显。随着规模扩大，成本优势各方面的优势越来越明显。

     
　　这几年来我加入饭店业以后，从饭店本身的从业者对细节的关注，对标准的理解，事实上超过很多行业。为什么说如家能够让这样一个非常传统的行业，让本身固有的已经有很好的东西能够放大，能够扩大到这个层面上，我觉得最主要还是在机制上。当我们引入全市场的机制，我们对产品收益、企业的收益，我们对产品跟顾客的对接。这个对接我说的比较坦白一点，不仅仅是满意度，跟我资源的匹配性来说，我怎么让我的员工能够尽可能用一致的标准，把强项的东西更强项，饭店行业的标准规矩不是很新，要关注的顾客也不是很新，怎么样把这些东西跟你本身的资源结合，跟你的投资模型结合，怎么样能够把你确定的东西执行到这个层面上来，这里面有一个机制问题比较重要。我们的机制就是一个市场化的机制，我们提倡当家作主人的机制。
     
　　你的收入有基本收入和绩效挂钩，不是一个人挂钩，而几乎是所有人的挂钩。一个饭店的总经理也好，一个员工也好，有一个非常基本的收入，但是你还有挺大一部分收入是来自于这个饭店整个的经营状态，而且不仅仅是经营状态。我们用一个平衡积分卡去考核，经营占一个部分，顾客满意度、员工满意度、饭店的基本质量包括员工的培养，包括很多方面都跟最后的收入挂钩，我们不希望你只关注经营，就像戴老师说的你的质量品质怎么维护，这些能够建立或者尽可能维持你好质量标准的前提。把这些综合在一起，实际是创造一种理念，实际是告诉你，你不是做一件事而是做很多件事才能把饭店做好。第二，做好了你也有更多的收入。我们的员工很关心饭店的经营，关心每个季度每半年的暗访也好，总查也好，因为他们知道每个细节如果是失误的话，会影响到个人的收入。这种机制先是模型化强化，但是事实上通过这个过程不断培养一种习惯。这个习惯就是你其实和企业挂钩在一起，你不仅仅要关心今天的收入，还要关心更多其它的东西。如果从另外一个方面来说，由于这种机制下我们又加入了IT的创新，利用信息上面的技术，使一个传统行业更加丰富。即使现在用电话比原来要先进一点，但是你跨区域的管理和沟通还是非常局限的，没有办法或者没有有效的办法让更大规模上的平台能够建立。IT技术恰恰帮助连锁企业，帮助像如家这样的企业建立客源、饭店、管理这样一个整体的资源共享和进一步细化的过程。要说核心肯定有很多，但是我觉得一个机制是非常非常重要的。另外技术的运用可以让你放大。

     
　　作为一个企业来说，作为一个企业肯定要发展你的事业。我们永远不能说为了数量而忘记质量，也不是说今天要完美的质量而忽略了发展的速度，这是企业要去平衡的东西。从理论上来讲比较容易讲，但是从企业来讲，有更多外界整个行业包括产业包括投资者对你有一种希望。作为经济型饭店这样一个大众消费产品，而且目前被市场普遍接受的产品，事实上你肯定会从规模上不断扩张，因为这种扩张是第一为这个社会提供供给，第二企业有更多的平台更多的收益，从顾客角度来说更加方便，企业肯定会去加速扩张。发展是靠速度，需要有规模，需要数量跟上去，但是最后生存是要有管理。在发展的同时，你千万要记住一点，未来是靠什么去支撑企业的发展速度，在这里面我一直强调，外部五角理论和内部三角理论。纯粹从产品的角度来说，你可以发展无数个，你觉得不是很复杂，一个饭店一百多间房，三四十个人，一个总经理就可以管。但事实上当它跨城市以后，跨区域以后，甚至全国连锁以后，事实上真正经济型饭店未来不仅仅是产品战略的问题，而是在系统的打造上，怎么去管。我现在有一百多家饭店，你很可能说我也能做很多饭店，你先不用做这些饭店，这一百多家饭店你去管一管看看。这是一个平衡点的东西，如家也不是说一天就能做成，我想这是一个循序渐进的过程。
     
　　从05年1月份从我进入如家，我想事实上如家就有一种想法或者有这种策略上的东西：一个是要不断扩张，第二要建立可维持的持续扩张、健康扩张的后台支持系统。事实上我们从05年的1月份，我们这个战略就开始建立，我相信我们这个战略还是在非常初期的阶段，我们的系统也是在不断完善的阶段。但是这个世界就是这样，你为和不为，早为一步和晚为一步可以产生不同的结果。从美国市场来说，投资者为什么看中如家前面四年的成绩？大家都知道，每个投资者事实上在省略你未来的商业计划，你的商业计划可以靠什么去实现？用什么系统去实现？如何去支持？除了金钱以外的东西，包括你用什么样一支团队去执行它，这个才是投资者关心的，我相信也是一个企业应该关注的东西。如果今天纯粹用速度，纯粹用数目，你可以做得很快，但是你想连锁业其实有很多的例子，你成也速度，败也速度。作为企业来说，怎么样能够清醒，怎么样看到宏伟的计划、宏伟的蓝图，又要知道每一步需要一步一步走上去。如果现在说要做一千家，在任何时候我自己心理都没底，但是你每天认真去做好每一件事，利用你以前的先发优势，慢慢一定可以做到。